在快消行业的众多细分类目里,瓜子或许是最不起眼的一类。它没有华丽的成分标签,也不靠重营销抢镜,却在中国人的零食记忆里陪伴了许多年。 但在这个看似再简单不过的品类背后,却藏着一门极难的生意:原料不稳定、产区差异大、风味易波动、工艺要求严苛,最关键的是——它的售价低、利润薄,最容易产生内卷。 在这样一个赛道里,一个“不上市、不融资、不内卷”的瓜子企业,却始终稳扎稳打,在众多品牌来来去去的41年里,活得稳、活得久,还越做越大。 这家企业,就是来自武汉的旭东瓜子。 近期,「新经销」走进旭东瓜子,通过与总经理何总、研发负责人余博士的深度交流,我们看到了一套不同于行业惯常逻辑的增长路径:靠产品体系、供应链能力、差异化竞争策略与一种属于老派企业家的经营哲学,走出了一条耐看的增长曲线。 接下来,我们尝试用一篇文章,讲清楚:一颗瓜子的生意,为什么值得重新讲? 差异化竞争—— 在“不卷”里长出的独特生意 如果说旭东瓜子的41年,给行业提供了什么启发,那大概是:在一个越来越卷的市场里,还能坚持差异化竞争的人,反而最有机会走得长远。 如今的炒货行业里,葵花籽这个“最大的盘子”大家都在做,味型越出越多,包装也玩出各种花样,而价格区间则被一点点被压缩到凶险的窄道里。 但旭东瓜子却反其道而行之,不把这条赛道当作主战场。 采访何总时,他有一句话特别朴素:“只做自己擅长的,把这条赛道跑深跑透。”这虽然只是随口一提,却反应出旭东瓜子过去十几年发展真正的经营哲学。 1. 不抢红海主赛道,反而把细分做到极致 旭东瓜子没有把重心放在葵花籽,而是长期主打西瓜子、南瓜子这两个相对更细分、但它最擅长的品类。而这恰恰成了它的最大优势。
- 西瓜子:原本是被忽视的细分类目,如今在抖音等内容平台关注度逐步提升,广受好评。旭东瓜子的西瓜子常年排在抖音西瓜子类目前列,成为天然的“流量入口”,其中话梅味西瓜子是当家花旦,多年来一直是畅销大单品。
- 南瓜子:紧随其后,风味空间更大、可创新性更高,复购更稳定,是旭东瓜子产品类目的“第二增长曲线”。 对旭东瓜子来说,这种选择几乎是天然的:它在这些品类上有深沉淀;工艺成熟、土地熟悉;供应链完善、产品稳定;且能形成真正意义上的差异化壁垒。 2. 不跟同行掰手腕,不做自己不擅长的渠道**** 旭东瓜子有一个特别鲜明的特征: 它的战略边界十分清晰。散货渠道不是自己擅长的,它就不跟着卷;同行在某些品类上已经形成明显优势,它不会凑热闹去掰手腕;哪怕眼前有看上去“增长很快”的机会,只要不在自己的能力半径里,它就不会跨过去。 这种表面的“不做”,背后其实是一种更深的自觉——对自身资源、节奏、优势与短板的深刻理解。 也正因为如此,当把旭东的货盘真正摊开来看,就会发现一个高度一致的逻辑:它把最核心的资源都放在自己最稳、最擅长、最有壁垒的位置上。西瓜子和南瓜子,是品牌力最强、复购最高、也是最能打开市场的战略品;葵花籽依然做,但更多承担结构补位,而非硬刚主战场;至于花生和其他坚果,则用于丰富货盘品类,让消费者有更多选择。 行业里用一句话形容这种打法:不是在大海里抢潮水,而是在自己的池子里慢慢蓄水。 而正是这种清晰的自我战略边界,让这个品牌在看似不起眼的细分类目里,构建起越来越坚固的基本盘。 41年过去,它证明了一件事:真正的差异化,是敢于在战略上不跟随、在节奏上不被裹挟、在产品上不乱摇摆。 而这,也恰恰是它能走向全国化的底气所在。
**从地域品牌到全国品牌:
41年背后的实力底盘是什么?****
20 20年,旭东开始走向了全国化之路。疫情期全国多地需求频繁,电商消费热情逐年高涨,推动着旭东往更大的舞台前进。 然而,在采访的最开始,何总说了一句话:“旭东从一开始便不是奔着短期收益而去,而是希望把一件看似简单的生意扎扎实实做成一家能够跨越周期、走向百年的企业。” 在一个普遍追求上市速度与资本效率的时代,旭东瓜子的路线看起来“慢”得不合时宜。但正是这种“慢”,构成了它能走到今天的内在实力。 1. 产品力扎实,拥有可复制的体系能力**** 当我们问到旭东瓜子凭什么走向全国、凭什么让经销商愿意合作时,何总的回答非常直接: “经销商判断一个品牌的核心标准只有两条:产品是否稳定可靠、消费者是否愿意持续复购。前者决定渠道敢不敢试,后者决定渠道愿不愿意押重注。” 是什么给了何总如此坚定的底气?生产端的研发负责人余博士介绍,瓜子行业一个公认难题是“风味和稳定性难做”:原料受气候波动影响极大,工艺和调味则稍有偏差就会出现苦味、过咸、干涩、掉皮等问题。 为了把“好吃和稳定”做好,旭东瓜子建立了行业里少见的严苛品控体系: 在新疆和内蒙有原料基地,在原产地就已开始对种子、土壤、农药、化肥等环节进行严格把控,在原料前端也会进行多道筛选,包括去石头、分大小、色选等,最后原料在入库前进行再次抽检,标准是每100颗中仅允许1颗不合格,否则整批退回。 口味方面,研发团队通过长期数据沉淀出“稳定风味”的最佳实施标准,实现可复制的品质管理。余博士一句话点出了其中的奥妙:“做一次很好吃”不难,但做“每次都一样好吃”就不容易了。 除了严苛的工艺标准和风味体系,旭东在技术侧的稳健投入同样值得注意。多年来,它与湖北工业大学、武汉轻工大学、华中农业大学等高校保持着稳定协作,先后共建研究生工作站、休闲食品工程技术研发中心、博士后创新实践基地,让科研力量真正沉到车间与产品线上。 2. 全国化不是一蹴而就,而是产品力成熟后的自然外溢**** 旭东瓜子过去深耕华中区域,品牌势能稳,近几年随着西瓜子、南瓜子在电商的影响力普及,产品力带来的复购开始在全国市场显性地放大。 然而据了解,线上生意仅占其生意的20%,线下市场仍是主阵地,还有很多空白市场和发展空间有待开拓。 可以看到,这几年它的全国化表现有几个特点:进入一个新区域后渗透速度快,渠道愿意合作,用户复购明显。产能快速提升,旭东瓜子在今年末迎来了二期工厂的二期投产,三期工厂的建设也正在筹备。目前,智能化制造达到50%以上,三期工厂建成后,预计可达80%-90%。 产能逐步提升的同时,何总也给自己定了一个小目标,3-5年内营收翻番。 行业里常说:全国化的关键要看企业有没有“承接全国市场”的能力,旭东瓜子正在构建的正是这种能力。 3. 品牌建设,从卖 “产品”转向卖“品牌”,最终到卖“文化” 除了产品与供应链体系的长期建设,旭东瓜子在品牌传播层面的动作,也在悄悄推动它的全国化进程。 今年上线的商业访谈《钦文和他的朋友——旭东瓜子的经营哲学》,就是一个典型信号。 短视频时代,一个区域老品牌如何被重新看见,如何破圈? 这条视频选在抖音首发,首日播放量突破20万,点赞超过2万。上线一周后,全网播放量达到120万,点赞6万,评论破千。 何总谈到,视频发出后看到了不少评论,非常扎心。有些消费者吃了几十年的旭东,都不知道旭东是武汉的企业。品牌这一块,在消费者心智里还有很大的增量空间。 他透露旭东接下来会有全新代言人,并在采访中坦言:“以产品为根,从卖产品到卖品牌,再到卖文化,这是我们最终要走的路。”
与经销商共建“百年企业”:
旭东瓜子全国化的新窗口****
严格来说,旭东瓜子距离 “全国性品牌”还有成长空间。但也正因为处在这个上升阶段,许多区域仍处在竞争相对稀疏的早期窗口期。 关于选择经销商,何总表示,选经销商不能贪快,空白市场是一张白纸,所以从一开始就要选对人。 最典型的例子,就是青海西宁的省代,何总给我们讲述了与这位经销商共同成长的故事。
1. 一个区域标杆,是如何被“做深做透”的?****
青海人口少、消费密度低,一开始并没有被寄予厚望,但这家经销商,接受旭东瓜子之后用三到五年翻了十倍。 他们的秘诀不是资金、资源多么雄厚,而是他们的选择。 这对90后夫妻接手旭东瓜子后,做的第一件事不是接更多品牌代理,而是先做好眼下品牌。 选定旭东瓜子之后,就毫不犹豫的把资金、人力、车辆全部压在旭东瓜子身上。 何总总结得很形象:“要把我们的品牌当亲儿子养。” 这种聚焦,让他们把每一寸资源都用在刀刃上。
2. 点—线—面:旭东瓜子教给经销商的深耕方法论****
旭东瓜子在决定深度合作后,也做了三件事:
- 旭东会派驻专人,与当地团队保持高频沟通,让市场情况每天都在“被看见”;
- 不是一开始就铺得很散,而是在一个核心区域打好根基,把销量和认知都做扎实;
- 等到市场具备足够的成熟度,再顺势延伸到周边区域,形成自然扩张的增长曲线。 区域生意就这样一步步做扎实:从3个业务员扩到数十人,从一个片区扩到全市,再到全省。 3. 一个品牌做成功了,其实是成就了经销商的未来**** 青海经销商把旭东瓜子做起来后,行业自然看到了他们的能力。 乌江、妙可蓝多、麻辣王子等品牌主动找上门。 原因很简单:能把一个品牌做成标杆的人,必然也能把其他品牌做深做透。 这其实是旭东瓜子对经销商真正的赋能:不是给返点,而是给未来。 4. 旭东瓜子找经销商,其实是在找“共同做百年企业的人” 何总对经销商有三个特别明确的合作原则:
- 旭东从不通过压货或激进的短期考核去驱动合作;
- 把市场经营权真正交给经销商,双方在节奏与信息上保持高度同步;
- 所有决策都围绕“长期共赢”展开。 最后在复盘这个案例时,他说了一句很有分量的话:“我们希望的经销商,不是把品牌当一个SKU来卖,而是把它当事业来做。” 写在最后****
瓜子是一门 看似简单,却又不简单的生意。 41年坚持把一件小事做到极致,是当下这个行业最稀缺的品质。 但正因如此,一个在武汉默默做了41年瓜子的品牌,反而提供了一个难得的参照系:41年始终保持战略定力、保持行业声誉、保持稳健增长、保持与渠道良性共赢。 旭东瓜子用自己的方式告诉行业:越是基础的品类,越需要长期主义;越是简单的产品,越考验体系能力。 一颗普通的瓜子,能不能成为一门持久、稳健、可信赖的生意? 旭东已经给出了自己的答案。