营销一线对数字化系统的抱怨
下面一段是刚刚来自营销一线的声音。刘经理是某一线食品饮料品牌的区域主管,在探讨SFA系统是否对一线业务有帮助时,他有一肚子怨气。当下正值CNY旺季,三年疫情之后的这个春节市场,显得尤为重要。从一线主管的角度来看,刘经理觉得当下是“收割”销量的重要节点,业务员的工作应该以成交为核心,而不是拜访为核心。因此,他认为现阶段考核重心应该在成交率和成交量上。他举了个例子,在某个业务员区域内有几十家重点客户。正确的做法,是打乱平时的线路计划,先搞定这几十家重点客户,然后才是其他客户的维护和补货。问题在于,这个可能更符合市场实际的业务动作,却打乱和违背了几乎所有的SFA的系统规定。系统规定每天要按照线路拜访,每家店的标准八步骤,时间在15分钟到30分钟之内。事实上,刘经理知道,重点终端深度沟通一次需要2-3小时,且一次可以产出上万元的订单。但这违背了系统设定,所有违背系统规定的动作,全部被扣分。刘经理的痛苦在于,到底应该让业务员按照市场实际来工作,还是忽略市场实际,完全按照系统指导来工作?执行前者,考核上对不起业务兄弟;执行后者,对不起公司信任。刘经理所在的企业并非无名之辈,而是业内鼎鼎有名的数百亿级的头部企业,且数字化变革一直比较成功。而据刘经理讲述,这样类似的问题,每天都在一线发生。 “从管理者角度看,数字化是必然趋势,没有数字化几乎难以决策;但从业务角度看,数字化在很多时候,带来的不是赋能,是负担,是无效的时间和精力浪费。”“作为企业的业务中层,我常常面临系统要求与市场背离的情况,也常常陷入左右为难的境地,无计可施。”刘经理最后无可奈何地表示。
数字化变革冲突的本质
是灵活撞上了标准化
刘经理不是一个个体,而是一个群体;刘经理面临的CNY问题,只是他遇见的千百个数字化问题中的一个。新经销访问的基本都是优秀企业,几乎都遇见像刘经理一样五花八门的数字化困扰。优秀的企业尚且如此,我们有理由相信,在中国快消数字化变革中至今仍有一个根深蒂固的问题,并没有得到解决:当数字化变革的系统标准化要求和营销工作的灵活相冲突时,我们到底能有什么解决方案?这到底是一个技术问题,人性问题,还是管理问题?如果对这个问题不做抽丝剥茧的深层分析,数字化变革与营销的冲突问题,只会越来越多,愈演愈烈。
1)这是一个管理层的数字化认知问题
企业的管理层,或者说CEO,是数字化变革的最终决定者。因此,管理者的认知就决定了数字化变革的方向。但很多大企业的管理者,身处庙堂之高,距离一线已经非常遥远了。有时御驾“亲征”,也是前呼后拥,看哪些店,见什么人,回答什么话,早就被安排得明明白白。所以,一线营销对于数字化的“怨言”,几乎很难传到CEO的耳朵里。即使部分声音最后达到“天听”,也早被解读了无数遍,成了营销系统“软抵硬抗”数字化变革趋势的一大“罪证”。为什么经销商不愿意用厂家系统,即使只是数据打通也不愿意?怎样才能让经销商愿意和厂家共享至少一部分数据?为什么业务员要用两套系统,白天下单用一套,晚上厂家系统还要录一遍?为什么系统数据可信度只有60%,为什么业务员还能数据作假?是业务员愿意做假,还是厂家的KPI本来就脱离实际?这一切问题,如果CEO不做大量的微服私访,不大量倾听一线业务员和主任、经销商真实的声音,是无法得到真实的信息,作出正确的判断的。“一线有神明”是一个至理,数字化变革的问题,只有高层深入一线,才有可能解决这些痼疾。
2)这是一个企业CIO的数字化认知问题
数字化系统的本质,是标准化、流程化;但营销一线大多数时候,是灵活的、多变的、不确定的。当“标准化”撞上了“灵活多变”,如果CIO对数字化的认知存在问题,那么变革陷入“左右为难”的窘境,就是不可避免的。知名快消数字化服务商纷享销客的创始人罗旭认为这是一个“究竟为什么负责的问题”。他认为,很多企业的数字化变革部门,往往是在为变革的“形式”负责,而不是为变革的“结果”负责。元气森林CIO黄晓枫也认为,数字化变革必须是“业务驱动”而不能是“技术驱动”。他称,在元气森林的RTM(Route to Market,深度分销)数字化建设中最大的教训,就是“我们曾经距离业务如此之远”。CIO是一家企业主导数字化变革的设计师和实施者,如果CIO没有形成“以业务为核心,为变革结果负责”的认知,那么这个企业的数字化变革大概率是命运多舛的。
3)如何既标准又灵活?终归还是一个技术问题
如果企业的管理者和CIO,已经有了正确的数字化认知,那么真正要解决的问题只有一个:如何构建一个既有系统标准,又能充分灵活;既能满足当下,又能应对未来变化的数字化大厦?解决技术问题最重要的一点,是永远要相信专业的力量。规模再大的企业,都最好不要指望自己的研发能解决所有技术问题。这不是一个技术问题,也不是一个实力的问题,而是一个方向问题。最优秀的医生,一定是靠大量的病例实践堆积出来的。优秀的第三方技术服务商,一定会积累大量的案例,解决过大量的实际问题,并形成了相关的经验和产品。不要以为你遇见的问题有多么特殊化,95%以上的数字化技术乃至实施问题,优秀的服务商都遇见并成功解决过。元气森林在数字化变革上的态度就非常务实:外采和自研,只是一个渠道选择而已,主要是看性价比。如果是一个蓝海,那就去自研;如果是一个红海,那就去外采一个相对改动小、上得快、运维够简单的产品。比如,元气森林就曾经“做了一个最痛苦的决定”:把研发很久的巡店2.0系统完全作废,拆成元气森林自研的经销商对接平台,加上采购了纷享销客的一部分功能。然后,根据自身需求做了二次开发,解决了真实的业务场景和业务问题。元气森林数字化变革的务实态度和路径选择,的确值得其他快消企业参考和借鉴。
数字化基座“三板斧”
纷享销客快消行业产品研发总经理薄川川提出,这些营销业务与数字化响应的表面矛盾在于,数字化系统衍化的速度跟不上业务变革的速度 。而其本质原因是无论业务侧还是IT侧,都没有人能预测出快消业务变化的方向。“使用一套根据过往需求开发的IT系统来解决今天的业务变化,就是刻舟求剑。所以快消品企业使用一套过去开发的数字化系统,必定会面临失败。”不难看到,今天的快消企业普遍存在这些现象:当初根据需求购买或自研了一套系统后,业务开启变革、功能不断堆积,系统的结构及业务逻辑由最开始的简洁有序,变得越来越错综复杂,直至无法继续承载新的业务需求,最终不得不面临将只用了三四年的系统推倒重建。这就是企业数字化中常见的“三年一更换”的亚健康现象。过程如图所示:这本质上是一个静态数字化系统的熵增过程,所以企业才不得不一遍遍地重构。没人能预见到变化,而当今变化又越来越快,这就是真实的世界、真实的现状,我们应该选择无视, 还是寻求应对之道?纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》中说,“风会吹灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性、不确定性和混沌也一样:你要利用它们,而不是躲避它们。”解决以上问题的本质在于企业需要一套“活的数字化系统”。 这套系统并不为解决某几个具体的业务问题而生,相反,它给企业提供了一个能快速解决业务问题的工具箱。它不提供拧螺丝的扳子,相反,他提供的是生产出扳子的车床。企业需要这种能够“兵来将挡,水来土掩”的活系统。企业拿着这样“活的系统”,就能根据当前面临的具体业务痛点,快速打造出具体的、得心应手的工具,从而快速响应业务、决策具体的问题。而这就是新一代的数字化系统建设的核心理念,也是当今很多知名快消品企业验证过的最佳实践。 比如,在疫情管控期间,很多一线业代被隔离在家,无法完成日常的线下拜访作业,导致线下的SFA数据出现了中断。所以很多之前依赖于SFA的业务面临无法正常运转。这是合理的吗?对于很多快消品企业的管理者而言,这也是没办法的事。人都出不来,还搞什么SFA,谁也没办法。但最可怕的是,在同样的环境下,你不行,而别人行! 有一家知名的快消品企业,在突发疫情导致人员隔离后,一周内就推出“电话拜访”功能。人出不去,电话还可以打出去嘛。通过这个能力快速支撑了业代的电话访销,系统自动记录相关电话拜访信息,跟过往SFA数据无缝结合,从而快速让业务恢复正常运营。而这快速响应的能力背后,正是企业管理者敏锐的洞察思路、打破常规的魄力体现。同时也正是因为他们手里有一个“活的数字化系统”,形势变(被动),人的思路就变(主动), 系统就跟着变(主动)。所以说,无法预见到疫情是很正常的事,但在形势发生变化后、管理方法发生变化后,业务支撑系统却没法及时灵活调整,这就是需要反思的了。为什么这家企业有这样一个“活的数字化系统”呢?为什么它就能快速响应业务变革呢?因为这套系统在建设之初的使命,就是为了支撑业务灵活变化。这套“活的系统”就是能够面向未来、快速响应的快消数字化基座,就是快消aPaaS平台。 它核心有三板斧。第一板斧:像积木一样灵活的业务组件,企业可以快速组装出自己的特色业务。 相对传统定制化的服务,标准化数字服务商的优势是可以集合数千家客户在营销业务上的管理特点,将每一个功能点产品化,打造成标准的业务组件。在这个系统里,有非常多丰富的组件,可按需组合。比如,拜访动作组件、门店标签组件、门店画像组件等等。每一个“标准组件”都不是轻易推出的,是在数以千计的快消企业客户那里实践并得到充分验证的。“标准组件”每一块都最小化,但数量足够多,既保证了企业数字化系统的灵活需求,也确保了系统合理的结构性及安全性。正是有了这些足够丰富的快消业务基础组件,才得以快速组装出自己的特色业务。而且当业务发生变化的时候,也可以通过重新调整积木组件而快速完成对应的业务调整。第二板斧:可视化的业务流程设计器。 可视化,所见即所得,即时生效,通过拖拉拽就可以完成业务系统的快速调整。在这个“活的系统”中,不仅提供大量而丰富的积木组件、提供通过组件已搭建好的基础业务能力,还提供了多个快速搭建拼装上层业务的工作台,即快消业务设计器。这样,企业在搭建整体业务的过程中,一切都是可视化操作,从而大大降低搭建难度、加速搭建过程。管理需要的是怎样的业务形态,在设计器上就做什么样的调整,从而即可实时看到业务能力的变化。可视化的操作,也可即时看到结果是否正确,从而快速完成业务的搭建或调整,就像我们经常会把脑海的图画到纸上一样自然,这就是可视化和灵活调整的价值!第三板斧:解决企业个性化最后一公里的低代码定制能力。 就像无论再强大的公共交通网络也有无法触达的地方,所以人们在出行时,通常会选择共享单车来解决最后一公里的问题。企业的数字化系统也一样,虽然“活的系统”已经充分灵活了,但还可能有一些极端场景需要高度定制,而此时,数字化系统也提供了像共享单车一样解决最后一公里问题的方法,即低代码开发能力。这里支持企业在任何关键的地方,插入一段代码来实现个性化需求,并且它是即时生效的。这完全得益于当前最新的技术能力。这样一套“活的数字化系统”,得益于当下云计算、大数据、PaaS平台的成熟,正是当前时代的技术红利。如此,才有这样的底气应对快消数字化中的不确定性,这放在以前是想都不敢想的事情。纷享销客这套aPaaS能力,也早已被国内多家知名快消品企业尝到甜头,比如元气森林、蒙牛、好丽友、天津冠芳、德庄、福矛、大窑、三胖蛋等等,他们已经用这套系统快速支撑前端业务的快速发展, 使工具成为业务增长的利器。最大的不变就是一直在变。我们完全可以预见,企业数字化未来的每一天,都将面对更大的、更快的、更多的不确定性。面对未知的未来,谁能在数字化系统落地上更快速地响应,更能适配业务节奏,谁就能在数字化变革上成功。 而这个时候,所有的不确定性都将成为它的竞争优势。能做到这一点的企业,不仅是数字化变革的成功,更是在反脆弱经营上的巨大成功。