不久前,笔者在广西市场出差,一路走到位于广西西南部中越边境的靖西市。这个边陲小镇常住人口48万,2015年撤县设市,2020年才退出贫困县序列。 起初,以为这里没有什么可供挖掘的市场机会,但事实却出乎意料:饮料市场竞争激烈,商机涌现。 这让笔者不禁思考,正处于业绩瓶颈期的各大品牌厂家,是否可以在这样的市场找到突破口?在此,笔者分享一些体会,希望对品牌厂商有所启发。 下沉市场现状 1. 高速公路广告覆盖 刚上高速,某饮料品牌的广告就不断映入眼帘,醒目的产品及Slogan几乎覆盖了1/3的大牌数量。 2. 村镇广告显现 进入村镇后,大路口开始出现饮料品牌墙体广告,周围的夫妻老婆店、BC超市、烟酒店等终端也同步展示了与墙体广告呼应的品牌海报,形成了一道亮丽的风景线。行走在路边,该品牌的展示明显优于其他品牌。 3. 店内饮料陈列及占比 在店内,饮料占据了25%-30%的经营比重。货架上整齐地摆放着各类品牌,如红牛、娃哈哈、统一、今麦郎、东鹏等。收银台旁,品牌的割箱密集陈列,显示出各大品牌对这一市场的重视。 80%的网点都配有品牌冰柜,其纯净度平均达到40%以上,店内的生动化广宣氛围浓厚,如同十几年前城市市场的竞争状态。 4. 消费动销观察 观察消费者购买行为,进店选购饮料的频次甚至高于城市市场,尤其是冰冻化、有促销活动的产品更受欢迎。这说明产品生动化及促销信息对动销的拉动作用在乡镇市场更为显著。 5. 渠道拓展发现 由于地处边境,当地的汽车加水站也成为饮料品牌的重要渠道,这些站点的月均销量能达到20箱以上。 市场潜力及现存问题 1. 市场潜力 全国有近7亿人口分布在2844个县级行政区。在全国整体经济下行、消费动力不足的形势下,县级市场却表现出更强的活力。 数据显示,2023年,我国GDP千亿县已增至57个,东部沿海地区的千亿县占比达到77%。中西部的千亿县数量也在逐渐增加,去年达到12个,其中河南诞生首个GDP千亿县。 依托优势特色产业集群或旅游特色,县域经济发展拉动居民消费力大幅提升,品牌消费意识同步增强。 2. 现存问题 大部分一二线饮料品牌在这个市场布建了配送商,厂家安排有业务人员对接服务。品牌厂家更偏向选择对市场熟悉、资金雄厚、有配送硬件的配送商。 然而,在服务评价上,配送商反馈参差不齐,真正能在乡镇市场重点投入的品牌厂家仍是少数。 很多品牌厂家在县级市场的经营尚未全面展开,多数只是作为销量蓄水池,依靠中心城市经销商辐射,安排1个业务人员对接,每月再安排市场冲击一次。专业的市场推广、渠道精耕、成功图像、资源下沉都没有细致规划。 一些提前发力的品牌,已逐步具备先发优势,将城市市场的打法快速落地在下沉市场,无论是人群培育还是终端动销都取得了快速进展,市场份额也迅速攀升。 县级市场开发策略 1. 客户管理:
- 筛选优质客户 选择有经营口碑、服务意识强、有配送能力的客户,排除过于看重利润、经常冲货、只追求短期利益的客户。
- 激励措施 重激励、给尊重。 县级市场服务要渗透到村,干线距离长,建议在客户管理上做好灵活激励,例如配送补贴、旺季阶段性分销激励,年度冲刺销量时给与旅游、车辆等高价值激励。厂家可以在有潜力的市场给客户特约分销商称号,享受经销商进货价格及配送到仓服务。
- 营销政策互动 制定营销政策时,厂家要与客户充分互动,明确分工:厂家发挥营销策略规划优势,客户发挥本土客情优势,共同掌控市场。 2. 品牌传播:
- 多维度、统一的传播方式。 靖西市场的品牌传播方式值得借鉴。下沉市场的传统传播方式非常有效,形成统一的宣传矩阵效果更佳。 高速大牌、车体广告、景区大伞、公交站台、地方电台、终端店招、商圈广告等,至少选择三种以上投放渠道,触达目标消费者生活轨迹的三个点,让品牌更快渗透消费者心智。 在品牌画面展示上,要体现品牌差异化特点,规范统一,让消费者每次看到都似曾相识,不断加深品牌印象。
- 利用民俗活动 县乡镇市场民俗活动多于城市,如赶集、年例、歌圩节等。这是品牌提升影响力的好机会。借助节日人气,进行品牌赞助、品牌路演、产品赠饮等人群推广,是很多一线品牌过往成功的经验。 3. 价格策略
- 坚持品牌定位,不随意降价。 饮品竞争日趋激烈,同质化严重,尤其在县乡市场还存在许多高仿产品,价格极低。品牌厂商是否要无底线跟价?答案是否定的。 下沉市场消费者讲究面子、追求品牌性价比,品牌应坚持自身定位、利用媒介传播体现出产品优势。比如:通过自制个性化促销物设计,或者手写告知,标注“请认准XX”、“我才是你X年不变的老朋友”、“更高品质,值得选择”。
- 产品包装调整,应对竞品低价 如果竞品在相同包装上给到了更低价格,那可以考虑进行产品差异化包装,比如将原有24入整箱调整为12入的礼盒整箱,新包装定价要符合当地送礼价位,包装彰显大气、品质不能降低。也可以通过赠品促销变相给与消费者福利,尽量不要随意降价,这是保持产品通路利润的红线。 4. 渠道策略
- 渠道分类及分级 县级市场适合渠道精耕模式,按照夫妻老婆店、BC类超市、网吧、封闭工厂园区、台球厅、餐饮等渠道分类,根据网点分销量水平分级,一般分abc三级。 不同类型等级制定不同的店内陈列及生动化标准,匹配不同的拜访频次及费用投入。
- 深挖本地特殊渠道 对有潜力的市场,全面启动冰柜投放,积极深挖本地特殊渠道,如靖西市场的加水站、洗车行等,开拓地方特色渠道。 5. 促销策略
- 接地气、体现性价比的促****销方式。 县级市场促销既要打造不输大城市的消费体验,又要体现个性化、性价比。例如某槟榔品牌在广东阳西县城终端做买槟榔中大奖,加10元送美的空气循环扇。 县乡市场促销礼品选择要实用大气,如家用电器、锅碗瓢盆等,或简单直接的“一元换购”,效果较好。扫码红包的方式不受青睐。
- 终端及批发客户的促销策略 针对终端老板或批发客户的促销,避免单一进货奖励方式,可与送大伞、保温水壶、茶具等结合,体现用心,赠品质量要有保证。
- 组织吸引人气的活动 娱乐渠道可不定期组织吸引人气的活动,品牌厂家提供资源赞助,业务或市场推广人员组织,如台球比赛、电竞比赛,复制城市市场的一些成熟做法。 **写在最后 政策红利持续释放,县域经济正迎来蓬勃发展,对于快消品发展趋势非常重要。希望品牌厂家尽快行动,在下沉市场深耕、挖掘增量,提前部署自己的护城河。 推荐阅读