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刘春雄的文章
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特渠，重新火了
特通一飞冲天 特通(特渠)的地位,近两年突然天上地下之别。 过去,特通主要是二批商在做,一批都不愿意下场。现在,一线品牌正在设立专门特通机构,受重视程度可见一斑。 过去,厂家认为: 特通是长尾市场。场景多,销量不大。 特通有封闭性。特通是院子经济,楼上经济。院子、楼上,不像其它商业机构开门迎客,是熟客经营模式。 有专业壁垒。不同于大流通的货架模式,每个特通都……
刘春雄自有品牌时代，一线品牌大洗牌
中国的零售业“胖改”和自有品牌只是导火索,它开启了零售业、经销商和品牌商的逆向整合。后续的影响将比前期更大。 对零售业而言,带动零售业集中度的提升,特别是零售连锁的大发展,大量单体门店将消失。 过去,中国零售业很分散。自有品牌的出现,将让没有自有品牌背书能力的零售商快速退出市场,零售业将进入连锁时代。休闲零售硬折扣店就是例子。 对经销商而言,新供应链直接绕过……
刘春雄一线品牌，该走出舒适区了！
一线品牌的平庸化 目前有两个很不正常的现象:第一,有自有品牌(PB)热,却没有国民品牌(NB)热;第二,胖东来自有品质的品质,竟然超过一线品牌。在此情形下,中国的国民品牌有希望吗?这种现象映衬的是一线品牌的平庸化。 多数一线品牌,虽然销量仍然在行业排名靠前,但特别多消费者却不满意,好感度比以前下降特别多。 问题的根源,就是在本应该主动品质升级,引领行业发展的……
刘春雄当“用户需求”消失了，营销还是营销吗？
前不久,营销专家苗庆显在评价营销理论时问:如果营销不讲需求还可以讲什么? 答案是克里斯坦森提出的“待办任务”(Jobs To Be Done)。 如果继续发问:营销如果没有了用户(消费者),还有什么? 答案是场景。 如果再问:如果用户需求“消失”了,营销还是营销吗? 这就不好回答了。 用户需求,这就是现代营销的根。把一套理论的根刨了,问题很严重。 “市场导向……
刘春雄从“自采”到“自有品牌”，胖东来的路很难复制
由于商超“胖改”的推动,中国商超迎来了自有品牌爆发。很多人看到了胖东来成果,没有看到它的成长历史。胖东来20多年的自有品牌历史,想要速成,难度何其大。 不知道胖东来自有品牌的历史,就看不到它的真谛,学不会它的现在。我关注胖东来超过十五年,看到胖东来经历了它从“自采”到“自有品牌”的完整蜕变。梳理这段历史,或许能帮那些正在学胖东来的企业找到一条属于自己的路……
刘春雄场景路线图：势能场景破局，动能场景做量，长尾场景持续增长
有多少场景,就有多少销量 有多少场景,就有多少销量。销量的扩张,本质上是场景的扩张。 这不是一句口号,而是一个事实。一个产品卖得好不好,取决于消费者在多少个场景下想到它,使用它。 可口可乐是最好的例子。它有两个核心大场景:佐餐时刻和休闲时刻。 围绕这两个大场景,可口可乐细化出了无数个细分场景——吃火锅的时候喝可乐,吃汉堡的时候喝可乐,看电影的时候喝可乐,逛商……
刘春雄场景营销的核心，用产品创造仪式感
仪式是情绪的社会化表达 那些看似约定俗成的仪式化动作,其实正是将内心翻涌的、抽象的情绪,转化为具体可感、可供见证的瞬间。我们看看下面的经典仪式。 仪式1:结婚的“交杯酒”和“交换戒指”仪式 这两种仪式,可视化的都是“联结”与“盟约”的情绪。 交杯酒仪式:两人手臂相交,饮尽杯中酒。这个动作将“你中有我,我中有你”、“同甘共苦”的抽象承诺变得无比直观。酒是热烈的……
刘春雄场景营销落地三大要点
“场景这个词现在很热,仅次于AI,但大多没说到点上,口嗨式场景营销落不了地,只能应付上司,唯有落地才能产生真正的价值。” 2026年3月16日-18日,CFC大会在成都盛大开幕!3月17日,在「场景营销·从货架到生活」平行论坛上,郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄受邀出席并发表主题演讲《场景营销落地三大要点》,直击当下快消行业场景营销“口嗨多、落地难”……
刘春雄条条大路向C，打造全场景触达的C端指挥部
从一条走向C,到条条大路向C 现代营销确立了用户导向(或称C端导向)的基本原则,那么,无限接近C端或触达C端就成为营销进化的必然方向。 可以说,营销的进化史就是无限接近C端的历史。营销向C的历史不是现在才有,只不过现在形成条条大路向C的营销。在C端进化中,经历了四个阶段: 第一阶段:品牌部——大众媒体间接触达C端 传统营销有两个基本组织,即品牌部和渠道部。品……
刘春雄社交媒体时代，消费行为本身就是一种社交表演
消费是表演 消费有两种属性。 一是生物性满足(功能性),所有动物都具备的消费满足。这是消费的基础层,涉及商品的实际用途和生理需求和人类繁衍需要,如食物充饥、衣物保暖、交通工具代步。其特点是效用明确,但容易达到饱和,遵循“边际效用递减”规律; 二是社会性满足(符号性),这是人类社会性决定的。消费成为个人身份、价值观、社会地位和群体归属的符号。例如奢侈品代表财富……
刘春雄场景饱和攻击，从烧开“一滴水”到“烧开太平洋”
来 源丨刘老师场景营销 营销成功,都是饱和攻击的成功。 不同在于饱和攻击的方式。 改革开放后,第一轮饱和攻击是广告地毯式轰炸 。“标王”现象就是如此。 实际上,工业时代的大众消费品,哪个没有做广告轰炸呢?中国的一线品牌,哪个没有央视“霸屏”呢? 第二轮饱和式攻击,就是渠道饱和式铺货 。深度分销的成功者就是如此。即便是跨国品牌,在渠道领域也要做到饱和深度分销……
刘春雄IP铁三角：情绪IP，场景IP，价值观IP
来 源丨刘老师场景营销 商业品牌到IP,从物化到拟人化 品牌与IP,同是工业时代的认知符号。品牌适用于大众产品,是物化的;IP适用于动漫、娱乐行业,是拟人化的,或者干脆就是人。 可以说,工业时代,品牌是大众,适用范围更广;IP是小众。但是,到了互联网自媒体时代,IP渐成大众,品牌渐成小众。何以有如此反转? 工业时代的IP,是有灵魂的价值符号,但在互联网自媒体……
刘春雄情绪IP：情绪“快消品”，传播硬通货
来 源丨刘老师场景营销 情绪价值的土壤 情绪价值受追捧已经到了无以复加的地步,情绪已经成为自媒体传播的快消品,刚需,高频。以至于有人把功能价值以外的所有价值都称为情绪价值。这是必须意识到的社会现象。 对这种现象,很多人从00后、Z时代人群等代际特征分析,有一定道理。但我认为这是超越代际的现象,需要从大时代-中国社会转型-代际群体三个层面分析情绪快消品产生的土……
刘春雄“下一个百年营销”：口碑，品牌，IP，认知符号的百年演变
来 源丨刘老师场景营销 商业的竞争,本质是认知的竞争。 认知的积累在认知符号上,每个时代有其代表性的认知符号。 认知符号随着社会结构与媒介技术的变迁,经历了从农业社会的“地方共识”——口碑,到工业社会的“大众认知契约”——品牌,再到数字社会的“价值灵魂引擎”——IP。其演变轨迹,清晰地勾勒出商业文明进化的脉络。 口碑:农业社会的“地方共识” 农业社会的口碑……
刘春雄从【中国式营销】到【中国营销】
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨 刘春雄 改革开放以来,中国营销的演进脉络清晰可辨:它始于对西方理论的营销启蒙,经历了立足国情的营销本土化,拥抱了以平台电商为代表的早期互联网营销,最终进入了今天以IP驱动和场景构建为核心的互联网自媒体营销新时代。 在这一宏大的历史进程中,“中国式营销”的提出与实践,是一个承前启后的关键节点……
刘春雄场景生成订单，即时零售与消费心理时钟
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨 刘春雄 到饭店后,在即时零售平台下一单精酿啤酒,15分钟送到。这种场景在每天的18:00到21:00很常见。 基于场景生成的订单,即时零售对订单的快速响应和交付,正在用户中形成新的消费心理时钟。消费心理时钟又反过来对传统商业构成挑战,向新的消费心理时钟靠拢,从而重构商业形态。 消费心理时钟……
刘春雄口碑，品牌，IP，认知符号的百年演变
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨 刘春雄 商业的竞争,本质是认知的竞争。 认知的积累在认知符号上,每个时代有其代表性的认知符号。 认知符号随着社会结构与媒介技术的变迁,经历了从农业社会的“地方共识”——口碑,到工业社会的“大众认知契约”——品牌,再到数字社会的“价值灵魂引擎”——IP。其演变轨迹,清晰地勾勒出商业文明进化的……
刘春雄“该做的都做了，为什么没销量？”
20多年前,我在《销售与市场》担任副总编时,每月选题会上总能听到一线销售人员抱怨:“该做的都做了,就是没销量,我们该怎么办?”围绕这个话题,写了不少文章。 后来,这个话题莫名其妙地消失了。因为深度分销模式的推广,销量重新增长,这个困扰也就不复存在。深度分销的推广让我们发现,其实还有太多“该做的动作没做”,只是以前想象不到。 一个消失多年的话题,近期又被密集提……
刘春雄媒介革命就是营销革命
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨 刘春雄 媒介革命就是营销革命 媒介在塑造消费者认知过程中扮演着一个根本性、环境性、且不可替代的角色。它的作用远不止是传递信息的“通道”,而是认知过程的塑造者、定义者和参与者。 其不可替代性主要体现在以下几个核心层面: 1\. 媒介即认知框架:定义“什么是重要的” 媒介通过其技术特性,为我们……
刘春雄下一个百年营销：美国“咆哮的二十年代”VS中国“互联网2010年代”
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨刘春雄 梳理时代背景,方能发现社会变化的脉络。 影响百年的现代营销在美国怎么产生,中国会不会产生影响百年的新营销理论?要从社会变化的脉络中寻找。 上一个百年营销何以开启,下一个百年营销何时开启?让我们梳理一下时代的变迁。 美国“咆哮的二十年代” 美国的“咆哮的二十年代”是一个极具标志性的时期……
刘春雄四谈“下一个百年营销”：个人大于组织，技术突破一切资源壁垒
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨刘春雄 技术突破一切资源壁垒 2010年前后淘宝刚起大势时,风头无二,“拿望远镜也找不到对手”,一切传统商业都不是对手。这是当时唯一能够让大牌“二选一”的平台。 就在我认为当时的电商721格局(淘宝占70%,跟随者占20%,其它占10%)已定时,拼多多崛起了。拼多多借助了微信的链接能力,淘宝……
刘春雄三谈“下一个百年营销”：单向价值主张VS场景交互创造价值
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨刘春雄 价值创造,这是百年现代营销最大的BUG,无解。当我从张瑞敏的“场景覆盖产品,生态覆盖行业”的表述中,看到“场景交互,共创价值”时,我看到了场景在营销中的灵魂。这个灵魂,彻底赋予场景在营销中的巨大价值。 上一个百年营销的价值形成过程是内部创造(有闭门造车之嫌),单向传播。下一个百年营销……
刘春雄“清空大牌”，厂商了断
近两年厂商关系变化很大,过去20多年的厂商关系模式已经不复存在。 我有一个比喻。2024年是厂商“恐婚年”,2025年是厂商“离婚年”。如果把厂商关系比喻为夫妻关系的话,那么,2024年是厂商“恐婚年”,厂家招不到商,经销商不接盘。2025年更进一步成厂商“离婚年”。厂商解除合作关系非常普遍。 尤其引人注意的现象,我称为“清空大牌”现象,越演越烈。初期我认为……
刘春雄再谈“下一个百年营销”：用户营销VS场景营销
来 源丨刘老师场景营销ID 丨liuchunxiong1964作者丨刘春雄 最近,“跨越周期的增长”这个说法很火。周期内思考与跨周期思考有很大的不同。“上一个百年营销”与“下一个百年营销”就是跨越周期的思考。跨周期思考一个重要的做法,就是要对周期存在前提的辨识,以及对周期命名和周期定义。比如,大众媒体时代和互联网时代,就是周期命名。那么,营销如何周期命名呢?……
刘春雄