我曾经提出一个命题:销量下降了,利润怎么增长?现在,这个命题正在成为现实。 销量下滑是社会现实,企业无法操控;利润增长是企业经营能力,在企业可控范围之内。 2016年半年报陆续出台了,综合报告内容,显示近两三年的转型初见成效。 最近几年的快消品行情有如过山车,把企业搞晕了。 2013年及之前,一直是增长行情。企业做得不好,就是没有完成增量目标。没想到,2013年可能是很多行业销量的历史最高点。 2014年开始,快消品行业集体下滑。最初,人们认为下滑不正常,所以要“保存量”。 2015年,快消品行业继续集体下滑。这时,人们认为下滑正常了。于是,“保存量”成了日常工作。 2016年,统一刘新华、华润啤酒侯孝海“少帅上任”,发出了营销转型的明确信号:承认销量下滑,调整产品结构。毛利率这个曾经不被行业关注的指标,现在成了衡量营销队伍业绩的重要指标。 就在人们以为2016年销量继续下滑时,今年上半年行业半年报显示,行业下滑有探底迹象,有的实现了微幅增长。 我可以大胆预测:从2017年开始,或许不少行业的销量还会继续下滑,但由于毛利率提高,营收可能会微幅增长,行业龙头企业的利润可能会普遍增长。 从“双下滑”到“销量下滑,利润上升” 此轮销量普遍下滑,主要是数量的下滑。2014年和2015年,基本上是营收和利润“双下滑”。 相比于前两年的普遍大幅下滑,2016年上半年有的企业营收有所增加,这能不能判断销量在探底? 从销售数量讲,可能目前还不能下此结论。但从营收来看,探底的可能性比较大,因为换挡新品带来的价值增量,可能抵消数量下滑带来的营收下滑。 2017年,可能会有更多的企业实现营收增长,但这只是一个基本判断,不是针对不同行业不同企业的判断。 利润上升却是2016年的普遍现象,说明毛利的上升抵消了销量的下滑。 附表:2016年龙头企业半年报 公司名称| 营收增长率| 毛利率变化| 利润增长率 华润啤酒| -1.80%| +0.41%| -45.10% 青岛啤酒| -8.22%| +0.48%| -10.81% 康师傅| -13.94%| -1.25%| -33.51% 统一| -2.43%| -0.84%| +12.90% 中国旺旺| -12.80%| +5.30%| +4.10% 达利食品| +6.10%| +5.80%| +0.40% 可口可乐| -4.57%| -0.43%| +5.90% 百事可乐| -3.14%| +1.37%| -8.28% 伊利| +0.23%| +4.2%| +20.63% 蒙牛乳业| +6.60%| +1.80%| -19.50% 毛利率上升,是转型的关键指标 与营收相比,我其实更关心是毛利率的变化。这是以前基本不为人们关注的一个指标。 在主流换挡时代,判断一个企业是不是在换挡,其实就是从毛利率的变化去判断。对于新主流产品,不会像主流产品那样短期内形成巨大销量,所以毛利率的变化是缓慢的。 从我选取的行业龙头企业的毛利率看,绝大多数企业的毛利率是上升的 ,这是个好现象,说明企业的目标正在从“保销量”向“调结构”转变。并且,毛利率的提高,可以抵消销量的下滑。 当然,我也看到了一些怪现象,比如某行业龙头把老产品改造后普遍提价,我认为这种毛利提升意义不大,并且老产品提价后还会损失原有销量。 抢占新主流价格带 比起营收、毛利率和利润这些上市公司关注的财务指标,我还很关注一个指标:是否在抢占新主流价格带。 这涉及对主流换挡的正确判断。主流换挡概念提出后,很多人很迷茫,到底什么样的产品才是新主流。我过去给过一个消费者的判断标准:高颜值——一见就喜欢;高品质——一尝就喜爱。现在看来,仅此还远远不够。 所谓新主流,是针对老主流产品而言,也就是下一个阶段的主流产品。既然是主流产品,一定是下一个阶段销量最大的产品。 在最近的换挡,有的做的是细分产品,未来销量不大,无法成为主流;有的做的档次太高,成为新主流的时日太远。 抛开产品的具体性能不讲,我觉得新主流大致有两个指标:一是大众化,还是要做大单品,要做消费者最大公约数。有人说互联网时代没有大单品了,我不认同。就像以前讲互联网时代是去中心化的,其实现在更加中心化;二是抢占新主流价格带,新主流产品必须在新主流价格带上。 主流换挡,意味着价格带往上提升。谁抢占了新主流价格带,谁才能成为新主流。 比如,现在瓶装水的主流价格是2元/瓶,新主流一定是3-4元/瓶。高于5元/瓶,不是新主流,而是未来主流。 再比如,目前的方便面主流价格是5元以下,新主流应该是5-8元,超过10元的就是未来主流,短期内很难形成销量。 一个品牌是有价格带局限的,这也是为什么现在很多厂家,包括行业龙头企业,在推新品的同时,也在推新品牌,也有采用双品牌策略的,总之,新价格带的产品是要有新形象的。 一旦抢占了新主流价格带,企业在一段时间内的位置是相对稳定的。 过去,因为企业都是“双低产品”,集中在最底层的价格带,所以品牌之间的差异不大,相似度极高。随着新主流价格带不断攀升,未来某个品牌可能将属于某个价格带,超出这个价格带,品牌将丧失价值。 现在企业的转型,还只是在推高端新品,对抢占新主流价格带的意识还不够强烈,其实,这个才是核心,关键中的关键。 刘春雄提示 最近写了一个营销转型系列,综合起来读可能更有价值。推荐阅读顺序: 1、《2016,行业龙头回暖探底,主流换挡初见成效?(本文) 》,讲的是2014年以来,企业如何从连续下滑到转型初步见效。 6、《“向死而生”,还是“向生而生”》,讲述中国企业如何转型成功。待写。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]