导语:市场调研中的“问题链”,须建立一条由点到面的标准化问题处理体系。****** 作 者丨海游 校审丨康治强排版丨何雯 今年我和几个企业的管理人员一起做市场调研,从市场走访到最终解决方案的制定和落实全程参与,发现一个共性的问题:从问题发现到问题落地解决缺少一个标准化流程。 举一个简单的例子:走访发现某市场铺货网点质量低,店均SKU少,陈列达标率低,于是次日晨会马上整改,提出系列整改方案,要落地执行,但实际上效果并不理想,甚至出现业务员迫于压力,大面积造假现象。原因是什么?可能是这个月公司考核的是网点数量,这个考核决定业务员收入高低,临时指标导致精力不够,不得不造假,于是抱怨就出来了:领导拍脑袋,想一出是一出。形象一点就是:你脸上起一个脓包,马上就买药在包上涂抹,其实本质上是你上火了,涂抹效果几乎为0,这边涂抹好了,那边又冒泡了。市场问题也是如此,一个表象后面暗藏更深层次的原因,需要一套完整的解决体系,今天我们就聊聊这个解决体系。****** 客观的描述事实 是解决问题的基础 不能准确地描述市场情况,就无法高效地解决问题,这里有个问题需要搞清楚,什么是事实?什么是观点?仓库的货不多了是不是事实?当然不是,只是你认为不多了,这是你的观点,事实是仓库的货有1520件,其中A口味500件,B口味100件,C口味300件,D口味620件。事实是B口味平均一天可以卖掉50件,现在只够卖2天。所以品牌商人员没有经过事实考证就去和经销商沟通市场运营、打款发货、资源投放等事项就是典型的耍流氓。所以解决问题的基础是:搞清楚事实,辩论的也是事实,不是你的观点。我们只有客观地描述市场事实,才能和问题市场的执行者达成共识,才能高效解决问题,否则就是面上和气,私下里对抗,这也是造假的主要来源。常见的市场问题我们可以通过四大闭环来梳理出来: 1. 执行闭环:网点、陈列、拜访、动销 2. 管理闭环:标准、真实、检核、激励 3. 流程闭环:费用、仓储、订单、配送 4. 经营闭环:产品、工具、方法、意愿****发现问题,先看流程和制度 遇到市场问题,我一般的建议是由内到外的解决,出现问题,先研究这个问题相关的制度和流程是否匹配,一般情况下会出现3种情况;**1. 流程制度空白:现象背后没有相关的流程支持。******我们举一个例子,业务员拜访中经常出现重大店,轻小店的情况,出现这种问题的时候,我们就先考察公司是否有关于业务员拜访小店的要求和规定?比如是否有规定小店执行两周一访的拜访要求?如果没有的话就要将缺失的流程制度补充完善。**2. 流程制度补充:现象背后有相关的流程支持,但是流程不完善,需要补充。******还是上面的问题,梳理发现有规定小店执行两周一访的拜访要求,但实际情况依然是业务员执行不到位,这个时候就属于流程缺失,需要补充完善业务员日追踪机制。**3. 流程制度修正:现象背后有相关的流程支持,但是流程与现状不匹配。举一个例子:某企业在某省份给出的陈列费用是一个月100元,调研后发现,1-2级商圈城市,执行效果很差,反而3-5级商圈效果很好,很显然一刀切的费用体系致使越是高线级城市费用越不够,执行也就越差,这个时候就是流程制度与市场现状不匹配,需要将其修正。 总的来说,发现一个问题的第一思路要先看产生这个问题的流程制度是空白?补充?改善?这个是问题的定调,如果流程制度均没有问题,下一步就要检核执行力。 流程制度均没有问题 要思考执行力 没有执行力,在好的流程和制度也白搭,而执行力=知识 * 态度 * 技能 * 检核,这里需要考量2个团队的问题:是品牌商的执行力有问题?还是经销商的执行力有问题?但考量的路径相同,分为4个步骤。1. 知识影响执行力,不懂就不会干 产品知识、物流知识、渠道知识等等,都是每一个营销工作者的基本知识储备,要想提高基层团队执行力,没有基本知识是万万不行的。这是营销团队培训的第一步,也是最容易忽略的一步,知识的培训需要大脑记忆,需要理解和背诵,需要考试来检核。2. 态度影响执行力,态度不端正,干不成 态度这指标不好量化,什么是态度好?什么是态度不好?心情会不会影响态度?考核会不会影响态度?领导判断一个人的态度好坏的依据是什么?这不是一个务实的指标,需要务虚来辅导培训,当然也缺不了必要的沟通和激励手段。3. 技能影响执行力,既要会还要熟练 技能的培训不能仅仅局限于学习,师傅领进门,修行在个人,技能的提升要培训者不断的引导基层作业者练习,最好形成肌肉记忆。例如:公司要求每天做20组割箱陈列,不熟练的业务员割一个箱子需要五六分钟,还老是划破饮料,他怎么会执行到位呢?所以我的建议是先培训,再不断练习,然后市场落地,最后总结修正复制。4. 跟踪影响执行力,检核大于信任 自律的人真的非常少,否则社会就不会有那么多的监管机构,跟踪和检核就是要逼迫基层作业团队养成不断靠近“自律”的习惯,学会自我反思,学会在领导的监管下工作。总的来说,一个市场问题发生,流程制度没有问题,那么一定是执行力的问题,而执行力的关键角色还是业务员,所以要充分挖掘业务“为什么不干”的原因。流程制度 &执行力之后就是系统赋能** 互联网时代,快消品企业离不开数字化系统,那么系统在这些问题解决之中承担什么样的角色呢?我列举三点:1. 绩效考核方面 :没有网点就没有销量,拿我们最关注的网点举例,关于网点的考核有数量考核、质量考核、活跃率考核、月度销量考核、网点等级考核等等,市场中发现的网点问题,在流程和执行力匹配到位的情况下,系统中SFA功能就可以有效的评判出月度优劣等级,进而给出绩效考核依据。2. 激励政策方面 :例如今麦郎是行业中率先提出网点积分制的企业,将市场动作积分化,实现业务员网点动作多劳多得,化管理为激励,进而激发基层人员的主观能动性,提高人效。这就要体现出系统的强大功能。3. 系统多功能落地方面 :例如,客户经营过程数字化需要系统的TPM模块,渠道交易高效化需要系统的DMS模块,费用的高效使用需要系统的ERP模块,这些涉及到市场提升效率的问题就需要相关模块配套解决。写在最后: 梳理一下解决市场中发现问题的方法论:现状描述--流程制度--执行分析--系统赋能。再次提醒,市场调研者不可就事论事的解决问题,一个问题不仅仅是单一现象,背后必然隐藏着一个“问题链”,此时要刨根问底儿,快消品厂商更要形成一套完整的问题解决体系,由点带面,彻底清除。 延伸阅读: 海游:新经销特约作者,高级研究员,线下渠道营销实践者、企业渠道覆盖模式设计者,先后为十余家一线品牌做渠道咨询,收获良好口碑。