不可否认,新产品的开发、设计承载了相当“沉重”的企业使命。首先,创新是企业进步的灵魂,是企业发展的不竭动力。企业要想获得长远的发展,必须要保证产品的更新力度以适应消费者的需求。企业不断通过产品线的梳理与开发,不断淘汰较低利率的产品,提高企业盈利水平;其次,通过对市场需求的了解和预测,开发极具创新精神、市场意识的产品,不断保持产品的市场竞争力;再次,新产品的上市既是对既有渠道的精耕细作,也是对新市场(渠道)开发的最佳机会。不断丰富企业的产品线,利用产品的特性(产品的职能、包装)维护、巩固既有市场,开发新区域、渠道;最后,新产品的开发也承载着对消费结构优化升级的作用。如更多的区域性乳企进行低温转型,既提高企业的盈利水平,又不断对奶制品结构进行优化升级,规避红海竞争。而乳制品的市场特性(快速消费特性、竞争主体的增多、竞争行为激烈化)表明传统的粗放型模式(先上市,通过市场检测进行循序渐进的革新)已经不适用,而精准的上市流程(上市策略、传播策略、品牌营销策略)能实现企业发展的高效率化。终端三大基础动作1标准陈列产品陈列遵循四大原则。集中陈列原则、纵向陈列原则、正面陈列原则、上轻下重原则,视觉冲击效果良好,实现规范的、标准的企业形象。堆头陈列标准:由卧式冷柜组成的标准堆头。产品堆放高出冷柜若干,堆放高度与竞品堆放高度一致。2免费品尝产品上市初期在终端进行规范性的免品操作规范,提供定量的产品供消费者进行免费试吃,利用标准话术帮助消费者形成良好的产品认知(口味、卖点),促进首次购买的实现。3终端叫卖“叫卖”是终端内达成交易的“临门一脚”。“叫”=卖点宣传。产品内上市初期,在终端内不断进行叫卖实现了“产品核心卖点反复传递给消费者”,起到很好的宣传作用;“卖”=销售政策。配合产品上市初期的优惠政策(买赠活动、优惠活动)实现产品的销售。产品上市初期,围绕终端三大基本动作的同时,加大精细化的渠道管理(陈列管理、免品管理、物料管理、人员管理、促销管理),维护好产品的跟踪服务,实现产品的动销。陈列管理1终端分类按照不同种类资源门店(一个店内冷风柜、半个店内冷风柜、最低陈列面要求的冷风柜)进行标准陈列。最优陈列位,一般距离地面75CM—120CM之间,货架的3—5层,最容易被消费者看到,方便消费者选取。在新品上市初期,新产品的陈列面积不少于整体陈列面积的30%,随着销量的变化对陈列位置进行优化,扩大产品的陈列面。新增的临时陈列点也要严格按照产品陈列标准(集中陈列、纵向陈列、正面陈列、上轻下重原则)进行多点陈列;2陈列生动化灵活利用(吊旗、跳跳卡、爆炸贴、货架插卡、货架挡板等)终端物料,配合标准的陈列原则,终端陈列效果更形象、生动;3堆头陈列岛状堆积陈列,是指在端头陈列以外的通道或空地所作的像小岛一样的大量堆积陈列。应摆放于宽畅通道的中央,顾客能从四面看到商品。堆头陈列分为常温堆头陈列和低温堆头陈列。一般以大量的安全库存为基础,利用异形物料(拱形门、围挡、X展架)做形象堆头,利于产品形象和卖点的展示;4产品和陈列合作加大对终端产品的维护(及时填补有缺口的陈列),维护好产品的陈列面。并做好产品的清洁工作,维护好产品的形象。维护好终端产品的形象就是维护好企业的形象。宣传管理1做好宣传投放计划根据不同的宣传效果提前准备不同的POP宣传物料。按功能,POP分为招来POP、引导POP、说明POP;按照形状和使用场合,卖场上部使用(挂旗、吊旗、横幅)、墙壁张贴使用(海报、壁旗、包柱)、货架用(价格卡、横牌、跳跳旗)、地面用(竖旗)。灵活运用宣传物料,以实现不同的宣传效果(吸引消费者注意、实现产品卖点的传递、企业形象打造等);2终端媒体化建设有选择的打造重点门店,进行终端媒体化建设。透过视频广告片的宣传和异形物料建设,打造企业形象的同时实现企业的宣传;3事先申请,事后保管维护店内对物料制作的事先申请,事中的活动监核(照片自检+专员监察),以及事后对相关物料的保管和维护;4配合外场周期活动新品上市周期,终端三大动作宣传的宣传效果有效,配合公司的档期活动在店外进行“品尝+售卖”的外场活动、路演等,集中引爆曝光度,在更大空间范围内实现产品曝光,增加消费者首次购买的机会。免品管理1在产品上市初期,为了提高消费者的试饮率,一定要长期坚持在终端进行免品尝试活动(周一到周五固定时间、场次进行免费品尝,周六日全天进行免费品尝),增加消费者首次尝试机会,实现消费者首次购买;2为保证消费者的体验,用于试饮的产品一定要用店内最新日期,并严格按照免费品尝进行规范操作,引导消费者实现对产品口感、卖点的认知;库存管理1取保库存饱满。根据实际销量、目标销量、产品包装属性计算产品安全库存系数,确保安全库存。维持产品标准陈列面的同时确保产品库存的饱满度。2做好库存优化在新品上市初期,理顺送货流程,进行线路优化。一方面终端加大对大日期货龄产品的控制、另一方面控制好门店的退换货比例。及时对终端库存进行优化,确保安全库存前提下产品的新鲜度。一般新品上市前三个月100%退换货,三个月后终端加大对大日期货龄产品的控制(退换货处理、店内绑赠),确保在售产品的新鲜度。3严格遵循销售原则,做好先进先出要想在终端切实落实先进先出原则,一定要有政策的支持和适当的监核。由于终端品尝和售卖的同时进行,难免会发生销售人员为了完成任务而把大日期产品做试饮,影响消费者的首次体验。促销管理1根据产品的营销策略,安排产品活动档期,并实现好不同档期的活动链接。通过“滚动式前进式”的促销安排,力争实现持续升温,点燃消费者对产品关注度的目的;2 提前做好活动档期的计划和安排,并精确落实到终端(政策的提前告知和促销品的采购、下放)。目标管理1任务分解根据企业的营销策划目标,对产品进行任务分解。具体分解到按区域、渠道、门店、品类、品项,并精确到季度、月、周、天,任务分解越细化,目标达成的可能性越高;2加入过程考核制度考核什么,员工就会落实什么。在新品上市初期,要求促销员的产品陈列标准、标准话术、免品尝试计入员工考核,并根据考核完成率兑现新品提成。过程越规范,目标越容易实现;3终端销售人员的“三清”从生产到市场,到销售,相关人员都要了解企业任务及完成度,促销员要做到“三清”:清楚自己的任务;清楚任务达成度;清楚自己的绩效考核;时刻做到有的放矢;人员管理1加大岗前培训工作新品上市初期,加大对促销员的业务培训(包括产品的卖点、标准话术、免品操作规范);2主动拦截叫卖终端主动拦截是达成销售的不二法宝(临促的主动拦截品尝+标准话术、长促的主动叫卖+核心卖点的反复传递)。3加大后期检查力度成立专门的市场检核小组,在店长、站长进行自查的基础上定期对市场进行检核。考察公司标准(陈列标准化+生动化、标准话术)、政策(促销政策、培训)的相关落实情况,并计入相关的绩效考核制度,最终加大终端的执行力度;费用管理1费用使用总则(渠道买赠、终端买赠、联合买赠):a、门店对申请费用不能提供落实保障,此费用不予批复;b、门店对批复费用不能提供结案材料,此费用不予结案;2人员费用管理a、常规促销员数量=总销量/10万元/人/月;b、特殊促销员按公司要求做:如:重要新品独立促销员3 形象费用管理。形象费用要把控投入产出比,按照形象店管理要求执行;渠道管理1对既有渠道的精耕新产品的销售过程就是对既有渠道的掌控过程,既能通过新品的成功销售去不断的进行资源的争取,又可以通过一系列动作、政策进行管理升级,实现渠道的精耕细作;2对新渠道、网点的开发产品的销售在不同的渠道之间形成反哺和补充:通过在产品在KA店的热卖,可拉动便利店、传统终端的销售;通过玻璃瓶、塑料袋产品的开发,带动入户渠道的开发;3多品相组合铺货根据公司的营销策略对不同的销售渠道灵活进行多品相组合铺货(品类、包装、口味),提高新开渠道、网点的成活率。a、围绕品类结构进行规划,提升品类竞争力和利润贡献;b、对弱势产品和弱势市场,进行产品策略规划,提升市场份额。4样板市场(门店)的打造根据前期的销售数据打造样板门店,并成功复制样板经验到其他区域、市场。样板店按类别分为形象样板店和销量样板店。一般来说,形象样板店的销量不会太差,而销量较好的门店形象一般也不会太差。5对特殊渠道的开发根据不同产品的特性,开发特殊渠道。例如:“城市记忆”系列产品开发旅游景点渠道;功能性产品开发餐饮渠道;基础性产品开发团购渠道;在人流量集中的地点(办公区、学校、地铁、写字楼)进行自动售卖机的投放;6业务终端拜访固定拜访时间、频次,做好客情维护。基础市场市场基础建设工具包括三表二卡(客户资料卡、销量跟踪日报表、业务人员工作日志),通过协同拜访与业务员的角色互换,真正懂得三表两卡的使用细节、功能和意义,以便更好地指导业务员开展工作。客户资料卡1a、客户资料卡是每个零售网点的身份证,记录着每个单店开发后的销售状况,是深度营销其他报表数据的重要来源。b、通过完整的客户资料卡数据,可以及时掌握通路产品的库存数量和产品日期,近而确保我们产品在新鲜度上的优势,加速产品的周转频率,促进销量的增长,也便于准确制定门店的合理库存数量。C、 通过客户资料卡数据,分析单店的产品结构、销售周期和曲线,找出单店销量增长点,并用这些数据来引导店老板,让店老板信服我们的业务员,最终按照业务员建议的1.5倍安全库存定货。销量跟踪日报表根据产品铺市跟踪表,可以清楚地了解每周区域内每个业务员,不同渠道的销量达成率,结合前期的数据,为制定下一个目标、要货计划和销量分解提供重要依据。业务人员工作日志反映市场各个业务片区每天的铺市、铺货和销量状况。业务主管,必须每天分析表中的数据变化,及时采取措施,保证铺市、铺货和销量目标的按时达成。数据管理原则:没有依据的数据不能上报,上报的数据必须准确、真实。1表格检查每周检查2次表格数据填写情况,特别是《业务员工作日志》;2电话抽查 依据表格内容,如《终端网点明细表》,通过电话抽查追踪核实;3实地检查按照业务人员拜访行程表,实地检查三表两卡等数据的真实性;4监督发现市场数据存在虚假,严格考核,并责令负责人立即改正。小结终端向来是企业互相争夺的必经之地。而快消品行业也存在着“终端为王”的思想。然而,如何在终端进行有效率的输出?精耕细作才是企业发展的重中之重。