创始人章燎原带着刚满五岁的三只松鼠冲刺IPO了。 财务数据显示,三只松鼠在2016年实现44.23亿收入,同比增长116.47%,净利润2.37亿元,同比暴增2535%。 这样的一份成绩单,足以让行业内的很多同行咋舌,不过,背后同样也隐藏着重重风险。 带着“傲人”的成绩,三只松鼠4月21日在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿,拟在创业板发行不低于4000万股股票,占发行后总股本的10%。申报稿同时显示,该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目,总金额约14.4亿元。 1 消费升级背景下,休闲食品 已经成功站上了风口 休闲食品品牌三只松鼠拟上市的新闻引起热议,近年来我国休闲食品行业发展迅猛,越来越多的休闲食品品牌开始走上台面,利用互联网+以及和火热综艺节目电视剧的植入广告引起广泛的关注。 如此高速增长和不断创新的休闲食品行业,无疑表明了休闲食品已经成功站上了风口,前景不可估量。 休闲食品受到消费者的热捧,和人们生活水平的提高、消费升级以及生活工作节奏加快是分不开的。因此导致消费者对安全、多样、个性化、方便的休闲食品需求越来越大。近年来我国休闲食品行业与农业资源紧密相连,逐步形成了以地域特色为主导的品类,而这也更加符合当下消费者的习惯和口味。 根据数据显示,目前我国休闲食品企业已经高达几十万家,行业销售收入和复合增长率超过20%,年销售额已突破万亿元,按照这个趋势来看,预计到2020年,我国休闲食品行业销售额或突破2万亿元。 对此,预计未来5到10年,休闲食品主营业务收入将达食品工业总收入的五分之一以上,这意味着将有有着数万亿元的潜在市场需求,这可以为休闲食品行业企业发展、技术创新、资源整合以及消费服务等提供商机和市场基础。 不过需要注意但是,尽管我国休闲食品发展迅速,但是对比日韩、美国等发达国家,还是存在一定的差距。这些差距不仅仅体现在市场消费量方面,还体现在整个行业的规范化、产业化方面。 据悉,我国每年人均休闲食品消费量仅为25克左右,而发达国家人均消费量高达3000克,这差距显然很大,这代表着目前我国休闲食品发展空间仍然巨大,同时也意味着目前行业发展存在问题,限制了市场。 具体来说,其一是我国休闲食品企业规模小而散,行业门槛较低;其二是企业产品品种繁多,没能形成品牌效应,市场竞争力弱;其次是企业创新研发能力不足,产品逐步同质化,市场价格战激烈。 种种迹象都表明,休闲食品行业将迎来一个品牌战,未来企业只有树立品牌意识,创造特色和差异化具备更高营养健康的产品才能生存下去。 而这也是行业发展下去的一个趋势,伴随着消费者升级、渠道个性化释放以及市场竞争加剧,企业之间的竞争也从过去的技术价格竞争转向品牌竞争。 2 休闲食品零售与电商模式的融合 在电商行业蓬勃发展的大趋势下,随着政策和资本的支持力度不断增强、信息技术及物流基础设施的不断发展,食品产业与电商模式的融合不断深入。从发展历程来看, 根据易观智库研究,我国食品电商行业的发展历经 2005-2009 年的探索期、2009-2012年的启动期,目前正处于发展、成熟期。在这个过程中,消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯,一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。 业务模式的创新性与独特性 三只松鼠最重要的杀手锏:卖萌营销,“亲”是淘宝的,“主人”才是三只松鼠的。 在线上,核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”,IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。 三只松鼠坚持 IP 化、人格化的品牌策略,改变大多数消费品品牌生硬的特点,全方位塑造鲜明的品牌形象,使消费者在购买公司产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐” 的品牌文化。基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象,借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式极大丰富了品牌内涵,提高了品牌知名度。 三只松鼠还通过开设线下体验店的方式,为消费者营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,提升消费者对“三只松鼠”品牌的感知度。同时,贯穿售前、售中、 售后的精细化客户服务以及“以客户为主人”的企业文化最大程度地拉近了公司和消 费者的距离,为消费者提供最优质的客户体验。 模式创新:不生产零食,大力打造IP 三只松鼠其实自身并不生产零食,供应商、加工厂、销售平台、物流快递都是它的合作伙伴。 换言之,在生产端,三只松鼠只是通过“质检”和“品控”来切入,线下环节有仓储而无工厂;在销售端,淘宝、天猫、京东已经是现成的“商家—消费者”链接平台,售出之后也有物流快递公司送达。 3 休闲食品市场的机遇和挑战 休闲食品市场的机遇:市场规模迅速提升 休闲食品属于典型的快速消费品,下游直接面向广大终端消费者,消费者的偏好和购买力对休闲食品零售行业具有直接影响,因此需要及时了解不断变化的消费者需求,并在产品和服务策略上进行快速响应。 近年来,我国在线购物市场发展迅猛,市场规模迅速提升,但同时市场参与者数量也在不断增加,休闲食品领域也涌现出越来越多的自有品牌或第三方品牌电商,而一些传统休闲食品生产及线下零售企业也开始拓展互联网销售渠道,进一步提升了市场竞争的激烈程度。 另外,消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革,也催生了更多新的市场机会。例如,消费者健康饮食的需求日益提升,越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性,在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质,这给坚果、干果、果干等细分品类的发展创造了机遇。 据前瞻产业研究院发布的《中国休闲食品行业产销需求与投资战略规划分析报告》分析,未来5年,休闲食品行业增速有望维持在两位数以上。预计到2021年,我国休闲食品行业销售收入将达到17596亿元。 2016-2021中国休闲食品行业销售收入预测(单位:亿元) 与此同时,随着休闲食品市场继续壮大,企业品牌意识会逐渐增强,产品品类也会更加丰富,并朝向低热量、低脂肪、低糖的健康化方向发展,以及继续挖掘中高端市场潜力。 由于我国休闲食品企业多集中于低端市场,中高端市场未能充分开发。而三只松鼠的成功,证实了中高端市场具有相当可观的潜力。因此,未来会进一步打开中高端市场,通过创新口味和树立新品牌,来加速释放休闲食品行业的潜力。 经销商面临的挑战:渠道建设要做到强而广 目前,国内的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特产专卖店等,总体表现出零售业态多元化的特征。二三线城市的销售业态与一线发达城市,又存在着显著性的差异。 一线发达城市休闲食品的零售业态主要表现为:多元化竞争,集中度相对较高。全国性、规模化的连锁企业和大型超市占据了休闲食品销售的较大份额,且发展速度较快。 而二三线城市则表现为:多元化并存,集中度较低。区域性食品零售连锁企业与大型超市占据较大市场份额,发展速度相对较快。可以预见,未来几年,二三线城市将会成为休闲食品零售的一个新增长点。为了更好地占领二三线城市的主销渠道,应该积极拓展多种销售通路,并加强对渠道的掌控力度,实现对目标市场的广泛覆盖。 一是广泛性、多渠道销售。 休闲食品属于典型的快速消费品行业,消费者对便利购买的要求很高,“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显,这就要求厂家推进“大通路销售”,进行广泛的渠道覆盖,推进多通路分销。应该实行多通路并举,传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖,以多渠道销售提升产品的市场覆盖率,提升产品销量。 二是强化终端渠道建设。 休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前,优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策,注重对经销商的扶植和分销商的管控,强化了对渠道的深度管理,“渠道精耕”更是深入人心。此时,应重点发力于终端,注重产品的个性化摆放、规范化陈列,才能提升产品的销售。 消费结构升级不断促进休闲食品行业朝着更成熟高效的方向发展,可以预见的是, 具备更加优质的产品服务、更高的品牌知名度、更好的口碑和信誉及更强创新能力的企业将在同类企业中脱颖而出,在竞争激烈的互联网时代具备更强的核心竞争力和抗风险能力。 本文由 <新经销>综合整理发布 参考来源:三只松鼠上市招股说明书**** -END-