来 源丨FBIF食品饮料创新 同样是三得利天然水,2L瓶装水售价100日元,550mL瓶装水却要108日元。对,没有写错,店员也没标错价格。 实际上,在日本便利店里,大包装瓶装水售价比小包装要便宜,这是一件在当地司空见惯的事情。在这里,消费者可以放下计算器,因为大包装瓶装水的价格便宜得一目了然,要想性价比最高的直接拿2L瓶装水就好。 日本便利店售价100日元(含税)2L的三得利天然水 图片来源:ロケットニュース 这可能是日本便利店特有的现象之一,2L的瓶装水比550mL和1L装的瓶装水更便宜。 但实际上品牌方给这些不同规格瓶装水的定价,本身是2L装价格更贵,小规格包装的500mL瓶装水更便宜。 日本便利店售价108日元(含税)550mL的三得利天然水 图片来源:Yahoo! 我们对比了三得利、可口可乐、麒麟三款瓶装水的价格,官网的商品情报显示,品牌550mL瓶装水的价格在130到140日元之间,和便利店、自动售货机的定价相差20到40日元不等;2L瓶装水的价格在270到336日元之间,但在便利店里,它们的定价打了5折,甚至更低。 在罗森便利店,南阿尔卑斯天然水2L装的售价为含税100日元,1L的售价为含税176日元,550mL的售价为含税108日元;而在7-Eleven便利店,三得利天然水2L的价格为112日元,550mL为108日元,规格翻4倍,只贵了4日元;在便利店,2L瓶装水价格为90+日元,550mL瓶装水价格100+日元的情况非常普遍。 在小红书分享的日本省钱秘籍中,其中之一就是去便利店买2L装瓶装水,有的低至69日元(约为3.5元人民币),因为这可能是你在日本能买到的最便宜的饮品之一。 2L装瓶装水仅售69日元 图片来源:小红书 那么,为什么2L的矿泉水会比制造商的建议零售价都便宜呢?反常识的背后,其实是渠道价格内卷的自救。 90年代,日本家庭实际消费支出增速在2%左右,工资率指数年平均增速为1.2%,在消费支出过快的环境中,日本消费者对商品价格的敏感度上升,低价商品需求显著提升。零售业也从增量市场转变为存量市场 ,行业竞争加剧。曾经的卖方市场时代给传统超市以“无须努力便能热销”的错觉,在转化为买方市场后,不少大型超市由于无法适应激烈竞争而陆续倒闭。 当时品牌方争相涌入便利店,受限于便利店SKU数量,100个新品中只有2-3个能在激烈竞争中存活下来,失败者成为尾货商品,并且越来越多。专门消化尾货的折扣店应运而生,唐吉诃德的前身“小偷市场(Dorobo Ichiba)就是在这样的情况下出现的。 日本品牌2L瓶装水和500mL瓶装水 图片来源:ANAのふるさと納税 在买方市场中,降价,用低价打动消费者成为日本品牌、渠道的共同选择。 日本经济新闻的报道显示,20年前的瓶装水价格比现在高。因此,瓶装水市场本身呈现了价格下降趋势,品牌方都在卷价格。1997年9月,2L装的三得利天然水为200日元,而在2017年9月,同样规格、同样品牌的水售价为90日元。 日本瓶装水产品 图片来源:SPREAD 90年代,性价比零售崛起,出现了软折扣店、百元店、垂类平价零售店等新业态,为了在越发激烈的市场竞争中存活,超市开始增加大容量的商品销售,让消费者得到性价比最优的产品,赢回消费者。 日本某大型饮料公司的负责人曾表示:“(品牌)被超市的低价竞争吞噬了。”超市想吸引顾客,集中销售知名度高、消费者购买频率高的商品,因此会努力推动生活消费品价格的下降,用低价吸引消费者。 超市渠道2L装瓶装水 图片来源:mogblog 但食品饮料品牌在这个过程中,也有积极配合渠道对商品的定价体系进行调整,因为品牌也在追求更高的市场占有率。日本关东地区的超市负责人曾表示:“相比其他食品,饮料品牌更在意市场份额的变化。”因此为了让更多渠道销售自家产品,制造商会投入销售奖励金作为降价的资金,这也助力了超市的瓶装水降价。 消费者对价格更为敏感,因此某个渠道定价的变化也会带来连锁反应。 便利店中的2L三得利天然水,比1L和550mL都更便宜 图片来源:小红书 一般来说,日本饮料的售价会因销售渠道不同而有显著的差异:自动贩卖机的价格最高,便利店次之,普通超市和大型卖场最优惠。 但在2L瓶装水这个产品上,便利店的售价反而和普通超市、大型卖场持平了,有时价格甚至低于超市。这是因为在便利店中,主力商品是便于携带的550mL瓶装水,消费者需要“即时可得”的瓶装水,上班族、游客需要的是解渴而不过重的瓶装水。2L瓶装水则过于沉重,更适合家庭囤货消费者,不适合对便利性有要求的消费者。 因此当便利店售卖2L水时,他们的目标消费者和超市消费群体更为一致,如果便利店2L水的价格太高,消费者将选择在超市购买。为了吸引对囤货有需求的消费者,便利店把2L水价格设置较低,用即时性和便利性和超市“对打”。 与此同时,对轻便有需求的消费者依旧会选择550mL的瓶装水,原有的消费群体不太受影响。 三得利天然水2L、1L、550mL装 图片来源:Rocket News24 实际上,消费者支付的价格不仅仅是水的价格,他们也在为随时能买水的空间付费,为能够即时买到水的服务付费。就像风景区山顶的瓶装水总比山腰的贵,而山腰的瓶装水也比景区外的贵一样,瓶装水的定价策略不仅基于水的成本,还隐藏着与消费者便利性和市场需求息息相关的定价策略。 在价格战中,重要的是不仅是成本,渠道还要意识到消费者购买的便利性和市场竞争。在日本,便利店就选择拥抱低利润率,也要把2L瓶装水的价格“打下来”。 当渠道价格足够内卷、竞争足够细分,就会出现如2L瓶装水这样的“反常识”定价。 🔺扫码票务咨询🔺