先说一件让我震惊的事: 去年12月,Visa发了一份公告,用的措辞是这样的: “2025年的购物季,标志着一个时代的终结。” 一家做支付的公司,突然开始写史诗级的墓志铭。 Visa当时宣布,他们已经完成了数百笔由AI agent自主发起的真实交易,遍布全球合作伙伴网络。他们的SVP直接放话:“2026年,AI agent不只是帮你挑东西——它会替你完成购买。” 我当时看到这个新闻,第一反应是:又是营销稿吧? 但我仔细研究了三个月后,发现这件事的量级,远超我的预期。 这篇文章,就是我三个月研究的结果—— 什么是Agentic Commerce?它正在发生什么?出海品牌,现在要做什么准备?

到底什么是Agentic Commerce?

让我先用最通俗的话解释一遍。 过去,你要网购一双跑鞋: 1. 打开浏览器,搜索“跑鞋推荐” 2. 刷几十篇测评 3. 打开5个网站比较价格 4. 结算、填地址、付款 5. 等快递 整个流程,你是主导者,平台只是工具。 Agentic Commerce之后,这个场景变成这样: 你对着手机说:“帮我找一双越野跑鞋,预算150美元以内,周五前能到货,最好不是全黑的。” 然后......就结束了。 AI agent自动理解你的意图,跨平台比较商品,评估价格、库存、物流时效,替你下单,付款,发送确认邮件。整个过程,你没有点过任何一个“加入购物车”。 你设定参数,Agent执行一切。 这就是Agentic Commerce的本质——AI自主代理完成从发现到购买的完整交易闭环 。 麦肯锡预测,这个模式到2030年可能重新分配全球3到5万亿美元的零售消费 。Gartner则认为,AI agent到2028年将赋能15万亿美元的B2B采购 。 好,数字听着很性感。但它现在真的在发生吗? 是的。而且比你想象的快得多。

2025-2026,这个赛道发生了什么

让我把时间线梳理给你,你会感受到这个行业的节奏有多疯狂。

2025年,基础设施年

9月 ,OpenAI联合Stripe推出Agentic Commerce Protocol(ACP) ,这是一套开放的AI商务协议,让AI agent可以以标准方式与商家系统对话、完成购买。 同时,OpenAI在ChatGPT里上线了“Instant Checkout”功能——美国用户可以直接在对话框里购买Etsy商品,Shopify的Glossier、SKIMS、Spanx等品牌随后接入。Walmart开放了约20万件商品供ChatGPT内购买。 ChatGPT那时候的周活跃用户,已经超过7亿。 10月 ,Visa与Cloudflare、Shopify、Stripe、Adyen、微软等10多家合作伙伴联合推出Trusted Agent Protocol ——专门解决“这个下单的是真实的AI agent还是恶意机器人”的身份验证问题。 同月,Mastercard CEO对外宣布:“Mastercard网络上的第一笔agentic交易已经完成。” 12月 ,Visa宣布完成数百笔由AI agent发起的真实端到端交易。圣诞购物季,全球和美国的来自AI聊天机器人和浏览器的电商流量,比2024年翻了一倍 ,AI被认为拉动了20%的零售销售额,贡献约2620亿美元收入。

2026年1月:行业狂飙

NRF大会,零售业最重要的年度峰会,今年的主旋律只有一个词:Agentic。 谷歌宣布与Shopify联合推出Universal Commerce Protocol(UCP) ,这套新开放标准让AI agent可以跨平台、跨系统,用统一语言与任何商家的catalog和结账流程交互。 微软同月上线Copilot Checkout ,接入Shopify、PayPal和Etsy。根据微软数据:接入Copilot Checkout后,用户在30分钟内完成购买的比例提升了53%,购物旅程缩短了33% 。 Shopify宣布推出Agentic Storefronts ——让旗下数百万商家的产品,默认出现在ChatGPT、微软Copilot、谷歌AI Mode和Gemini这四大AI平台的对话式购物场景中。不需要商家额外接入,不需要单独建App,零开发成本直接开卖。 你意识到这意味着什么吗?Shopify单方面把全球数百万商家的货架,搬进了几亿人每天都在用的AI对话框里。

2026年3月:第一次失败与迭代

这个行业开始冷静了一下。 OpenAI悄悄下线了Instant Checkout。 原因?接入商家数量极少(据报道,正式上线时只有约30个Shopify商家),产品数据依赖网络抓取导致价格和库存信息频繁出错,商家onboarding流程复杂,体验不够流畅。 但这不是Agentic Commerce的失败,这是第一版产品的正常死亡。 Forrester的分析师Emily Pfeiffer说得很直接:“这不是agentic commerce的死亡,只是体验还没到位。” OpenAI随即转向:把商务能力重心转向产品发现(discovery)和专属App(比如Target App、Instacart App、DoorDash App) 。用户在ChatGPT里找到商品,进入品牌自己的App完成结算——商家拿回了交易控制权,OpenAI依然是流量入口。 同期,Shopify宣布升级Agentic Storefronts,让Shopify商家的产品可以在ChatGPT内被发现,并通过内嵌浏览器完成购买——购物不离开ChatGPT,但结算在商家自己的环境里完成。 这是一个更成熟、更可持续的分工模式正在成型的信号。

理解Agentic Commerce的三层结构

说到这里,我发现很多人对这个概念的理解其实是混乱的。 让我用一个框架帮你理清楚。Agentic Commerce本质上分三层:

第一层:发现层(Discovery)

AI理解用户意图,从海量商品中筛选出最合适的选项 这一层,ChatGPT、Google AI Mode、Perplexity、Microsoft Copilot都在抢。 核心问题是: 谁的货架更全,谁的理解更准。 Adobe的数据显示,2025年中期,AI驱动的零售网站流量同比增长了4700% 。Shopify报告称,来自AI搜索的订单,在2025年全年增长了15倍 。 消费者已经在用AI找东西了。

第二层:决策层(Decision)

AI代表用户,跨平台比较价格、物流时效、退货政策、产品评分,做出推荐甚至直接决策。 这一层是Agentic Commerce最“智能”的地方:agent不是简单搜索,它是在替你做判断 。 这意味着什么?意味着你的产品要被机器读懂,不只是被人类看到。

第三层:执行层(Execution)

Agent完成实际的购买动作:下单、支付、确认物流。 这一层,Visa、Mastercard、Stripe在争着做身份验证和支付基础设施,OpenAI的ACP和Google的UCP在争着做通信协议标准。 这层是最难啃的骨头。 原因下文细讲。

为什么执行层这么难?

Instant Checkout的失败给了整个行业一堂价值连城的课。 问题不是AI不够聪明,而是线下的基础设施不够“agentic-ready”。 大多数零售商的系统,是为人类设计的。网站有各种弹窗、验证码、登录墙,agent根本无法稳定穿透。库存数据和定价信息依赖人工更新,agent抓取的往往是过期数据。支付环节需要人工确认和身份验证,agent缺乏合法的身份认证机制。 更深层的问题是:当AI agent替人下单时,谁来承担责任? “Agent需要一个身份,”Mastercard这样说,“你需要给它安全的身份,验证它,才能确保整个交易是可信的。” 这是Agentic Commerce当前最核心的技术挑战:建立agent的可信身份体系 。 正因为如此,Visa的Trusted Agent Protocol、Google/Shopify的UCP、OpenAI的ACP,本质上都是在解决同一个问题——让系统能区分合法AI agent和恶意爬虫 。

真正颠覆的东西

消费决策权的转移。

现在,我想聊一个比“谁赢了协议标准战”更深刻的问题。 Agentic Commerce最本质的颠覆,不是购物流程变了,而是消费决策权从人转移到了机器。 以前,你的消费决策链是这样的: 广告触达你→你产生兴趣→你主动搜索→你对比选择→你下单 品牌过去争夺的,是你的注意力和你的心智。 Agentic Commerce之后,这条链变成了: 你设定参数→Agent替你搜索 →Agent替你对比 →Agent替你下单 品牌现在要争夺的,是Agent的推荐位 。 这意味着,你的目标客户不再只是人——你的目标客户,变成了帮助人做决定的AI 。 世界经济论坛的文章把这个趋势称为:AI成为了品牌的门槛。 如果品牌不主动定义自己在AI眼中是什么形象,算法会帮你定义。而算法的定义,可能和你花了几千万建立的品牌形象完全不同。

出海品牌,现在最需要理解的三件事

好,研究了这么多,现在聊点真正有用的。 作为出海品牌,Agentic Commerce来了,你要做什么?

第一件事:理解SEO已经不够了,你需要AEO

SEO,Search Engine Optimization,搜索引擎优化。过去二十年的互联网商业圣经。 但现在,一个新词出现了:AEO——Answer Engine Optimization(答案引擎优化) 。 这两者有什么本质区别? SEO优化的目标,是让你的内容排名更靠前 ,让更多人点进来。 AEO优化的目标,是让你的内容成为AI的答案 ,让AI在给用户回答时直接引用你、推荐你。 传统搜索引擎给你一个链接列表,用户自己选。 AI助手给你一个直接答案,并完成购买。 当AI把你的品牌排除在推荐之外,你的流量可能在用户毫无感知的情况下归零。 美国商会的数据显示,2025年圣诞季,因为AI Overviews的存在,信息类搜索词的自然点击率下降了61% 。 你想想,61%的流量,不见了,而用户甚至没意识到他应该去点你的链接。 AEO的核心逻辑是: 让你的产品数据,对机器来说清晰、可信、可操作。 具体怎么做?

  • 结构化产品数据 :在产品页面加入JSON-LD格式的Schema.org标记,包含GTIN、品牌、价格、库存、物流时效、退货政策等字段。这是AI agent用来评估和筛选你的机器可读语言。
  • 自然语言产品描述 :你的产品文案,要能回答消费者的实际问题,而不只是堆砌关键词。当有人问ChatGPT“适合跑马拉松的轻量跑鞋,200美元以内有什么推荐”,你的产品描述要能匹配这个问题。
  • 实时准确的数据 :价格、库存、物流时效,必须是实时的。AI agent最不能容忍的是数据过时——过时的数据会让agent直接放弃推荐你。

第二件事:进入AI渠道的货架

现在最直接的行动是:把你的产品放进AI能看到的货架上。 主要有三个路径: 路径一: 通过Shopify的Agentic Storefronts。如果你是Shopify商家,你的产品默认已经进入了ChatGPT、Copilot、Google AI Mode、Gemini的可购买池。关键是保持产品数据的完整性和实时性。 如果你还没有Shopify店铺,但想进入这个AI购物生态,Shopify还推出了一个叫Agentic Plan 的新服务——即使你不是Shopify平台的商家,也可以把产品同步到Shopify Catalog,借助Shopify的AI渠道基础设施触达消费者。 **路径二: 接入OpenAI的ACP。**OpenAI已经开源了Agentic Commerce Protocol,商家和开发者可以直接接入。如果你的平台是Stripe支持的,最快一行代码就能开启agentic支付能力。 **路径三: Google的UCP。**Target、Sephora、Nordstrom、Lowe's、Best Buy等已经接入了Google的Universal Commerce Protocol用于产品发现。这个渠道尤其值得关注,因为Google AI Mode的日活跃用户在2026年3月已经突破7500万。

第三件事:重新思考品牌被AI理解的方式

这是最难、但也最长远的一件事。 当AI替用户做决策时,AI对你品牌的理解,决定了你能否被推荐。 AI对你品牌的理解,来自三个地方:

  1. 你的产品数据 (官网、产品页、产品Feed)
  2. 关于你的第三方内容 (媒体报道、评测、论坛讨论、评价平台)
  3. AI训练数据中已有的你的形象 第3个你控制不了,但前两个你完全可以主动管理。即设计你的AI身份(AI Identity):
  • 你的品牌在所有渠道的信息,要保持一致、机器可读
  • 你需要主动在高权重媒体和引用源上建立品牌存在感(这影响AI引用你的频率)
  • 你的产品定位描述,要用AI能理解的自然语言维度来表达,而不只是营销话术 一个衡量指标值得关注:Citation Velocity(引用速度) ——你的内容被各大AI平台引用的速度和频次,这是2026年最重要的品牌曝光指标。

几个被低估的信号

最后,分享几个我觉得值得关注但还没有被充分讨论的信号。

信号一:Amazon在疯狂抵制,但可能守不住

Amazon迄今为止是Agentic Commerce领域最大的搅局者——但不是因为它做得最好,而是因为它在主动防守 。 Amazon封锁了几十个AI agent访问其平台,包括OpenAI的ChatGPT。Amazon甚至在去年11月起诉Perplexity,阻止其Comet浏览器在Amazon平台上代替用户购物。 Amazon的逻辑很清楚:如果消费者通过AI agent购物,Amazon就失去了与消费者的直接关系,也失去了其广告和推荐系统的价值。 但这个防守能撑多久? 一个有意思的细节是:Amazon今年2月向OpenAI投资了最高500亿美元,同时双方达成战略合作。Bank of America的分析师认为,这可能意味着Amazon最终会以某种方式进入ChatGPT的商务生态。 Amazon和Agentic Commerce的关系,将是未来12个月最值得持续观察的剧情线之一。 (图片来源:The AI Commerce Brief)

信号二:B2B场景比B2C更快落地

我们讨论了很多消费品购物场景,但有一个数字让我印象深刻:Gartner预测,AI agent到2028年将赋能15万亿美元的B2B采购 。 这不是夸张。想想企业采购场景:供应商比价、合规审核、订单流转、付款审批——这些流程天然适合agent处理,因为有清晰的规则、大量重复动作、高度标准化。 Visa在中东已经开始了一个真实案例:帮助用户用AI agent自动支付房地产服务费等周期性费用。 B2B出海的品牌和平台,可能比B2C更早感受到Agentic Commerce的冲击。

信号三:物流和履约能力,将成为AI选择你的关键因素

这是一个完全被低估的信号。 当AI agent替用户选择商家时,它会考虑哪些因素?不只是价格和评分,还有:能不能在周五前送到? AI agent评估两个卖同款商品、定价相同的商家时,会选择那个能****提供实时、准确、可机器读取的物流信息 的商家。 写着“3-5个工作日发货”的商家,在agent眼里,等同于不存在。 这对很多出海品牌意味着什么?你的物流数据透明度,直接影响你在AI推荐结果中的排名。

写在最后

这是最好的时代

也是留给早行者的时代

2025年圣诞节,是人类最后一次独自完成整个购物旅程的节日。 这句话听着很哲学,但背后是真实的数据和真实的商业转变。 BCG的报告预测,AI主导的购物,将占到电商总消费的四分之一以上 。Adobe的数据显示,AI引流过来的购物者,转化率比其他渠道高31% ,每次访问带来的收入同比增长254% 。 但更重要的是:现在这个赛道还早 。 Agentic Commerce还在第一个弯道里——协议标准还在竞争,产品体验还在迭代,大多数品牌甚至还没搞清楚AEO是什么。 McKinsey的调查显示,62%的企业正在试验AI agent,但只有23%的企业开始规模化部署。 早行者的窗口期,往往比你想象的短。 Google的电商VP说过一句话,我觉得值得每个出海人思考: “如果你的品牌信息不能被AI渠道读取,你不会出现在那些正在驱动销售的AI推荐里。” 出海的下一个战场,不是TikTok,不是独立站,不是Google Ads。 是Agent的推荐列表。 你准备好了吗?