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title: "深度分销已破功，之后要该怎么办？"
description: "深度分销已经淡出 深度分销在中国曾经红火十多年,包政教授提出的深度分销是相当长时间内本土企业的营销利器。然而,即便包政教授也在说深度分销终结了。 在深度分销淡出传统营销的时候,电商的地推却火了。 地推是什么?我认为就是互联网语境的深度分销。只不过深度分销是为了铺货,地推是为了引流。深度分销以零售店为对象,地推以消费者为对象(现在B端也以零售为对象)。 深度分……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-07-27"
language: "zh-CN"
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# 深度分销已破功，之后要该怎么办？

> 深度分销已经淡出 深度分销在中国曾经红火十多年,包政教授提出的深度分销是相当长时间内本土企业的营销利器。然而,即便包政教授也在说深度分销终结了。 在深度分销淡出传统营销的时候,电商的地推却火了。 地推是什么?我认为就是互联网语境的深度分销。只不过深度分销是为了铺货,地推是为了引流。深度分销以零售店为对象,地推以消费者为对象(现在B端也以零售为对象)。 深度分……

深度分销已经淡出
深度分销在中国曾经红火十多年,包政教授提出的深度分销是相当长时间内本土企业的营销利器。然而,即便包政教授也在说深度分销终结了。
在深度分销淡出传统营销的时候,电商的地推却火了。
地推是什么?我认为就是互联网语境的深度分销。只不过深度分销是为了铺货,地推是为了引流。深度分销以零售店为对象,地推以消费者为对象(现在B端也以零售为对象)。
深度分销为什么淡出视野?因为成本太高,因为管理太难,因为考核比较难。总之,最初尝试深度分销是受益者,后者模仿者多因管理不善而废。
因为深度分销淡出,所以现在二批回潮。
电商为什么搞地推呢?因为线上流量更贵,创业初期线上引流更是没门。可能很多人没有想到,马云应该是地推的初肇者。当然,现在地推也像深度分销一样变了味,成本高,管理难,黏性差。
个人认为,深度分销淡出有两大原因:一是成本太高,管理难度大;二是大品牌的终端铺货过程已经基本结束,而升级换挡产品采用深度分销却基本无效。
当深度分销淡出时,我们不禁要问:现在有什么工具可以像深度分销一样发挥作用吗?没有深度分销,我们可以达到渠道通畅的目标吗?
我发现,深度分销之后,渠道有两个趋势:一是深度分销持续深化;二是深度分销访销化或B端化。
深度分销继续深化
深度分销继续深化有两个经典案例:一是光瓶白酒老村长;二是方便面企业华龙今麦郎。然而,他们的做法却有很大不同。
老村长把深度分销做到极致了,进店前拍照、进店后拍照、理货拍照、理货后拍照,一切都有程序,一切都有标准,一切都有时间记录,业务员有专门拍照的相机 。
老村长的做法,都看得懂,但却学不会。即使从老村长出来的人,照样学不会。它的前提是以强大的管理力为前提的。而老村长的管理却也很简单,做不到就罚款,而且是巨额罚款,不是几元、几十元、几百元,业务员的罚款以千元论,主任的罚款以万元论。
当然,罚款有效,也是因为员工收入高,否则,罚款就把人罚走了。员工收入高,又是因为深度分销做到极致。这是一个相互强化的过程,正向循环,一般企业学不了。
因为把深度分销做到极致,老村长也因此成为光瓶酒的绝对老大,其对终端的控制力无人能敌。
今麦郎的做法是把深度分销电子化 ,老板在后台就能看到。当然,采用这套方法的企业也不少,但多数没有卵用,原因是结果怎么处理。
今麦郎业务员最怕老板范现国晚上打电话,因为后台数据老板在看,不是偶尔看,是天天看。这是职业经理人做不到的。可见管理技术是否有效,关键还是看人。据说今麦郎的那一套深度分销管理系统,不少企业都有,包括今麦郎有主要对象,但就是推行不下去。
老村长的管理方法有所不同,老板不打电话,不看后台数据。因为深度分销没有电子化,老板也看不到后台数据。但老村长有督察,到市场看铺货率,只要达不到要求,经销商可能面临数十万的罚款。
深度分销深化,不是本文今天的主旨,所以不多费文字了。
深度分销访销化
深度分销淡出,人工成本上升,行业下滑导致坎级促销政策力度过大,三项因素叠加,导致二批回潮,大品牌的终端覆盖率下降 。
终端覆盖率下降,又会导致销量下滑,无级政策力度继续加大。这是一个恶性循环。
如果不走出恶性循环,企业将会面临严重的问题。怎么走出恶性循环?我认为平台化的访销就是以互联网为工具的深度分销。
访销与传统深度分销的一个最大差别,就是深度分销是以厂家为主导的垂直管理工具,而访销是以经销商为主体的平台化管理工具。访销软件一般称为SaaS系统。
访销之前,经销商有两种方式效率极低。一是车销,平均每天4-6单 ;二是大品牌要求的“专人专车”,专人可以保证精力集中,专车则效率极低。所谓专人专车,实际就是经销商内部统仓不统配,效率当然低。
访销带来的效果有三方面:
一是访销效率提高,每天可以达到15-20单,有的甚至更高;
二是经销商内部可以实行统仓统配,节省了配送成本;
三是终端覆盖率上升,对二批的依存度下降。
总而言之,访销是一个能够带来销量上升,成本下降的销售系统。
据我了解,南方的优秀经销商,多数已经实现了访销,北方正在推行。访销的推行有两大障碍:一是是否有刚需产品;二是经销商业务员的不配合。
深度分销B端化
如果说访销是以单个经销商为对象的话,那么,B端电商应该是一个共享平台。
B端电商实际上应该是三套系统的集合:一是访销系统;二是统仓统配系统;三是B端支付系统。
B端系统中,最比较容易实现的是访销系统。有的B端电商,单个经销商使用,实际上就弱化为访销系统,只不过打着B端电商的名号,流量上线而已。
B端的访销功能,也可以多个经销商共用,各访各的,单独配送即可。
B端电商中,比较难实现的是统仓统配,这是节省成本的事,但立体仓库是需要投入的,目前还没有形成第三方投资的热潮,让经销商共同投资很难,所以目前是难点。
不管做不做B端电商,访销都是一定要做的,最初把B端当作访销系统使用,也是一个权宜之计。
深度分销淡出,不是深度分销有问题,主要是成本太高,管理太难。深度分销的互联网化,就是访销系统和B端电商,它在不增加成本和管理难度的前提下实现了深度分销的目标。
**延伸阅读:**
## “二批”回潮,深度分销破功
文:刘春雄
**案例**
先讲一个案例。
前不久拜访一个在县城做知名品牌代理的亲戚。当天有11辆送货车,一天成交只有40单,不过都是大单。业务员很辛苦,我亲眼见有的业务员晚10点才回来。回来后很重要的一项工作就是清理“促销卡”,大把大把的促销卡,因为促销已经成为常规工作。业务员每天车销装车时,促销品有时比产品还多。
11辆送货车,一天只有40单,我很吃惊。更多了解后发现,经销商实行车销的话,每天平均只有5-6单。
经销商现在的主要工作,用我的一个群友“裴你跨界”的话说,“穷尽所能的渠道方法论”。挖空心思干什么呢?实际上几乎所有工作都可以归纳为两个字:促销。
长期大力度促销的结果就是:二批回潮,深度分销破功。
**“二批”为什么回潮?**
过去,我们常讲,“二批”是名牌杀手,二批做品类不做品牌,用名牌吸引客户,用杂牌赢利。因此,深度分销的一个重要作用,就是突破二批壁垒,直达终端。
在深度分销者眼里,“二批”是对手,现在的二批已经变了。
二批回潮,我认为有两个因素:
01
一是坎级促销政策的结果。坎级政策,进货越多,政策力度越大。那些以零售为主的终端,无法享受大的坎级政策,特别是小终端,可能连最低一级的坎级都达不到,又不愿无政策进货。二批把坎级政策拿出来给小终端,从而二批再次变成分销商。
02
二是现在的“二批”已经不是原来的“二批”。原来的二批,基本上是专职二批,主要赚批零差价,并且市场上有大量杂牌,形成名牌与杂牌的价格组合,从而透支名牌,所以,厂家对二批很痛恨。
现在的二批,批零兼营,零售是主业,批发是副业。同时由于杂牌减少,二批不再透支名牌,不再乱价,也不再招厂家痛恨。更由于二批的分销功能而受到经销商欢迎。
从上面两个角度讲,二批回潮不见得是坏事。甚至有的经销商很合理地在利用二批,减少业务员。
可能是时候改变我们对二批的偏见了。
虽然对二批不再有偏见,但由于是长期无级促销的结果,所以渠道仍然有问题,特别是终端铺货率下降了。
厂家花了促销费用,终端铺货又下降,虽然二批回潮有合理性,但恐怕也难持久。
**深度分销破功**
在渠道销售领域,2003年之前,基本是贯彻“重心下沉”,直到形成以“县代”为主的经销体系。随后就开始深度分销,深度分销的实质是突破二批屏障,直达终端(包括小终端)。2008年之后,虽然有一段时间的“小终端推广”,但不是主流。
从时间系列看,渠道执行深度分销的时间最长,影响也最大。
如果说初期的深度分销是打通渠道,形成终端铺货的话,后来的深度分销就不知道是什么目的了。实际上,深度分销后来变成了常态。变成常态的结果是费用上去了,销量却贡献不大。
正因为深度分销后来变成了鸡肋,所以行业销量封顶后,当促销坎级政策带来二批回潮时,深度分销破功竟然没有引起营销界的关注,就这么静悄悄的。
**渠道需要新一轮深度分销**
还是讲讲我亲戚经销商的案例。
去年,他也被常态化的促销搞得没脾气,销量是保住了,好像亏损了。
今年的日子过得不错,只因为他做了一件事:推新品,老品不再促销。老品不再促销,利润就有保证了,反正不促销也有消费者。新品的毛利很高,当然要促销推广,也能带来销量增长。今年,他的销量估计要翻番,利润也会不错。
2013年,一定是中国营销的一个分水岭。正是这一年,几乎所有行业销量封顶,达到历史高峰。
2014年,销量开始下滑,企业均认为不正常。为了保销量,几乎所有企业采取了促销保量措施,结果是销量利润“双下滑”。
2015年,有企业坚持2014年的看法和做法,仍然是“双下滑”。有企业认为下滑是正常的,开始采取新措施,就是推广“主流换挡”的新品。
要推新品,深度分销就又有价值了。
新品通过二批分销难度很大,所以要深度分销。除了深度分销外,新品还要应用互联网的手段做好KOL,同样是以深度分销为前提。
**深度分销的低成本化**
过去,深度分销行得通是因为有增量前提,现在深度分销破功也是因为前提没了。
深度分销在有些人眼里是“劳民伤财”,打人海战术,费用太高;在90后眼里,太辛苦,不愿干。
现在新型的深度分销,我认为是访销系统,既能做到深度分销,又不至于太辛苦、费用太高。B端平台的首要价值,也是它本身就是一个访销系统。
访销系统的出现,可能会再次危及二批的位置。
传统手段的深度分销也许破功了,但新型的深度分销又开始了。手段不同,目的一样。
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