2025年8月19日-21日,第七届中国快消品大会暨第五届中国快消品零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会在上海盛大开幕! 在8月21日举办的经销商大会上,新经销首席内容官袁来与新经销调研咨询合伙人李文君重磅发布了《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》(以下简称报告)。 如今,快消行业正面临新渠道崛起,线下零售变革,市场竞争加剧以及消费需求变化等多重挑战,经销商同样面临着经营上的压力。在此背景下,「新经销」开展了《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》。 通过定量问卷调研和定性访谈相结合的方法,深入挖掘经销商的经营业绩,业务现状以及挑战与机遇,为行业提供决策支持。 本报告是基于「新经销」紧密合作的全国范围内的366家中大型经销商的深度调研,覆盖水饮、零食、乳品、日化、纸卫、粮油调味等13个核心品类,跨越144个城市,通过详尽的数据与案例研究,力求呈现经销商群体在复杂市场环境中的真实面貌。 上半年销售目标达成 整体市场环境分化严重,在调研经销商中有39.6%的经销商在上半年达成了TOP1品牌销售目标,38.8%是未达标,21.6%是达标。由此看出,经销商的经营状况完全是两级分化,1:1的比例。 另外,分品类经销商的表现上,纸卫个护领跑(纸卫品达标率78.8%,个护达标率76%,冷冻食品达标率70%),粮油零食承压(粮油调味达标率47.2%,休食零食达标率56.4%)。 必需品与便利性产品展现出韧性优势。 上半年营收和利润 同样,营收增长分化加剧。41.3%经销商营收增长,19.4%持平,39.3%是下降。另外,进一步验证了我们此前反复提及的观点,越大的经销商其经营能力越强。 营业规模越大的经销商“无下降”占比越高;营业规模越小的经销商“无下降”占比越低。 利润方面,普遍性收窄。仅有26%的经销商,利润是在增长;20.5%的利润水平是持平,53.6%的经销商,利润在下降。 营收增长对比利润增长来看,行业正面临“增收不增利”的困境。 营收和利润下降的原因 市场环境下行、新渠道冲击和终端门店萎缩是导致营收下降的主要原因。 商品毛利率下降,整体销量的下滑以及运营成本上升是导致利润下降的主要因素,对比2024年经销商经营状况的数据看,没有明显变化。 经营成本变化 问目标调研经销商对比去年,2025年上半年哪些经营成本占比明显上升?前三大成本明显上升分别是人员、商品库存和仓储物流。这不仅仅是经销商成本占比最高的,也是上升最大的。 从营业规模看,5000万规模以下经销商财务资金成本压力最为明显。最大成本商品库存成本占比上升集中在3000-5000万中型经销商(44.4%)。 利润结构变革 45.4%经销商依旧是依赖于商品差价为主要利润来源,但其中56%利润下降,高于行业平均水平。虽然传统差价模式占主导,但可见面临严峻挑战。 另外,可以明显看到,选择“增值服务成为重要利润来源,占比超过20%”的经销商,70%的经销商都是利润增长或持平。增值服务潜力初显。 规模越大的经销商,尤其是在1亿以上的“多元均衡收益(差价、厂家支持、增值服务比例接近)”占比越高。 核心经营挑战 70%的经销商将商品毛利率下降列为首要挑战,65%的经销商认为面临传统渠道萎缩与新渠道冲击的双重压力。 另外,排名第3位的,24.6%经销商认为厂家目标和政策不合理,尤其是在1亿以上规模经销商表现最为突出。在内部经营管理上,20%的经销商提到了人员选用育留困难。 总结,快消品经销商三个挑战:毛利下滑,渠道变革与人才困境。 渠道布局全景 传统渠道仍是核心,经销商主要覆盖的渠道类型:TOP1中小型超市77.3%;TOP2夫妻老婆店68.6%;TOP3是批发农贸市场63.9%。 从整体数据也能看出来,除4个渠道覆盖率超过60%,其余15个渠道均低于50%。另外,经销商也在紧跟新渠道的顺风车,折扣超市32%,即时零售21.9%。 渠道分布特征 超过一半的经销商(55.2%)仅依赖线下渠道,可能被主营品牌渠道策略限制,或者经销商渠道惯性和数字化能力不足。 44%的经销商已实现线上线下全覆盖。虽然线上渠道被主流电商覆盖,销售占比不高,表明经销商正通过“线下+边缘线上”组合突破增长瓶颈。 整体来看,经销商覆盖渠道数1到17个不等,平均覆盖数5.8个。覆盖4-7个渠道的经销商比例最高,合计约48%。