写在前面: 2014年,被公认为饮料行业的“小年”,不论是饮料巨头娃哈哈、康师傅等,还是一些中小型企业,均爆业绩有所下滑;但是,在这样的行业大背景下,脉动却凭借清淡饮料取得了令人艳羡的成绩,2014年销售额达80亿元,就此,也成就了2015年清淡饮料的大集结:今年,三得利、娃哈哈、统一、可口可乐、百事可乐、恒大等纷纷推出自己的清淡饮料,清淡饮料大战就此打响;在新品放量、需求回升、成本下降三大利好的作用下,还有企业瞄准高端人群推出健康适饮的高端果汁饮品,以此争抢高端市场份额:统一推“微时刻”,华彬集团推出源于德国的果汁品牌Capri-Sun果倍爽,也取得了不俗的成绩;茶饮料作为之前火爆的细分品类今年则继续深耕,2015年,统一“小茗同学”高调亮相,以“萌萌哒”的形象营销和重新升级的茶饮料产品定位占据饮料行业一隅,广受年轻消费者追捧;但市场从来都是“几家欢乐几家愁”的竞技场,药企因自身行业颓势而发力食品领域,跨界推出的饮品市场表现似乎更显疲软,以江中集团所推蓝枸、猴菇饮料、王老吉“虫草饮”为代表的跨界饮料再一次验证了“隔行如隔山”的尴尬境地。。。2015,饮料很忙;2015,饮料很火;2015,饮料行业发生了很多故事。在2015年中,让我们一起盘点今年上半年饮料行业那些新添的面孔,发生的那些事,以及从中窥探到的那些普遍的规律!
一、清淡饮料
所谓的“清淡饮料”并不是某一种特定的饮料名称,而是饮料业界对一类饮品的统称,这类饮料配方差不多都以水分、维生素、微量矿物质为主,颜色近乎于半透明,比水更有味道,又不像碳酸饮料、茶饮料那么浓郁,被统称为“清淡饮料”。
脉动“随悦”——清淡饮料开创者 脉动可以说是清淡饮料的开创者,今年,脉动推出新品“随悦”。据了解,“随悦”维规格为400ml/瓶,零售价为4元,产品瓶型与脉动瓶型极为相似,拥有海盐猕猴桃和海盐柚子两种口味。目标消费群体定位于70、80后的中青年群体。 三得利沁柠水 于2014年4月15日上市的沁柠水,口味为柠檬味,采用进口柠檬汁,并添加蜂蜜,其清新的柠檬风味,融合蜂蜜的口感,带来美味又解渴的味觉感受。 娃哈哈“C驱动”
娃哈哈今年在清淡饮料领域的力作。以含有柠檬汁为卖点,迎合年轻消费者的口味。 统一“海之言”
2014年夏,统一推出了其果味饮料新品——海之言。海之言在2014年取得了不错的成绩,并且成为统一进入大陆市场22年来,首款第一个月销售就突破100万箱的产品。先后推出了柠檬、西柚等口味。今年,海之言乘胜追击,再次推出“卡曼橘”新口味产品,意在与其他同类产品形成区隔。 可口可乐“水动乐”
水动乐产品在今年推出了全新系列,此次果蔬系列目前有橙子和黄桃两种口味,除此之外,水动乐还添加了全新口味:橘子和白葡萄,进一步丰富了产品线,目前已经开始在全国各地陆续上市。 百事可乐“维动力”
维动力产品定义为气泡维生素饮料,在清淡口味的维生素饮料基础上加入气泡,成为其实现差异化的最大亮点,目前维动力共三种口味:热带菠萝味、酷爽柠檬味和清新蜜桃味。规格为每瓶600ml,终端售价为3.5~4元。 恒大冰泉“碧赢”
“碧赢”是恒大今年在饮料领域的又一力作,该产品容量为500ML,含有水蜜桃、橙子等口味,产品定位和脉动相似。
二、茶饮料
统一“小茗同学”
“小茗同学” 是今年统一饮料领域重点推出的核心单品之一。今年4月在全国上市,主要瞄准年轻消费群体,铺货场所也集中选择在学校、商超、 网吧等年轻人聚集地。“小茗同学”售价五元左右,属统一茶饮料的升级产品,由于其良好品质和贴近年轻消费者的营销形象而受到年轻人的追捧。
三、高端果汁饮品
统一“微时刻”
统一“微时刻”系列有“醒”、“衡”、“清”三个口味,标榜“7种果蔬混合”,规格为280毫升/瓶,终端售价为10元,市场定位高于该集团其他产品。在饮料的传统销售旺季即将到来时,统一似乎希望通过这一新品,争取高端市场的消费者。 华彬集团Capri-Sun果倍爽
果倍爽果汁饮料1969年诞生于德国,是一款主要针对儿童的果汁品牌,主打纯天然无添加,口味纯正,包装独特,受到全球少儿的广泛喜爱。今年4月强势进军中国市场,目前分白葡萄、桃苹果、梨、橙四种口味。
四、药企跨界饮品
江中集团猴姑饮料
猴姑饮料是江中猴姑饼干的姊妹产品,江中集团跨界食品领域的又一力作,主打养胃功效。目标受众是经常喝酒应酬、加班熬夜、暴饮暴食的人群等。产品一上市,就主打健康诉求。 江中集团蓝枸饮料
蓝枸饮料是江中集团在2014年12月推出的一款具有明目功效的植物饮品,以蓝莓和枸杞制成。“蓝枸”品牌是由蓝莓的“蓝”和枸杞的“枸”组合而成;该产品的包装是产品的又一大亮点:以蓝莓的蓝色和枸杞的红色组合,非常抢眼;终端售价偏高,为7.5元|310ml。目前正利用电视渠道进行密集的广告营销。 王老吉“虫草饮”
王老吉“虫草饮”是王老吉今年新推的一款功能性饮品,以虫草为原料,不同于红罐王老吉的降火功效,它是一款主打补血益气的健康饮品。今年1月12日上市,目前在各大商超跟随红罐铺货,终端售价4元左右。 分析:2015饮料年,呈现四个趋势: 2015年饮料行业新品层出不穷,花样不断翻新,但总体观之,不同的饮料,其市场接受度和营销能力上表现也不尽相同,大致而言,主要呈现以下四种趋势: 清淡饮料健康诉求受追捧 总体观之,清淡饮料绝对是2015年饮料行业的大趋势。对于整体略显疲软的快消品市场,清淡饮料依靠清新多变的口味、健康补水的理念和消费者的良好互动成为今年最受欢迎的饮料品类。 首先,清爽型口味。随着人们对饮品口味不断变化,人们对时尚饮品的选择也发生了转移,越来越多的消费者开始喜欢清新爽口又补水的饮料,而清淡饮料清爽型的水果口味恰好满足了这一点。 目前市场上清淡饮料的口味众多,有柠檬口味、蜜桃口味、西柚口味、菠萝口味、卡曼橘口味等多种口味,也可满足消费者尝新的消费需求。 其次,维生素饮料的健康理念。清淡饮料中不乏以维生素作为卖点的饮料,比如脉动“随悦”、百事“维动力”等,充分契合了当下消费者注重健康的消费理念。 最后,与消费者良好的互动。清淡饮料不仅在电视上频繁播放广告,传播健康理念,在新媒体时代,还做足了新媒体营销。如统一“海之言”,1月上旬,在卡曼橘新品还未上市之际,统一就开始在微信、微博平台上造势,发起猜新品投票活动,使得产品还未上市便受到消费者的强烈期待;娃哈哈“C驱动”也在微信上展开购电影票即送娃哈哈C驱动1瓶、“逗趣”彩虹跑等形式新颖的新媒体创新营销,还开展体育营销,签约英超曼联,成为其赞助商,宣传形式可谓花样翻新,层出不穷。 年轻卖萌成就饮料行业新风尚 年轻化、卖萌化也是今年饮料行业一个显著特点。在茶饮料领域,以统一“小茗同学”为例,在品牌主张和营销方式上充分迎合95后和00后的喜好,关注年轻消费者的述求和品牌内涵的结合。“小茗同学”目标群不仅包括“90后”,也有“00后”学生。其在营销上以“认真搞笑,低调冷泡”的嘻哈广告风格拉近与目标消费者的距离,并借助当红明星钟汉良等参与的《我要上学啦》切入95后目标人群,采用贴近年轻人心理的精神诉求方式,鼓励个性时尚、释放自己。 另外,这股年轻卖萌风也同样刮到了其他饮料领域。今年夏天,王老吉摇身一变,成了“有态度青年”的代言人。在广州地标建筑“小蛮腰”和《羊城晚报》头版上,赫然出现了王老吉的青年节宣言:越热越爱广州,越热越爱青春,越热越爱王老吉!5月10日,王老吉态度罐面世,区别于以往主打功能性的“怕上火”标语,王老吉这次的态度罐用更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球,“夜猫子”、“出去玩”、“吃火锅”等都是当下年轻人间流行的夏季生活习惯与生活态度,可以看出,今年王老吉的夏季营销,目标人群也是以年轻消费者为主的。王老吉此次更加注重的是与消费者寻求情感上的深层沟通。如今占据主流的80、90后年轻消费人群,渴望释放自我、表达观点,得到社交上的认同与理解,产品能否满足年轻消费者的诉求变得愈加重要。 可以说,贴合年轻人的情感需求,打造与年轻群体的情感共鸣,也是今夏饮料行业面对市场的另一大发力点。 健康无添加高端果汁成新秀 由于消费者对健康食品的青睐,也乐于为此支付更高的价格,因此主打健康果汁、植物纤维饮料等成为了饮料行业的新宠。 继小茗同学、如饮等新产品后,统一食品再次推出高端果汁类饮料“微时刻”。“微时刻”选择以电商平台作为主要的销售渠道。6月1日,“微食刻”100%混合果蔬汁在微商城试销,在前期并没有过多宣传的情况下,当日销售额接近800件。 华彬集团4月上市果汁饮品Capri-Sun果倍爽,主打品质和健康。与“微时刻”不同的是,华彬集团似乎更加细分了消费群体。其新品瞄准了更年轻的少儿果汁市场,以源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌为背书,正式进入中国。在营销上以成分天然,无人工添加的理性诉求吸引家长,也通过在广告和产品包装上的创新设计吸引孩子们的目光。 于是,争夺80后、90后年轻消费者,掘金学生市场、白领市场成为本年度饮料行业的新焦点。一方面在于儿童经济的到来,少儿在家庭消费中占据的比重上升和话语权上升;另一方面是成人收入、教育水平逐步提高,碳酸饮料被认为是“不健康饮料”,消费者对饮品在营养、安全、健康上的专业化需求不断增长。 分析人士指出,在当前饮料“新常态”格局下,中国饮料的未来落脚在消费者对饮料丰富品类的追求和对质量安全的需求上,果汁健康饮料或成行业的最大赢家。在群雄争霸之际,谁更能针对消费者天然、快乐、健康的营养需求,谁的营销策略更能击中消费者的痛点与兴奋点,谁就更能执市场牛耳。以“微食刻”“果倍爽”为代表的高端果汁饮品,未来值得期待。 需解决产品渠道问题的药企“跨界” 药企今年推出饮料的热情依然高涨,在江中集团的猴菇饮料在各大卫视争相做广告的同时,主打“护眼”功效的蓝枸饮料再次强势来袭;此前王老吉药业也推出了以虫草为原料的虫草饮的保健饮料产品。药企跨界卖饮料,看起来热闹非凡,实际却少有斩获。 从产品层面看:根据梳理,目前药企跨界的饮品售价一般高出普通食品饮料(如“蓝枸”终端售价7.5元|310毫升),不易于被消费者所接受;另外,其饮品一般将降火、清油、解毒、除霾等概念加于饮品、但消费者认可度似乎也并不高,且目前药企并没有在落实产品“功能”上下太多功夫,这些功能大多停留在宣传阶段,并非为了真正延伸自身产业链条。 从营销角度看:药企发力饮料行业,硬伤是渠道缺失、缺乏有执行力的专业营销团队以及对消费者的需求漠视。这些因素难以一下解决,需要漫长的积累。 但业界也同时认为,药企在做健康产品方面具有先天优势,未来会有更多的药企涉足健康产品,进行产业链延伸。在保健品、饮料等行业将会出现越来越多药企的身影,但最终能够留下来的药企必定具备较强实力。药企或会呈现出强者愈强,弱者愈弱的格局。 小编PS: 小编从本公众号内发布过的近1900篇文章当中挑选出了1067篇精选文章,将其分成了14大类57项知识点,系统的将一线营销管理内容做成文库方便大家学习,从市场到客户,说实战讲管理,全是干货。关注公众号后,回复数字“1”,即可浏览查看相关内容