由新经销主办的2020(第三届)中国快消品大会于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办!本次盛会吸引了3000名行业的经销商、厂家和互联网企业等众多从业者从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。以下内容是弘章资本创始合伙人翁怡诺先生在平行论坛“科技赋能,后疫情时代的食品饮料创新趋势”的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。 今天我给各位带来的演讲主题是《新品牌、新流量的未来》。 其实,这个话题跟科技还不是那么捱着,但也是我们对食品饮料或者对品牌的一个阶段性的思考。 弘章专注于整个大消费领域,基本的布局逻辑,首先是投平台型的公司,比如零售、连锁以及一些电商的细分平台。第二块布局的是品牌端、供应链。第三块也是我们现在重点关注的,科技与服务。 -01-透析流量本质,以及流量端的演变 先跟大家分享一下,我们对流量的一些看法,流量是什么呢?我们说是消费者有信任的时间花费,也就是流量是一种时间。比如,我在超市里逛了半个小时,对超市来说我是它的流量。 所以从这个视角来看,大生意就是消费者花的时间够长的生意,是价值更大的生意模式,大家都在试图占据消费者的时间。 零售端的变化、迭代是非常快的,这张图基本上把历史演化做了一个阶段性的总结。 从早期线下场景端的争夺到了大小业态的变化。比如,从百货演化到购物中心,另外一端有大量的连锁店独立出来,细分到很多单品类就可以做成一个小店模型。消费者的需求在不断变化。 从一站式集齐的商业形态,逐步走到了更专业化、更犀利的场景化品牌模型,这都是我们可以看到变化的。 随着流量获取的成本越来越高,我们看到了B2C电商的出现,也看到了今天所说的新零售。以线下场景来获客,做更多到家服务。 我最近看到一个新闻,盒马的第一家店上海金桥店,它线上的比率已经达到了75%,这也是一个非常惊人的数字。 还有很多的演化,包括后来社交电商的出现,包括私域流量的构建,都是整体流量端演化的过程,当然它背后也是有科技成分驱动的。 品牌方跟平台之间挣的是什么钱呢?我们也一直在思考一个问题。 十年前,渠道、媒介、供应链三者之间的关系,是集中的媒介,集中的渠道以及分散的供应链。 现在发生了变化,供应链越来越集中,媒介却越来越碎片化,再到今天很多新渠道的诞生,导致渠道也非常碎片化。** 现在做品牌商比较痛苦,面对很多个渠道进行运营的对接,这导致了经营的难度大大上升。反过来也可以看到,做新品牌的趋势就是今天做品牌的地位在下降,有越来越多的新品牌借助于品类的创新,实现了靠电商运营的崛起。 可以看到,品牌在跟平台博弈的过程中,平台是占优势的,像进驻旗舰店等,都要顺应平台,帮助平台做一些它想做的事情。某种程度上,品牌也在为平台获客,但平台是可以重新分配流量的。 在两者向上,一起相辅相成的过程中,平台给到品牌方更好的流量支持。一旦碰到天花板时,其实品牌方也会寻求新的平台,而平台也会选择新的品牌支持。 两者之间是一种博弈的过程。当你获得流量红利的时候的确会获得一部分收益,但是反过来,当流量不再支持你的时候,品牌也很难做好。 -02-要做好品牌,先做好认知 对品牌的简单的认知是什么?品牌本质是一个认知的池子,这是我比较喜欢的一个说法。 以前很多人觉得做市场活动就是做品牌,做传播就是做品牌。其实品牌是对消费者认知的一个池子,是一个动态的过程,是不断的加分项和减分项。 做品牌是一个动态的过程,是不断往认知的池子里加分或减分,当池子里的分值大到一定程度的时候可以变现。 **现在整体上认知的效率在下降,因为消费者的注意力越来越分散,而媒介的碎片化也导致大家在获得不同的触点,品牌想要出现在这些触点的话,代价和成本是非常高的。 品牌跟媒介包括流量端在博弈的过程中,新的品牌崛起有很多玩法。举几个例子,比如我们非常重视的推荐转化率,当推荐转化率比较高,口碑形成,成本往往会变低,在拓展新客时,老客的裂变、拉新的效果也是非常好的。 包括制造场景、玩超级场景来获得话题、打卡、玩营销,在日本很多新的品牌的成功就是因为塑造了一些超级场景。 另外一块,比如众筹,小米有很多众筹玩法,其实是让消费者更好地融入到过程中,有更好的营销体验。包括现在流行的联名IP,其实是把各自的流量相互借助,玩出更好的效果。 零售商自主品牌也是一种玩法,它跟做新品牌的手法各方面都非常相似。 总体而言,我们发现,做**品牌有越来越多新的玩法,跟过去靠明星代言那些经典的打法相比,我们有更多的低成本塑造品牌的机会,包括有大量的影视剧集植入都是非常有意思的新玩法。 -03-打造IP,就是让品牌人格化 品牌里有一种逻辑,如何构建人格化。比如,在宠物行业中就非常明显,其实很多消费者在消费时,更注重它的精神内涵,而这种精神内涵本质上是情感链接。 也就是说,情感是建立在人和人之上的。 但现在的人越来越难沟通、越来越孤独,越来越多的情感就转移到了宠物身上,因为它是一个非常稳定的、单向的、有回报的链接方式。 宠物品类,它是具有拟人化特征的,它是人格化的,是家庭的成员,从这个维度看,这种具备人格化特质的品类,它的黏性消费是非常强劲、非常持续的。 现在很多潮流玩具,如盲盒,它有点类似于我们小时候的集邮,在收集过程中,其实人们把情感更多地寄托在虚拟的IP形象上。 我们也会发现,新一代的年轻人实际上在生活中有更具象化的寄托需求,这些潮流玩具的快速崛起,都是品牌人格化的特质在起作用。 国潮,原来70后是消费者里对国产品牌最崇拜的那一类人群,但是现在对国货崇拜的是年轻人,00后,他们对外资品牌的认知会非常不一样,他反而更喜欢非常有特点的、好玩的新国产品牌。 这种现象在全球的消费行业里都有类似的特质,在日本、韩国都是大量的本土化品牌成为了消费主流的路径。 -04-DTC的标准打法及进阶延伸 DTC实际上是现在玩新品牌时讲得比较多的一个概念,这个概念是在国外非常流行的,直接链接消费者的一种品牌玩法。 这种从研发、设计、生产、销售、物流全程都没有中间商直达消费者的模式,它不再像传统方式,依托于商超等渠道去进行消费者的转换。大量的社交性平台的出现,使得直接触达消费者越来越成为一种可能性。 我们用这些新的流量直接触达到了这些品牌。而且在这个过程中,特别是在早期,在这些新媒介平台上,投入的成本是比较低的,ROI会很高。 在去年的抖音、快手都出现了类似的特质,ROI是比较高的。总体上,这一类新品牌打造的核心,最底层的逻辑是品类创新。 由于现在要做一个新的品类,需要快速地对接新的流量红利。所以在整个过程中,大家都会非常聚焦于单点,资源有限的时候,品牌会非常聚焦地去打某一点的营销。 用户的体验也在加强,包括社交媒体的低成本传播。这是DTC特别重要的一个阶段性机会,越到后面被太多人复制的时候,这种低成本的流量也会失效。 历史上品牌商的崛起,都跟流量红利有关的****, 比如早期的很多品牌依托于大卖场渠道,但是在今天就比较难了。 再后来小米的崛起带动了小米生态链品牌的快速崛起,还有一些品牌也是借助于社交电商的红利快速崛起。再看今天的直播,也出现了一些品牌,都是新流量和新品牌创新之间的对接。 冷启动的策略,简单总结来说,基本上都是DTC的标准打法,手法上已经越来越类似了。 第一个是品牌,起一个好名字,既要有审美,也要有好的联想,能够让大家把品牌调性确定下来。比如,蓝月亮就是一个非常柔美、女性化的名字,调性是非常清晰的。 第二个,在快消的创新当中,除了产品内容上的创新外,还有非常重要的一点是如何在包装上创新。 好的设计会带来一种新的场景变化,特别明显的是,在整个自煮类应用中,过去自煮类应用是食材,最早都是买原料回去加工,到后来出现了包装化、品牌化的产品,回去煮一下就可以,无需过多的加工过程。 今天更极致的是,滋补类的品类也进入到了一个快销化、零食化、便携化的时代。包装起到了非常重要的作用,内容物还是类似的,它打破了原来的场景以及售卖的形式。包装是非常有效力的 ,这方面也是做品牌的时候一个非常重要的手法。 今天我们做品牌,还有一项不同以往的就是有大数据,包括全球化选品类,大数据选品类。不再像过去一样,我们都是拍脑袋去赌一个品类,现在有更多的数据来证明这个东西。通过内容传播倒过来进行交易,总体上都是聚焦流量打突破战。 今天做品牌的困难是什么呢?你要会玩各种流量渠道,而且往往你在第一个阶段要做的事情,就是在规定时间内实现你,作为底牌的流量玩法,比如你特别熟悉京东或者天猫,然后再去延伸。 私域的提出,相对于公域而言,每个品牌都想建私域,私域提出之后,效果还是不错的。但是核心还是成本问题,然后是如何构建一套规则和玩法把拉进来的用户持续维护好,这是非常不容易的。 我们总结了一下对新品牌一些简单的看法:今天做一个品牌的壁垒在下降,OEM有工厂,营销端找到自己的方法论以及创新点就可以。 媒介的碎片化,导致定位理论的认知效率下降,反过来可以看到供应链端的价值,超级供应链是非常有价值的**,** 平台商之间长期的博弈关系,也是我们需要去考虑的。 一个品牌盈利的能力不是45度角涨上去的,往往是有释放阶段的,所以当仗打完的时候,就到了释放的时期。 爆料一经采用将支付400-2000元