今年我们联合乐檬软件一起撰写了《中国硬折扣发展报告(快消行业洞察2024)》。去年10月份我们在深圳的大会上发布了《中国零食硬折扣白皮书(快消行业洞察2023)》。将近一年时间,从零食硬折扣,到硬折扣,少了两个字。本质没变,但对产业链的影响更大了。关于今年的硬折扣,我总结了三句话:分布广了、品类多了、抵触少了 。第一、分布广了 去年我们发布零食硬折扣白皮书的时候,零食店其实刚开始进入北方市场,在全国范围内也是更多集中在地级城市和县城,但是今年北方市场、乡镇市场,零食店已经随处可见了。除了零食店,各类折扣超市、折扣仓在下沉市场包括一二线城市陆陆续续出现。第二、品类多了 今年上半年,多品类的折扣超市开始成为行业关注的热点。去年我们开硬折扣大会的时候,折扣超市其实还有零星的现象,今年不一样了,很多人都在做这件事。有之前做零食店的、有传统超市转型的,也有经销商入局的。我们讲硬折扣,包含了零食店,也包含了折扣超市。零食硬折扣关乎的是零食这个品类,而折扣超市不一样,它涉及很多,日化、洗护、酒水、调味等等。第三、抵触少了 我清楚地记得,去年很多人在谈到零食店的时候,都说搞低价,**不长久,非常抵触,品牌不愿意合作,经销商和商超抱怨。 但是今年,大家都意识到,折扣店这个业态会持续存在,该合作一定要争取合作。面对硬折扣背后的行业变革,大家也都在积极研究和应对,而不是一味的抵触。去年的白皮书,我们把零食店底层的硬折扣逻辑拎出来,让大家看到行业表象背后的东西。接着我们又举办了两届硬折扣大会,发布了一系列文章,也组织了一系列直播。我一直说,新经销是站在产业链的视角研究当下的行业变化,今天的报告同样如此。说到硬折扣,很多人想到的就是折扣店,这是非常片面的。硬折扣不等于折扣店,它是系统性变化的结果,折扣店只是硬折扣在零售端的表现形式。 但折扣店确实是我们深入理解硬折扣的切入口。所以在这个报告里,新经销联合乐檬做了一次调研,我们总共收集了将近200份问卷,包括零食折扣店、多品类的折扣超市,以及传统的社区零售店。在这份调研里,我们有些发现,在这里跟大家简单做个分享。 **社区零售折扣化加速****一、零食折扣店 首先看零食折扣店,万店规模的品牌已经出现了,而且还在持续扩展。这两个月我到了很多乡镇,都看到了零食店,生意都非常好,而且明显对旁边的业态是一种降维打击。零食折扣店这个业态对食品产业的影响是非常深远的,一个重要的点在于,它建立了一个高速通道,让上游白牌、散称食品的工厂与消费者需求关联起来了。可以看到,35%的零食店系统,超过一半的销售额来自白牌商品;67%的零食店系统,散称食品销售占比超过50%,这其中10-15元/500g是最好卖的价格带。上半年,散称食品仍然是快速增长的品类,其次是酒水乳饮。绝大部分零食店系统平均客单价集中在20-40元之间,而且超过一半的系统每周都有上新。价格低、品种多,更新快,这是零食店吸引消费者的重要原因。在这方面其他零售业态的效率是很难与之竞争的。去年大家都在讲量贩零食,我们不这么说,我们讲零食硬折扣,它打响了快消品流通秩序变革的第一枪。这声枪响之后,我们看到的是折扣超市的兴起,以及传统零售的变化。二、多品类折扣超市 去年12月大会,我们统计的折扣超市不过一二十家,大半年过去,在全国各个区域折扣超市、批发超市纷纷出现。相较零食店,折扣超市规模普遍较小。我们的调研样本中,66%的折扣超市门店数小于100家,店型面积集中在200平米以下。但折扣超市SKU数多于零食店,有将近一半SKU数在2000以上。只有22%的折扣超市,超过一半的销售来自白牌。这说明折扣超市在供应链整合和商品优化上远不及零食店。这个可以理解,毕竟折扣超市发展还处于早期阶段。消费者主要客单价在30-40元之间,比零食店略高,单店日销主要区间在1-1.5万元。品类情况,37%的折扣超市,非零食饮料类销售占比超过50%。主要经营品类有:日化洗护、酒水、调味品等等。过去几年,零食折扣店的快速发展,极大提升了零食这个类目流通的效率,接下来大家需要重点关注日化洗护和酒水这两个类目,无论是厂家还是经销商,一定要深入研究和了解,不能再像零食店出现时那样迟钝了。与零食店相比,折扣超市商品管理要复杂的多,可以看到现在普遍的问题集中在这几个方面:
1. 与其他品牌门店产品同质化严重;
2. 商品多,品种杂,汰换不及时;
3. 特定品类找不到供应商。 供应链优化,商品差异化,我们今天接下来的议程会有讨论,这一定也是这两年行业的重要课题。三、传统社区零售连锁 这次我们主要针对社区连锁做了调研。91%的连锁门店数小于100家,大部分在本市区域内经营,符合典型的社区连锁特征。一半的零售系统经营面积在50-120平米,其次是120-200平米。我们看到,因为生意确实受到了冲击,而且经历初期的抵触阶段,大家已经愿意深入了解,并且看到这个变革的趋势,所以有36%的社区零售表示,他们正在筹划转型。零食折扣店格局基本已定的情况下,转型意向主要是多品类折扣超市。但是转型也不是那么容易,大家认为的最大障碍,排在前三位的是: 1. 确定和优化商品组合难度大;
2. 缺乏操盘的人才;
3. 找不动合适的供应链资源。 社区零售折扣化进程加速,商品和供应链是核心议题。这是跟上游的厂家和经销商密切相关的,我们昨天的沙龙和今天的议程都在围绕这个议题展开。这些只是报告里调研的部分数据,完整的内容,可以在报告里查看。当然,报告不止是调研,还有硬折扣的系统梳理和解读,我利用接下来的时间做些分享。 折扣店的背后 其实是定价权的问题 上个月我跟某个品牌的老板交流,他问我,折扣店你怎么看?我知道,他问这个问题的意思是:你是看好这个业态,还是不看好这个业态的发展?我说具体某个业态发展怎样,我其实不那么关心,我真正关心的是,它对快消产业链到底意味着什么?有什么影响?我在三月成都大会上就讲过:硬折扣是系统性变化的一种呈现,它是结果,而非原因,透过它我们要看到快消品流通秩序的变革。 为此为画了一张图,今天我再次拿出来。零售层面的一个个折扣店,它是我们容易看到的,它是表现形式。它的背后是商品流通的链路这条线,是快消产业这个面,再看大一点是中国经济这个体。“点、线、面、体” ,从这个框架去看硬折扣,你对当下的行业变化会有更深入的理解。我讲形象一点,“线、面、体”这三层是土壤,“点”这一层是长出来的植物,其实直播电商、仓储会员店,包括最近传统商超跟随胖东来的调改,都是表现形式,透过它们我们看到的是一样的土壤变化。这个土壤变化,从快消品行业的视角来讲,就是一句话:快消品流通秩序的变革。 大家有没有想过一个问题,折扣店,它为什么叫折扣店?折扣,顾名思义是打折。那么问题来了,打折是有一个基础价格,或者叫标准价格,否则你怎么叫打折呢?那么这个基础价格是什么?这个基础价格,就是厂家的定价。比如,一瓶矿泉水,零食店卖1.2元,它是折扣店的价格,那么它的基础价格是2元,这是其他零售店的价格。事实上,折扣店的来源也是如此,最早开始于19世纪末美国的“5分1毛店”,它是一种在供应商指导价格的基础上打折销售的零售业态。这是非常重要的,它告诉我们:**折扣店的背后,**其实是定价权的问题,是价格体系的问题。 我们必须穿透这一层,才能看到问题的实质。当下中国,折扣店的兴起,本质上商品流通体系的变革。过去是厂家主导定价,现在零售商,以折扣零售为先锋,要争夺这个主导权。这个是我梳理的硬折扣零售在中国市场发展的重要时间节点。很早就有折扣店,但是难以成气候,大家会把它当做偶发的、非主流的业态,因为它没有下面的土壤,没有秩序这一层的支撑。旧的秩序难以维持了,是今天折扣店兴起的原因。很多人认为,折扣店是破坏者,是用低价打破市场秩序的人,是快消上下游共同声讨的对象。其实不是。市场如同一片湖,增量阶段,水面不断扩大,不断有大船、小船、舢板进来,都可以比较有序地航行。过去虽然有竞争,但总的来讲,厂家、经销商、零售商,大家各司其职,各做各的生意,秩序还可以维持。但当市场进入存量甚至缩量阶段,水位下降,市场的水面容不下这么多船只了,大家一定会彼此碰撞,原有的秩序就难以为继。彼此碰撞主要是两方面,同行相互撞,和上下游之间撞。硬折扣是现象,是供给过剩,需求变化导致的结果,本质是商品流通的秩序难以为继。所谓秩序难以为继,简单来讲,就是过去经销商负责商品的流通,零售商负责卖货,大家各司其职。但现在,零售商要把经销商的活给干了。零售商干经销商的活,并不是折扣店开的头,是电商开的头。“低价”、“上游直采”一直以来都是伴随互联网商业的标签,这背后就是以去经销商化为支撑的。电商平台们,以零售商的角色示人,但同时也承担了经销商的角色。快消品由于低价、即时需求等特点,虽然电商抢走了一部分实体的生意,但大盘子还在线下,无数次声称要“被革掉命”的传统经销商群体,依然活得好好的。但折扣店一来,行业真正感到了阵痛。伴随它而来的标签,与电商几乎一模一样,“低价”、“上游直采”,还有“去经销商化”。有人批评说低价不好,低价不对,低价会导致大家都没得赚。说得当然没错!但谁不想多赚钱?问题是价格高了卖不掉,卖的人多,买的人少,结果就是低价。低价带来的问题是什么?利润不够分,所以我们会看到两个现象: 第一、商品流通环节被压缩,长链变短链,这表现在各种零售形式出现后的去经销商化。
第二、用规模去对冲高企的交付成本,这表现在经销商的大商化,零售的连锁化。 这两个趋势一直存在,只是硬折扣形成一定的市场力量后,我们看得更加清楚了。某种意义上来说,折扣店是让我们意识到行业正在发生变革的信号! 噪声,很吸引我们的眼球,但它是短期的波动,是表象的信息。 信号,不容易识别,它是透过表象看到的底层逻辑,它关乎的是长期的趋势。 低价是噪声,如果你关心的是低价,那么你就只能看到表象。 硬折扣是信号,如果你真正了解了硬折扣,你就会看到行业变革的趋势。 品牌渠道体系和组织面临调整 今年三月成都大会之后,将近半年的时候,我一直走在市场一线,跟品牌的高管、经销商老板、折扣零售创始人、传统零售大咖等等。上半年大家都有感受,市场不好干、厂家卖货难、经销商爆仓、零售低价内卷。事实上我挺悲观的,但是最近我却有了不同的感受,有两个字在我脑子里似乎越来越清晰——机会 。为什么会这样?我自己仔细思考过这个问题,我想应该是我接触了大量在当下行业变革期,努力前行的人。有哪些人?果断放弃大品牌代理,深耕区域硬折扣零售的经销商;勇敢放下传统零售,转型折扣超市的零售人;借着折扣渠道的红利,从代工开始做自有品牌的工厂;深度洞察行业变革,及时调整,走出至暗时刻的一线品牌。等等。当下市场难不难?难!但是从这些人身上,我看到更多的是机会,是希望。既有的秩序难以为继,新秩序还未建立起来,交替之际,大家都很难,大部分人是焦虑和恐慌,但小部分人看到的是机会。这样的机会,如果行动的早,就是红利。B2b专家云川老师,跟我分享了两组数字: 第一、中国服务一个小店的供应商是45-55个,日本是3-5个。
第二、终端一亿的生意需要的仓储面积,日本是中国的1/17。 中国的连锁化、规模化其实刚刚开始。在这个过程中一定会诞生大的全国性的零售企业、大的供应链公司,也会有工厂随着新渠道的崛起, 把销量和品牌做起来的机会。我认为未来行业有两个大的议题:高流通效率和商品差异化。 具体讲,我有几个观点和判断。1. 折扣超市的生命力会比零食店更长久。 从去年开始,很多人就在讲零食+,从品类上来看,折扣超市是零食+,但在经营层面折扣超市不等于零食+,它是超市,不是零食店。接下来几年,折扣超市一定是蓬勃发展的一个业态,它的生命力会比零食店更长久。为什么?折扣超市是连锁化趋势的一部分,要从两个视角看到它的价值和意义: 第一、广大下沉市场的社区店、夫妻老婆店如何升级改造?
第二、面对线上零售的侵袭, 线下实体店如何获得竞争力?
- 经销商转型做B2b供应链,这不是行业终局,终局是经销零售一体化,要与零售端强绑定。
- 拥有某一品类优势的经销商,比如,休食、日化、调味等,可以强化自己的优势,向更多区域输出供应链。
- 有能力、资源和认知的经销商,直接下场做零售。 明天的经销商大会,我们会有更丰富和精彩的内容呈现。4. 品牌商渠道体系和组织面临调整 我在去年的首届硬折扣大会上就讲过这个观点。这个观点,那时候很少有人认同。但是最近我跟一些品牌方沟通,大家开始意识到这个问题。 过去的模式是:品牌做营销推广,通过经销商体系交付,品牌获得溢价,溢价支撑营销和渠道组织的费用,还有可观的利润。 未来,除少数真正的强势品牌,这个循环难以为继。经销商供货的有效售点本来就在减少,在市场和上游的双重挤压下,未来大量经销商会退出市场。过去是厂家决定有多少经销商,覆盖多少家店。未来是反过来,有多少家店支撑多少家经销商,多少家经销商养活多少区域的销售人员。有一点很重要,厂家要与零售渠道建立紧密的合作关系。 开门店、摆货架,谁付得起费用,商品就能上架销售,而且就能赚钱的零售时代过去了。找到目标客群,做好品类规划,与上游深度合作,满足消费者需求——只要能做到这一点,不同零售模式就有生存空间。对于品牌商来讲,我属于哪个品类?如何拓展和深化供应链资源和能力?放哪个渠道销售、做哪个价格带、消费场景是什么?这些都需要跟零售渠道,建立真正紧密的合作关系。时间有限,今天的分享到此结束,更多完整的内容,可以看我们的硬折扣发展报告。 PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 点击阅读原文 查看 更多第六届中国快消品大会暨第三届 中国快消 品硬折扣大会&第三届中国快消品经销商大会...