流量在哪里,生意就在哪里。但从2022年开始,流量转向了。 线上品牌纷纷开始铺设线下门店,传统品牌不断加大线下营销占比和力度。 作为传统的营销策略之一,POSM在线下零售业态中被广泛使用,它通过巧妙地设计和放置POSM材料,吸引消费者注意力,提高消费者的购买欲望,同时将品牌形象传播出去,潜移默化的植入到消费者心智中。 有研究表明,有效的POSM可以帮助品牌提高20%以上的销量。 在万亿规模的休闲食品行业中,POSM更是成为不可或缺的一项销售增长的手段和策略。 为此,新罐头工厂联合新经销,历时3个月时间推出行业首份《休闲食品十大常用POSM洞察报告》,对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析,实地走访超过30+线下渠道网点,对休闲食品10大常用POSM进行分析和总结。 新罐头工厂,作为西南区消费品视觉咨询头部玩家,致力于用视觉策略助力品牌增长,以创意推动商业价值最大化,陪伴500+消费品牌持续成长,助力10个单品超越亿级以上销售额。 在此次行业报告中,创造性的提出AIEA模型,揭示POSM如何影响消费者的购买决策,为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。 调研总结**** 本次报告分为四大部分: 一、背景**** 休闲食品展示现状及观察/发现(DEFINE休闲食品POSM的战术重要**** 二、论休闲食品POSM的有效性**** POSM分类 (明确目标与需求基于AIDA模型的POSM操作与自查指南)**** 三、基于市场展示效率的POSM10大物料分析**** 节点类型POSM物料矩阵案例分析 (劲仔/徐福记)**** 10大POSM物料评估对比表**** 四、休闲食品POSM发展趋势及挑战**** 前半部分为休闲食品展示现状及调研观察: 核心要点**** 在进行POSM的分类规划前,品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划,这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。 通过产品类、品牌类、营销类、三大分类板块,可以以AIEA模型来进行操作及自查。 什么是AIEA模型? AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动,就是消费者从看到(招揽、注意),说服(关注、了解、心智占据),高效(缩短购物链路、节约选购时间、加购),购买(支付下单),闭环完成。 如何通过AIEA模型操作和自查? 第一步招揽 ,依靠陈列方式,通过色彩、图像、文字、面积等元素吸引消费者的注意力; 第二步说服 ,利用POSM的物料面积放大产品特性,通过营养成分、口感描述、健康功效、情绪连接四大类,进一步帮助消费者产生兴趣。 第三步匹配 ,完成吸引及兴趣阶段后,POSM会协同产品展示给予消费过程中的临门一脚。通过独特卖点、促销优惠、品牌效应、社交价值、信任状、比较竞品的优劣等手段去匹配消费者的需求,帮助品牌完成成交转化。 第四步购买 ,当转化购买行为后,POSM要进一步帮助品牌在这个维度上增加品牌好感及品牌记忆度,帮助消费者接下来的复购。 要点总结:**** 1. 休食POSM主要的展示工作可分为产品、品牌、营销三大板块,针对不同的板块工作可制定基于产品(RTB)、品牌(认知+记忆)、营销(促销行为)三个维度来进行形式以及内容的策略规划及制作。 2. 基于AIEA(注意、输入、节约、行动)模型进行POSM内容的设定与自查,能帮助品牌方和经销商更连贯,整体的考虑POSM带来的效果,提升交易效率。 3. AIEA模式中,A(吸引)部分对于POSM的工作最为明确和重要。 POSM十大物料分析 针对使用POSM的两个重要群体品牌商和经销商,以及使用渠道(BC、KA、CVS、新零售),将市场上使用率最高、最频繁的POSM物料进行系统的梳理并得出了休食TOP10的POSM,并将这十大POSM使用方式、用途、常见形式、优劣势进行了分析。 1. 价签,用于商品编号、品名、产地、规格、牌号、等级、计价单位、价格等信息呈现。 2. 货架插卡,一般用于产品促销、配合在地渠道活动等。 3. 爆炸贴/跳跳卡,一般与产品近距离配合,是除价签外最为靠近产品的POSM,起到快速吸引/ 放大卖点、利益点的作用。 4. 挂条&挂网,挂条是悬挂小商品展示的最佳伴侣,通常附于各式货架、侧货架、端架、出口纸箱和POP 展架上,用于产品陈列,以多挂的形式(6 挂、8 挂、12 挂...)突出产品。 5. 端架/侧货架,配置在整条货架两端或者端头侧面,具有品牌宣传以及促进销售用途的货架,用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列。 __ 6. 头卡,常出现在货架顶部或者堆头顶部,面积较大,伴随品牌宣发或产品宣发情况居多 __ 7. 堆头,指超市商品所形成的商品陈列,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头,可放在花车上,或箱式产品直接堆码在地上,用于商品陈列并吸引顾客的注意。 __ 8. PDQ隔箱陈列,PDQ全称Products Display Quickly,意为快速展示产品。融合了运输、包装、展陈三种功能的新型展示形式,主要用于超市、便利店等零售场所的顶部或结账区域,以便于顾客快速选择商品。 9. 货架插片,货架插片主要应用于货架价格条附近,通常作为产品信息、活动补充,也起到提示顾客的作用,推动顾客下单动作。 10. 地贴,常见于配合堆头、端头货架或者独立货架的展示方式,通常作为氛围装饰。 __ 基于对休闲食品10大POSM的使用场景与优缺点分析,总结出10大POSM物料应用的横向评估指南,帮助品牌迅速选择符合品牌需求的物料来推广品牌、产品及活动。 案例分析**** 案例1:**** 徐福记在春节档采用传统的红色阵地,以超市为逻辑的年货大街的概念,将物料陈列的标准化进行了明确的要求。整体POSM包含堆头、陈列架、PDQ、圆方柜、头卡、吊旗、地贴、货架插卡、货架插片等物料应用,还基于徐福记新年糖的新包装进行了独特货架的定制。 最后,从上至下立体化的展示逻辑完全运用到整体陈列中增加体验,完成年仗工作。从上至下物料通常有:吊旗、射灯、电视机、堆头、地贴等。将品牌和营销结合起来,为消费 者提供一种“意外中的惊喜”,帮助公司与经销商们在糖巧类目最重要的节点中拿到最佳成绩。 设计方法总结: 富有冲击力和年味;POSM为主推产品;组合陈列架、堆箱;新年糖+组合陈列架;直观的视觉联系。 案例2:**** 劲仔观察到消费者对于休闲零食健康化的需求,根据市场趋势研发了劲仔小鱼的“升级”单品——劲仔深海鳀鱼。深海鳀鱼在市场定位中属于升级类型产品,以“来自大海洋,富含DHA”为核心定位,迎合了消费者对健康营养升级的需求。 对于线下POSM的打造,劲仔通过4步将“产品体验性/生动化物料”作为了上新POSM的基准。
1. 产品卖点视效化2. 大面积色块应用3. 正确搭配生物物料4. 渠道布局,以点带面 特别鸣谢本报告由新罐头工厂联合新经销共同推出,报告中线下渠道实地考察、深度访谈、实战案例,由新罐头工厂提供。 特别致谢:重庆万和食品有限公司、海赢印务科技(上海)有限公司、东莞徐记食品有限公司、劲仔食品集团股份有限公司。 以上为报告部分内容,更多详细内容请查阅完整报告。添加下方微信,获取完整报告。