点击阅读原文查看详情 华润啤酒中期业绩优异, 高端增长成为最大亮点 8月18日,华润啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期业绩,期内各项业绩指标亮眼,超出了业内预期。 根据中报,上半年华润啤酒销售额196.34亿元,按年增长12.8%;销量完成663.37万千升,按年增长4.9%;纯利润达42.91亿元,按年增长106.4%。 有行业人士称,如下半年市场正常,华润啤酒今年可能拿下中国啤酒销量第一、利润第一的双冠王。 在销售结构方面,华润啤酒高端战略初见成效。在中期业绩里,次高档及以上啤酒销量超过100万千升,同比巨幅增长50.9% ,结构显著提升。 正是由于高端业绩的显著增长,甚至是如华润啤酒CEO侯孝海所说的“超预期”增长,带动了整个华润啤酒从吨酒价格、吨酒利润、整体利润的大幅上升。 (雪花黑狮礼盒) 那么,2021年上半年中,华润啤酒高端增长主要在哪里,它用了怎样的关键策略推动了高端的迅猛增长?针对新经销在华润啤酒中期业绩发布会上的提问,华润啤酒CEO侯孝海先生做了细致而深入的阐释。 高端业绩增长从哪儿来? 在中期报告会上,侯孝海这样点评上半年业绩中的高端部分增长情况。 在次高端部分,以勇闯天涯superX为核心的产品,增长幅度约一倍,是大高端结构中增长最快的部分。目前勇闯天涯superX在次高端细分已经占据了非常大的份额优势。 在高端细分,以雪花纯生、马尔斯绿 为主,其增长也是近年来最为迅猛的年。这一方面源于啤酒品类今年来高端化的大趋势,另一方面源于在这场高端化浪潮中,中国文化元素的品牌得到了消费者更多的认可和接受。 国际品牌方面,以喜力 为代表的品牌在上半年也获得了超预期的增长。 (华润啤酒CEO侯孝海先生) 侯孝海在会议上表示,短期内华润啤酒在大高端领域的增长目标达成是超过预期的,但华润啤酒高端战略的真正目标,是在一定时间后在12元以上的超高档细分内做到份额最大。 华润啤酒的品牌战略是独具特色的“国内+国际”品牌双轮发展的战略,侯孝海认为,中国啤酒市场的高端化,首先是中国啤酒品牌的高端化 。因此,虽然目前中国啤酒市场上国际品牌高端化做得比较早,在高端细分份额比较高,但从远期来看,中国啤酒品牌仍然是高端化红利的最大获得者。 “中国啤酒市场高端化成熟之后,国内外品牌的比重依然可能是7:3或者6:4是正常的”,侯孝海对中国啤酒市场未来的高端部分做出这样的判断。 华润啤酒决战高端的关键策略 在发布会上,侯孝海提到了对华润啤酒高端增长有关键作用的两大关键策略:“发展高端大客户”、“聪明的渠道营销”。 华润啤酒的高端策略打法的核心叫**“五点一线”** ,里面包含了**“大客户建立、渠道营销活动、销售队伍、制高点、品牌组合。”** 五个要素。 “大客户建立和渠道营销活动,是我们华润啤酒在高端化决战当中重要的销售策略,也是华润啤酒在高端化落地战略中的关键举措,更是华润啤酒自己摸索探索和发展的实现高端化的方法或模型。”对于二者在高端战略中的地位和作用,侯孝海这样点评到。 1)雪花特色高端大客户平台战略 在过去以规模增长为主的时代,华润啤酒采取的是深度分销为主的销售模式,分区划片一一对应,用众多的客户对海量终端展开一对一直营式的覆盖和服务。 但进入了高质量发展和高端化的阶段,对啤酒的经销商客户提出了全新的功能和要求。因此,原来以覆盖为主的经销商能力,需要在高端化能力、资源、开拓和掌控能力、市场话语权等多个方面提出全新的要求。 因此,华润啤酒制定了构建华润啤酒特色的大客户战略。对大客户的要求不仅仅是大,而且还要够强。因此,雪花搭建了一个雪花特色的高端大客户平台,以期与客户一起发展、一起成长、一起强大 。 华润啤酒的大客户分为三层,全国级、省级、以及市级,分别叫华鼎会、华樽会、华爵会。 根据一期大客户发展规划,华鼎会约50到60名会员,华樽会约1000名会员,华爵会约2000名会员。目标是在全国范围内建立一个不少于3000名规模的高端大客户发展平台。 而华润啤酒对这些高端大客户的赋能和扶持也是不遗余力的。包括一起制定未来的发展规划,对经销商的团队甚至接班人进行深度的持续的培训计划等等。这将是华润啤酒高端战略中非常重要的一个支点。 2)“把渠道营销做成精”,高端产品终端打法的关键 华润啤酒定义的“渠道营销”,是围绕核心终端为核心,包括了店内氛围打造、店内活动、店内投入、消费者互动和品牌传播,统称为渠道营销 。 “华润啤酒的战略和策略都是非常接地气的,聪明的渠道营销策略,就是我们秉承‘从业务中来,到业务中去’形成的结果”,侯孝海认为雪花独有的“聪明的渠道营销”打法是从无到有,从有到精的。 为了做好这一点,华润啤酒建立了自己的渠道营销行动指引和管理规范,并已迭代至2.0版本,同时还组建了专门的全国性渠道营销队伍。从全国层面、省级层面、市级层面,都有大中小型,有间断性的长期性的渠道营销活动。 在渠道营销1.0版本里,提出的是“聪明的渠道营销”。要求就是,落地执行简单有效,更加品牌化,更加节约,更能给消费者带来感官的直接互动。不要用高昂的费用,很笨的方法,去做非常复杂的渠道营销活动,而是贴近终端,贴近消费者。 在2021年,进入渠道营销2.0时代,从“聪明的渠道营销”进化到了“把渠道营销做成精”的阶段 。新的要求是,在聪明的基础上要做成精,就是渠道营销活动要更加精益、更加精彩、更加精美。 要求的不断提高,实际是推动队伍能力不断提升,推动渠道营销的能力不断提升。 “这将是华润啤酒在高端战略落地到终端的过程中,克敌制胜最重要的法宝”。侯孝海认为,啤酒行业的渠道营销普遍还很粗糙,不够聪明,而华润啤酒通过两年的摸索和总结,已经形成了自己的特色,走在了行业的前面。 PS :2021年9月23日-25日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会即将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心 ,3000 位快消从业者共聚盛会。 10个主题论坛涉及新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用 等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。 截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:**1.江小白创始人陶石泉;****2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;****3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;****4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;********5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;****6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;****8.立顿大中华区COO杨顺;9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德..... 一场快消品人的盛会,你得在! 你“在看”**我吗?