2025年8月20日,「第五届中国快消品零售创新大会」在上海举办,新经销CEO任文青发表主题演讲《从价格战到匹配战:看清零售喧闹背后的产供销变革逻辑》。 核心观点:
1. “卖场”陨落,“卖场”崛起
2. 卷价格到头了,接下来要卷匹配
3. 品牌要调的不是商品规格,而是产业角色定位和组织逻辑 本文是演讲内容的核心概述。 挤压效应:** 需求在涨,但供给涨得更快 站在2025年8月的这个时点,我认为我们需要一个解释——“市场到底发生了什么?”以及“怎么办?”。 我们看到过去10年中国快消品零售总额以及同比增速走势图。特别说明,这是限额以上单位,不代表全口径快消市场规模,但用于趋势观察与结构对比没有问题。 总额方面,过去10年,除了2018年有所回落,快消品零售总额一直在增长。 增速方面,过去10年分为明显的三段:2016–2018下行(2018为负);2019–2020温和修复;2021见顶后回落,2024回到+11%。 快消品总量一直在增长,增速也趋于稳定,数值也不小。但是,为什么大家生意越来越难?越来越卷呢? 这里我再给大家看几组数据: 1. 2023年,个体经营户8,799.5万,较2018年+39.8%;第二三产业法人单位3,327万,较2018年+52.7%; 2. 2024年,实物商品网上零售额130,816亿元,较2018年+86.4%;快递业务1,750.8亿件,较2018年+245.3%; 3. 2024年,连锁Top100门店总数25.72万,较2018年+86.4%;销售规模2.13万亿元,较2018年-11.3%。 这几组数据说明什么? 市场主体高位扩容,供给基数大幅增加;线上供给飙升,抢夺线下份额;连锁化加速,“挤压效应”导致门店产出下降。 也就是说,需求总量虽然在涨,但供给涨得更**快,挤压效应越来越强,** 单个经营主体产出下降。 这才是我们说“存量”乃至“缩量”的真实内涵。 在这种情况下,折扣、低价、内卷,自然成为市场的普遍情况。很多人认为,唯有低价能存活,都想着卷死别人,自己留在牌桌上。 但是我想说,卷低价已经到头了,我们真正要卷的,是集合人群、洞察和满足需求的能力。 为什么这么说? 消费 4层次:** 卷功能、卷价格,只能越卷越同质化**** 理解这一点,必须解释一个概念 ——消费。 什么是消费? 我把它总结为4个层次(消费4M模型):**** 第一,产品功能满足的过程****(Merit); 第二,个体认知的决策行为(Mind)。 除此之外,还有什么? 第三,它还是身份意义的表达路径(Meaning);**** 第四,供需系统的协同成果(Match)。 每一个层次所处的层级和关注焦点是不同的。 过去我们更加关注中间的两个层次,产品功能层和消费决策层。直白点说,就是我有什么产品,我怎么想办法让你买!比如,我生产一瓶水,它的功能是解渴,我要打广告,要铺到各个终端售点,想尽一切办法让你买。 但是,现在不行了。因为,大家都在这两个层次里面卷,卷功能、卷价格,越卷越同质化。**** 怎么办? 跳出这两个层次,从主体意义层和供需匹配层去理解消费。 也就是向上一层,瞄准目标人群。向下一层,看上下游的协同。 这也是我想讲的,接下来的10年,我们真正要打的不是价格战,是匹配战。 匹配,首先是目标人群匹配,其次是上下游的匹配。**** 先说目标人群。 我记得有一次跟鲜风生活创始人交流,他的一段话让我印象深刻。他说过去的超市其实是按空间维度来服务的,是全品类服务周围数公里的所有人,但是今天不一样,超市你要重新分类,你到底服务谁?要先搞清楚! 鲜风生活,不再做“全品类、全人群”,而是聚焦中产人群,围绕家庭、社交、工作等全场景交付,打造高频互动和专属信任的界面。 价格只是 “筛选机制”;匹配才是“成交密码”。 千万不要用单一的价格维度来理解当下的市场竞争,它非常非常重要,但价格只是一个维度,它只是匹配要素中的一个。 现在的市场:** 人群先于产品,需求定义供给 我们看现在比较火热的零售,山姆、鲜风生活、奥乐齐、即时零售,都是“供给”精准击中了“人群需求”!
- 鲜风生活,它用高颜值陈列、精选生鲜与3R产品,让注重生活品质的人,在多花一点的同时,收获“吃得好、逛得舒服、发现惊喜”的愉悦感。匹配的是 ——日常消费的“精致与新鲜体验感”。
- 山姆,并不“便宜”,让中产家庭在付出年费和单笔相对较高的客单价后,产生“这钱花得值,省心、省力、品质有保障”的强烈感觉。匹配的是 ——家庭采购的“效率与品质安全感”。****
- 奥乐齐,它用极简货架、有限 SKU和自有品牌产品,让精打细算的家庭在一次次“花更少、买够好”中,收获“占到便宜、品质也放心”的满足感。匹配的是 ——日常采购的“性价比与品质平衡感”。****
- 零食店,表面是 “折扣”,内核是“即时满足+组合惊喜”。超多SKU满足“都想尝尝”的猎奇心,小包装让选择无负担,“随手拿几样”花不了多少钱却能立刻愉悦自己。匹配的是 ——消费者的“减压式采购”和“犒赏欲”。****
- 即时零售,让消费者为随时随地、 30分钟到家的便利付费,在多花几块钱的同时,获得“想要就有、无需等待、生活不被打断”的即时满足。匹配的是 ——当下生活的“速度与掌控感”。**** 我想说什么? 现在的市场——人群先于产品,需求定义供给。 现在的消费——不只是功能满足,更是价值观与生活方式的对接。 为什么有这种转变? 因为,中国已经完成从物质匮乏到物质丰裕的跨越,真正进入了消费社会。我们现在看到的,是消费社会的典型特征。 消费社会:** 本质是 “吃饱撑出来的” 什么是消费社会?我总结了一句话:消费社会,本质是 “吃饱撑出来的”。**** 我用两句话帮你理解。 第一句,宁高宁在他的《三生万物》里说的:当你吃不饱饭的时候,你只有一个问题,当你吃饱后问题就多了。**** 2023年,我们的恩格尔系数 (食品占总体消费支出的比例)降到了30%以下,中国彻底进入“人群分化、需求分层、选择多元”的时代,“全国人民一起买”的现象一去不复返。 从最早解决温饱问题,到全民消费,再到后来的符号消费,以及反思性消费,中国用40年时间,走完了西方200年消费发展历程。 第二句,法国思想家鲍德里亚的思想:现代人通过消费完成自我定义。**** 当吃饭不是问题的时候,个体的消费就会成为实现身份认同与文化参与的一种表达方式。 我们现在看到消费呈现的一些特征,比如
理性化:更会算账、更重性价比;
分层化:不是所有人都追“最好”,而是“最合适”;
情绪化:功能不够,情绪来凑。 看似矛盾,但它背后是需求正在被分化,而且越来越细。 理解这一点很重要:我们要做的不是 “所有人都买”的生意,而是“为特定人群/特定场景服务”的生意。**** 这就关乎刚才讲的上下游匹配的问题。 供需错配:** “各自为战”的机制,直接失效**** 过去 40年,供给与需求的关系,我们可以极简为三个图。 从最早的供不应求,到后来的供需两旺,再到现在的供需错配——没错,现在不止是供大于求的问题,更是供需错配的问题。 什么叫供需错配? 光有需求,没有供给,不能形成消费;光有供给,没有需求,也不能形成消费。只有当供给和需求匹配起来的时候,才能形成消费! 供给由“产-供-销”三个环节组成,需求要考虑人群特征、购买理由和使用场景。 当下时代,匹配越来越难。 存量搏杀的市场:蛋糕不再变大,抢的是别人碗里的;
高度分层的需求:有人追求极致性价比,有人为情绪溢价买单;
严重过剩的选择:不是货不够卖,是消费者不知道该选谁。 更为重要的问题在于,供给方,产供销三方的博弈。上游生产、中游分销、下游销售,链路长且每一环都在“为自己考虑”,每一方都在“算自己的账”,这使得厂商、零供一直都是行业的矛盾主体。 这套模式在增量时代还能转起来,因为需求大、容错率高;但 一旦进入存量甚至缩量市场,这套“各自为战”的机制,直接失效。**** 选择这么多,凭什么选择你? ——这是所有供给方(产、供、销)的必答题! 零售变革:** “卖场”陨落,****“买场”**崛起 怎么回答? 我们要重新理解供给:**“供给”,不是“生产什么”,也不是“销售什么”,而是产供销协同,集合人群,洞察需求,构建快速满足需求的生态。 集合人群,是零售的事儿。 在我看来,纷繁复杂的零售变革,简单总结就是:“卖场”陨落,****“买场”崛起。 你的目标人群是谁?你为谁选品?你如何协同上游满足他? 零售作为买卖商品的场所,叫“卖场”显然就是供给方的立场,未来要真正站在需求方的立场,作为用户的买手,成为“买场”。 但零售是界面,流通是系统。 商品如何被定义,如何被流转,如何被用户接受,这是流通关乎的事情。 零售是界面,流通是系统 这张图可以看到,中国与美国、日本/韩国和欧洲流通模式的对比。 真正的流通变革,不是简单提高效率,而是一次关于“谁更理解消费者”的结构性重建。日本市场经历三次流通革命,美国是多元角色主导,欧洲则形成折扣与综合零售并存的格局。 中外对比,更容易定位我们当下的时代坐标:中国正从“厂商主导”向“零售商主导”过渡,与国外不同的是,平台作为“第三种秩序力量”将深度参与中国的流通变革。 总的来讲,中国正从 “推式逻辑”下依赖品牌铺货,迈向“拉式逻辑”下C2M、用户精细运营的阶段。**** 在这种情况下,品牌方怎么办? 我的观点是,应对行业变革,品牌要调的不是商品规格,而是产业角色定位和组织逻辑。**** 品牌要调的是产业角色定位和组织逻辑 品牌的打法要调整,比如以下几个方面: 1. 品类结构**** 传统打法:多上品、宽铺货;新的打法:精选 SKU、重点品类主推 品牌在传统“卖场”以“铺得多”论成功,但这在精简SKU、重效率的时代无效。“买场”不再欢迎“宽SKU供货商”,而是要求“匹配动销结构的品类供货商”。 2. 销售增长**** 传统打法:靠压货、返利撬动销量;新的打法:联合选品,制定协同生意计划 “买场”的本质是不再接受“铺了就卖”。品牌方要与零售一起针对消费需求,精选商品、联合定制,共同制定生意计划、共担动销目标。 3. 渠道分销**** 传统打法:依赖批发经销模式;新的打法:具备轻零售能力 +前置仓供货+快转机制 传统经销是标品推向所有渠道的逻辑,但即时零售/到家平台/社区前置仓要求品牌具备小单位频次供货、区域流动库存调度能力、小时级订单响应的能力。 4. 营销动销**** 传统打法:门店陈列、导购推销;新的打法:精准选品 + 内容种草 + 联营促销 导购推销和堆头陈列效应边际递减,且“买场”纷纷取消推销职能,未来“精准选品+内容种草+联营促销”成为“引爆点设计”的核心。 5. 零售定位**** 传统打法:零售是 “卖货场所”;新的打法:零售是“数据节点+履约节点+用户触点” 不要把零售仅仅定义为展示和售卖的地方,它同时也是用户数据节点、即时履约的仓点、品牌深耕社区关系的窗口。品牌必须意识到:每一个门店 = 一个数据节点+履约节点+用户触点。 不要以简单的“低价内卷”、“存量抢夺“来理解当下的困境,要看到:我们正在经历从以 “生产者/供给”为中心,到以“消费者/需求”为中心的新旧范式转移**。****** 这不是简单地调整商品规格的问题。它是模式的转变,品牌要意识到这是自身产业角色的再定位,最终是组织逻辑的调整。****