深度分销已经淡出 深度分销在中国曾经红火十多年,包政教授提出的深度分销是相当长时间内本土企业的营销利器。然而,即便包政教授也在说深度分销终结了。 在深度分销淡出传统营销的时候,电商的地推却火了。 地推是什么?我认为就是互联网语境的深度分销。只不过深度分销是为了铺货,地推是为了引流。深度分销以零售店为对象,地推以消费者为对象(现在B端也以零售为对象)。 深度分销为什么淡出视野?因为成本太高,因为管理太难,因为考核比较难。总之,最初尝试深度分销是受益者,后者模仿者多因管理不善而废。 因为深度分销淡出,所以现在二批回潮。 电商为什么搞地推呢?因为线上流量更贵,创业初期线上引流更是没门。可能很多人没有想到,马云应该是地推的初肇者。当然,现在地推也像深度分销一样变了味,成本高,管理难,黏性差。 个人认为,深度分销淡出有两大原因:一是成本太高,管理难度大;二是大品牌的终端铺货过程已经基本结束,而升级换挡产品采用深度分销却基本无效。 当深度分销淡出时,我们不禁要问:现在有什么工具可以像深度分销一样发挥作用吗?没有深度分销,我们可以达到渠道通畅的目标吗? 我发现,深度分销之后,渠道有两个趋势:一是深度分销持续深化;二是深度分销访销化或B端化。 深度分销继续深化 深度分销继续深化有两个经典案例:一是光瓶白酒老村长;二是方便面企业华龙今麦郎。然而,他们的做法却有很大不同。 老村长把深度分销做到极致了,进店前拍照、进店后拍照、理货拍照、理货后拍照,一切都有程序,一切都有标准,一切都有时间记录,业务员有专门拍照的相机 。 老村长的做法,都看得懂,但却学不会。即使从老村长出来的人,照样学不会。它的前提是以强大的管理力为前提的。而老村长的管理却也很简单,做不到就罚款,而且是巨额罚款,不是几元、几十元、几百元,业务员的罚款以千元论,主任的罚款以万元论。 当然,罚款有效,也是因为员工收入高,否则,罚款就把人罚走了。员工收入高,又是因为深度分销做到极致。这是一个相互强化的过程,正向循环,一般企业学不了。 因为把深度分销做到极致,老村长也因此成为光瓶酒的绝对老大,其对终端的控制力无人能敌。 今麦郎的做法是把深度分销电子化 ,老板在后台就能看到。当然,采用这套方法的企业也不少,但多数没有卵用,原因是结果怎么处理。 今麦郎业务员最怕老板范现国晚上打电话,因为后台数据老板在看,不是偶尔看,是天天看。这是职业经理人做不到的。可见管理技术是否有效,关键还是看人。据说今麦郎的那一套深度分销管理系统,不少企业都有,包括今麦郎有主要对象,但就是推行不下去。 老村长的管理方法有所不同,老板不打电话,不看后台数据。因为深度分销没有电子化,老板也看不到后台数据。但老村长有督察,到市场看铺货率,只要达不到要求,经销商可能面临数十万的罚款。 深度分销深化,不是本文今天的主旨,所以不多费文字了。 深度分销访销化 深度分销淡出,人工成本上升,行业下滑导致坎级促销政策力度过大,三项因素叠加,导致二批回潮,大品牌的终端覆盖率下降 。 终端覆盖率下降,又会导致销量下滑,无级政策力度继续加大。这是一个恶性循环。 如果不走出恶性循环,企业将会面临严重的问题。怎么走出恶性循环?我认为平台化的访销就是以互联网为工具的深度分销。 访销与传统深度分销的一个最大差别,就是深度分销是以厂家为主导的垂直管理工具,而访销是以经销商为主体的平台化管理工具。访销软件一般称为SaaS系统。 访销之前,经销商有两种方式效率极低。一是车销,平均每天4-6单 ;二是大品牌要求的“专人专车”,专人可以保证精力集中,专车则效率极低。所谓专人专车,实际就是经销商内部统仓不统配,效率当然低。 访销带来的效果有三方面: 一是访销效率提高,每天可以达到15-20单,有的甚至更高; 二是经销商内部可以实行统仓统配,节省了配送成本; 三是终端覆盖率上升,对二批的依存度下降。 总而言之,访销是一个能够带来销量上升,成本下降的销售系统。 据我了解,南方的优秀经销商,多数已经实现了访销,北方正在推行。访销的推行有两大障碍:一是是否有刚需产品;二是经销商业务员的不配合。 深度分销B端化 如果说访销是以单个经销商为对象的话,那么,B端电商应该是一个共享平台。 B端电商实际上应该是三套系统的集合:一是访销系统;二是统仓统配系统;三是B端支付系统。 B端系统中,最比较容易实现的是访销系统。有的B端电商,单个经销商使用,实际上就弱化为访销系统,只不过打着B端电商的名号,流量上线而已。 B端的访销功能,也可以多个经销商共用,各访各的,单独配送即可。 B端电商中,比较难实现的是统仓统配,这是节省成本的事,但立体仓库是需要投入的,目前还没有形成第三方投资的热潮,让经销商共同投资很难,所以目前是难点。 不管做不做B端电商,访销都是一定要做的,最初把B端当作访销系统使用,也是一个权宜之计。 深度分销淡出,不是深度分销有问题,主要是成本太高,管理太难。深度分销的互联网化,就是访销系统和B端电商,它在不增加成本和管理难度的前提下实现了深度分销的目标。 延伸阅读:
“二批”回潮,深度分销破功
文:刘春雄 案例 先讲一个案例。 前不久拜访一个在县城做知名品牌代理的亲戚。当天有11辆送货车,一天成交只有40单,不过都是大单。业务员很辛苦,我亲眼见有的业务员晚10点才回来。回来后很重要的一项工作就是清理“促销卡”,大把大把的促销卡,因为促销已经成为常规工作。业务员每天车销装车时,促销品有时比产品还多。 11辆送货车,一天只有40单,我很吃惊。更多了解后发现,经销商实行车销的话,每天平均只有5-6单。 经销商现在的主要工作,用我的一个群友“裴你跨界”的话说,“穷尽所能的渠道方法论”。挖空心思干什么呢?实际上几乎所有工作都可以归纳为两个字:促销。 长期大力度促销的结果就是:二批回潮,深度分销破功。 “二批”为什么回潮? 过去,我们常讲,“二批”是名牌杀手,二批做品类不做品牌,用名牌吸引客户,用杂牌赢利。因此,深度分销的一个重要作用,就是突破二批壁垒,直达终端。 在深度分销者眼里,“二批”是对手,现在的二批已经变了。 二批回潮,我认为有两个因素: 01 一是坎级促销政策的结果。坎级政策,进货越多,政策力度越大。那些以零售为主的终端,无法享受大的坎级政策,特别是小终端,可能连最低一级的坎级都达不到,又不愿无政策进货。二批把坎级政策拿出来给小终端,从而二批再次变成分销商。 02 二是现在的“二批”已经不是原来的“二批”。原来的二批,基本上是专职二批,主要赚批零差价,并且市场上有大量杂牌,形成名牌与杂牌的价格组合,从而透支名牌,所以,厂家对二批很痛恨。 现在的二批,批零兼营,零售是主业,批发是副业。同时由于杂牌减少,二批不再透支名牌,不再乱价,也不再招厂家痛恨。更由于二批的分销功能而受到经销商欢迎。 从上面两个角度讲,二批回潮不见得是坏事。甚至有的经销商很合理地在利用二批,减少业务员。 可能是时候改变我们对二批的偏见了。 虽然对二批不再有偏见,但由于是长期无级促销的结果,所以渠道仍然有问题,特别是终端铺货率下降了。 厂家花了促销费用,终端铺货又下降,虽然二批回潮有合理性,但恐怕也难持久。 深度分销破功 在渠道销售领域,2003年之前,基本是贯彻“重心下沉”,直到形成以“县代”为主的经销体系。随后就开始深度分销,深度分销的实质是突破二批屏障,直达终端(包括小终端)。2008年之后,虽然有一段时间的“小终端推广”,但不是主流。 从时间系列看,渠道执行深度分销的时间最长,影响也最大。 如果说初期的深度分销是打通渠道,形成终端铺货的话,后来的深度分销就不知道是什么目的了。实际上,深度分销后来变成了常态。变成常态的结果是费用上去了,销量却贡献不大。 正因为深度分销后来变成了鸡肋,所以行业销量封顶后,当促销坎级政策带来二批回潮时,深度分销破功竟然没有引起营销界的关注,就这么静悄悄的。 渠道需要新一轮深度分销 还是讲讲我亲戚经销商的案例。 去年,他也被常态化的促销搞得没脾气,销量是保住了,好像亏损了。 今年的日子过得不错,只因为他做了一件事:推新品,老品不再促销。老品不再促销,利润就有保证了,反正不促销也有消费者。新品的毛利很高,当然要促销推广,也能带来销量增长。今年,他的销量估计要翻番,利润也会不错。 2013年,一定是中国营销的一个分水岭。正是这一年,几乎所有行业销量封顶,达到历史高峰。 2014年,销量开始下滑,企业均认为不正常。为了保销量,几乎所有企业采取了促销保量措施,结果是销量利润“双下滑”。 2015年,有企业坚持2014年的看法和做法,仍然是“双下滑”。有企业认为下滑是正常的,开始采取新措施,就是推广“主流换挡”的新品。 要推新品,深度分销就又有价值了。 新品通过二批分销难度很大,所以要深度分销。除了深度分销外,新品还要应用互联网的手段做好KOL,同样是以深度分销为前提。 深度分销的低成本化 过去,深度分销行得通是因为有增量前提,现在深度分销破功也是因为前提没了。 深度分销在有些人眼里是“劳民伤财”,打人海战术,费用太高;在90后眼里,太辛苦,不愿干。 现在新型的深度分销,我认为是访销系统,既能做到深度分销,又不至于太辛苦、费用太高。B端平台的首要价值,也是它本身就是一个访销系统。 访销系统的出现,可能会再次危及二批的位置。 传统手段的深度分销也许破功了,但新型的深度分销又开始了。手段不同,目的一样。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]