温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 阵地战: 历史背景:军队在相对固定的战线上 ,进行阵地攻防的作战形式。包括坚固阵地攻防作战,野战阵地攻防作战,城市和海岸、海岛的攻防作战等。阵地战是一种基本的作战形式。古代战争中,防御者常依托深沟高垒的要塞和筑垒城市抵御对方的进攻,迫使进攻者长期围城和进行强攻。现代战争中,防御一方通常纵深配置兵力,组织完整的防御体系,构筑坚固工事,结合反冲击、反突击等攻势行动,消耗攻方力量,阻止攻方进攻,为转入反攻和进攻创造条件。 在现在市场的环境下,阵地战是一线品牌最适合用的,因为市场已经进入成熟期了,有一定的市场地位,需要的是稳定中突破销量,做好本地区域的市场,但是也不能掉以轻心,因为竞品出其不意的大规模”轰炸式”营销也可能是措手不及。对于老市场的阵地战,笔者认为主要有以下的方面的工作要做。 一、 巩固铺货率:铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中,有多少家零售商在销售本公司的产品,这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。铺货率越高,表示产品接触消费者的面越广,产品被目标消费者接受的可能性也越大,同时,还可以降低产品销售业绩过于集中所带来的风险。 对于老市场稳定销售的就是保证铺货率,最朴实的同时也是最有效的, 就是持续的高覆盖,而且在提高铺货率的同时,保持生动化和新鲜度,要求满市场都是你的地盘,每家门店都有你的产品,让消费者更容易看见和买到你的产品,尽可能多的增加销售机会,高的铺货率是市场取胜的基础环节,高的铺货率可以及时感觉各个区域市场的动态以便及时调整产品和销售策略。可口可乐,康师傅,娃哈哈等大品牌骄人的铺货率,大家小巷的产品、海报、广告伞等已经形成了品牌与消费者的有效互动和交流,它的无处不在,让消费者“无法拒绝”。因此阵地战提高铺货略是纲领主线。同时要保证新鲜度及时调换货,服务跟得上。尽可能的开拓可以买产品的一切地方。密集销售网络。 二、增加新品,盘活市场 我们都知道一个市场早成熟和销量稳定的时候,要想拉动销售,增加销售,增加新品也是个不错的方式,公司一般会大力度的推广新品,销售政策和利润空间方面都会有很大的空间。做好的新品的推广要选好适合本区域推广的产品,口味和产品层次,以便于合理做好产品配货的准备,新品的促销一定不能少,赠饮、陈列、海报、促销、捆绑、都要跟上,加大力度的宣传和辐射范围,以达到新品市场的轰动效果。 促计划轮番上阵,有明确的促销计划,新品老品轮番做促销,组合促销,保证新品的成功入市,为未来带来新的销售业绩,同时的拜访率和信心反馈,竞品动态和策略也要了如指掌,为本品的销售策略的制定提供详细的市场数据。做好巩固本区域市场的计划。 攻坚战: 背景:历史攻坚战:集中绝对优势兵力,各个歼灭敌人,而在以绝对优势兵力消灭一个敌人时的战斗队形就可以使用同时结合迂回,包围突破的钳形攻势,这样在正面配备的兵力所能突破之口必然是两三个而在由各个突破口之扩大,尤其是继续突入敌人纵深之时,纵深配备的兵力也可以贯穿到底将敌人防御系统割裂分解...... 做好营销无异于打好每场战役的艰辛。 L经理是某区域饮料的经理,这天突然接到公司的电话,要求从一个很成功的老市场返回总公司,公司说要有新的调动,他怀着忐忑的心情回了公司,其实基本上能猜出总公司有可能要有新的任务开一个新的空白市场,因为上个月总公司已经决定要开辟冀南一个薄弱的新市场。回到公司后果然是这个艰巨的任务,S市地处三省交界处,公司想以此为据点做个成熟的市场辐射周边。市场操作方案,一些新品的宣传物料,样品的带齐以后,公司又给配了3名大学生便匆匆赶赴S市。 L经理他按照一贯的做法到新市场之后便拟定了攻坚战的基本思路。准备了打好这场攻坚战。 最难的战役:新市场攻坚战:一个品牌在一个区域做成熟可市场以后,想提高销量的最好方式是开辟新市场,但是开辟新市场谈何容易?老品牌占山为王,网络精细化客情稳定,新品牌如果是二线品牌进军新市场面临严峻挑战和压力,这时候厂家往往会集中优势兵力相对能力较强的经理,然后带着精兵,带上行囊重托进军新市场, 第一步、了解军情:孙子兵法曰:知己知彼,百战不殆。他先做了分工:做市场调查,了解新市场的基本特点,进军新市场前首先要熟悉新市场的环境,包括经济发展,本地特色,竞品信息等甚至要做个针对本市场的调查报告进一步了解新市场的概况。可以组织营销队伍分工协作充分的了解本地市场和经销商的基本特点和联系方式。都做了记录,他亲自找到该区域的一个经销商,请他吃饭谈谈新市场的基本概况,业务员也通过2批老板和其业务了解了整个市场的概况,该市场最后总结出来是:市场消费群体大,但是消费者贪图便宜认品牌。他的产品是个区域品牌在自己的区域算是个名牌,但是在新市场S市还需要做品牌传播,因为绝大多数的人群不了解该品牌的饮料。 第二步、拟定战术:当对新市场的情况了解了以后,确定本市场的产品定位,价格定位,和经销商选择的标准和谈判技巧的训练和计划设定,特别是大区先开那个市场,先攻那座城都要有详细的操作计划和思路,让你的业务员有章可循。L经理最终确定一个中低档价位的畅销产品作为主推产品,其次选定了一个高端产品作为形象产品,经销商的选择定位为大的2批,有一定的实力但是没有自己的品牌,有积极性和冲劲的,一般老经销商贪图安逸无心费力推新品牌,何况新品的利润空间也不是足够的可以诱惑他,即使他做了也因推广不力而新品夭折,有可能全盘皆输。 第三步、协作谈判:准备好基本工作,可以进行经销商的谈判工作,根据自己的品牌特点选择有利于产品发展最适合的经销商,经销商基本要达到普通经销商的基本硬件软件条件以外还要具备积极性和操作思路问题,有激情做我方产品,有思路做我方产品,这样的“地主”才可以配合作战,有利于打胜仗。L经理最后和一个大的2批进行了商务谈判,用新品的品牌发展后劲大,空间略高于竞品,做一级经销商的荣誉和成就感,该品牌其他市场的成功和模式的可复制性,总公司的支持和保障等优惠政策最后打动了这位经销商。 持久战: 引言:“毛泽东写的《论持久战》初步总结了全国抗战的经验,批驳了当时盛行的种种错误观点,系统阐明了党的抗日持久战方针。在这篇著作中,毛泽东分析了中日两国的社会形态、双方战争的性质、战争要素的强弱状况、国际社会的支持与否,指出抗日战争是持久战,最后的胜利属于中国。他还科学地预见到抗日战争必将经过战略防御、战略相持、战略反攻三个阶段。他强调“兵民是胜利之本”,抗战胜利的唯一正确道路是实行人民战争”’市场也是凑效的。 新市场开拓成功阶段作为新产品也要做好打持久战的决心和策略,坚决的执行下去,上篇文章营销的第一战新市场攻坚战已经介绍了新市场的进入,攻坚战某企业顺利进入了市场,市场前途未卜,挑战重重,原来没把你放在眼里的一线品牌现在可能要高看你一言,委婉的把你作为竞争对手?他们的厂家或经销商会假装不经意的问业务员:“哎,最近S品牌,市场上能见到,能走货不?”或是淡淡的假装镇静:“注意下铺货,别让那个什么S牌和我们放在一起。这些信息是竞争对手已经开始下意识的关注了新生的对手,下一步预示着对其品牌进行攻势和打击。 如何打持久战?笔者总结有三, 一、低调夹缝网络优化建设: S品牌下面做的就是持久战,这个持久战要做好首先是稳定铺货,调节好供货链,稳定铺货,扎实的完善销售网点,开辟新网点,这里的新网点是对手不是太关注的或是不是很重视的冷网点:车站,加油站,体育馆,公园,景点,监狱,甚至“火葬场,新网络的开发,之类的可以销售的区域,加强后盾力量,减少经销商的库存压力,拉动销售,支持市场进程,这些终端网点如果不完善,一线大品牌的直面促销打击,可能会使市区的网点重创,销售出现下滑,甚至狠点的滞销,这样的话经销商的库存压力很大,也会对新品牌失去信心,因此加大特殊网点,冷网点,夹缝网点的开发是很有必要的,同时兼顾优势网络的战略调整和坚持。 二:高歌农村市场争“王位” 持久战是进入市场后耗时间,打品牌的一种策略,在此转战一线薄弱市场,农村市场也是迂回的战术,顺利度过市场成长期。 农村包围城市路线依然是正确的方向,市场对一线二线品牌一般没有明确的概念,随机性较大,二线品牌的价格优势和网点终端建设的形象下功夫,照样会出彩,带动整体销量,做展销,尽可能的做大做强农村市场这块有血有肉投资小见效快的市场,拉开战线,强化作战实力和水平,农村市场的八字方针:“价格优势,客情到位,”农村市场的零售终端一般没那么“苛刻”的要这支持那支持,只要有利润,产品不差,搞好客情,平时业务员多松点小礼品促销品,做好“市场”村长,还是相对很容易拿下的,并且持续巩固可能会占山为王。 三:上下齐心,全军激情猛进。 市场成长期会遇到很多的问题,竞品的打击,铺货出现阻碍,业务员,促销员等出现情绪低落,经销商信心消减等状况,这时候需要厂家经理做好军心稳定的工作,与经销商私下交谈吃饭做客情,分析市场动态和未来的美好展望,但是不能只讲空话,要说到做到,拿出一套可行认可的方案,拿出实际的政策,以及公司总部的发展部署和信心,让经销商有靠山才能敢猛进,同时调动经销商的积极性,鼓励鞭策其员工做好持久战的拼搏市场基础的夯实工作,聚会,观看励志演讲,食品,深层次加强培训,厂方经理开动员会和奖励设置激励等,一切为了鼓舞士气,做好市场的维护和逼近工作。 四:选时促销,灵动依旧 在此期间不一定需要进市场时候的大规模促销攻势,已经有一定的消费群体和认知,只需要偶尔,间歇的做促销活动,活动要和竞品不要撞车,收集研究竞品的促销周期和促销动向,错位促销,提前促销,差异化促销,有效的市场信息可以节约成本和增加效果,例如,竞品喜欢做临期产品的促销,那么业务人员就要关注竞品的产品日期和销售情况,通过信息收集和讨论预测竞品的促销时段,了解竞品的惯用促销品选用,效果,做高质量的促销升级和灵动效果。 道农PS:商场如战场,战术上的高明解决不掉战略上的失败,经销商在市场竞争环境当中,只有清晰的认识到敌我双方的竞争实力,并作出正确的战略判断,并提出有效的战术指导方针,方有可能在市场竞争当中胜出。 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。
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