不 可否认,白酒是一个具有文化属性的产品。 在过去的很多年,很多开拓型、创业型的创业者进入到白酒行业做创新,但很多都失败了,原因有很多,但也同时说明,白酒行业真正的入围券并不好拿。 近两年,在光瓶酒市场出现了一位颠覆性的选手,上市两年就成为光瓶酒领域增长最快的品牌之一。它的三款核心产品,光良19,光良39和光良59,成为了不过百元的光瓶酒市场里,让人无法忽视的存在。 近日,四川光良酒业首席品牌官赵小普先生在第四届中国快消品大会上做演讲并在会后接受了记者采访,他认为,光良进入白酒行业的时间不长,但他们并不想把自己当做一个新品牌来做。光良的初心,仍然是老的行业,老的人群,只是在相对传统的行业里面,做一些符合现代人需求的事情。 不讲文化,做大众消费的口粮酒 白酒企业的品牌,大部分都是时间的朋友。比如,酒是陈酿的香,千年古窖,百年工艺传承之类的传播,已经深入人心。 光良酒从最一开始就想明白了一件事,文化不是随便的故事或者广告就能做出来的,光良不讲文化,只讲自己擅长的事,做一瓶真正的符合现代人需求的酒。光良想做的,是在传统酒行业里,还有极大提升空间的那个光瓶酒市场。 那些去掉品牌、包装、文化溢价的大众日常消费里的一瓶好酒。 在商务宴请等场景下,人们选择茅台五粮液等名酒,但在日常自饮、朋友聚餐小酌之时,普通大众下意识里可选择的口粮酒,好像并没有随着时代的变迁发生什么大的变化。光良看到了广袤的机会和市场。 一方面,光良酒的定位是,不讲悠久的历史文化,但讲究产品的品质清晰可见、去包装外观极致简约、极致性价比。**另一方面,人群定位不是要去制造新的增量人群,不是要去做年轻人市场,而是做庞大的、标准的白酒用户的存量市场。 时代在变迁,原先那些爱喝酒的人仍然爱喝酒,只是在几十元的光瓶酒身上,传统行业内已经很少有品牌,再去下功夫琢磨这部分消费群体是否有新的需求,该用一种什么样的酒去跟他们沟通。 成分党、不油腻、要坦诚 赵小普先生表示,光良酒的品牌核心思路,就两个字:不装。 如何理解光良的不装?可以从以下几个方面来剖析一下。 1. 产品维度: 白酒也可以满足现代人消费理念之“成分党” 光良坚持不装的第一个维度,那就是从产品角度直面消费者,告诉消费者这瓶酒是怎么来的。 跳出白酒行业到更高的维度,从整个消费品的视角来看,“成分党”在现代人的消费理念里面占据重要位置。 人们买手机,会认小米,因为小米品牌最先开始以清晰明确的产品配置来直面消费者,比如单核还是双核,2000万像素还是5000万像素;人们买衣服,会看面料,比如100%纯棉,100%含绒量和50%含绒量价格就不一样。女性消费者买化妆品也一样,会根据不同的产品功效,比如有效抗老成分含量20%和50%不一样,美白成分10%和20%又不一样。 在现代人的思维里,不再那么注重品牌,反而是成分好、好用是王道。 在白酒行业也一样,光良酒的一个产品逻辑就是受“成分党”的启发,光良数据瓶系列(光良19、光良39、光良59)就在瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例,光良19表示该产品中三年粮食基酒含量不低于19%,光良39和光良59同理。 今年春季糖酒会光良发布了一款浓酱兼香型白酒59PLUS,是光良59产品的升级版,在白酒行业给自己的产品加英文,那是冒天下之大不韪的事情,但在光良看来,既然要做符合现代人需求的酒,自然就可以用现代人能够接受的命名方式,在真正的用户人群看来,这只是成分党的延续,这是一个理所应当的事情。 白酒的固定消费人群,他们跟小米的米粉一样,没有什么特别不同之处,他们也会来用成分、好喝、性价比这样的维度来做消费选择。 2. 用户维度: 喝酒自由的酒桌文化 光良坚持不装的第二个维度,是与用户沟通的角度,强调现代人喜欢的饮酒方式,一种不装、不油腻的酒桌文化。 在中国的社会形态发展之下,酒桌文化也在发生着变化。 现代人越来越能客观看待和应对一些不好的饮酒陋习,社会也更鼓励人们往正向的饮酒方式发展。 在这件事上,光良与用户的沟通,围绕着喝酒本身,一直倡导的是,喝酒自由才是真的自由。酒想喝就喝,不想喝就不喝,轻松喝酒才是现代人的饮酒文化。 除了品牌发声,更通过丰富的社会活动,去阐述不油腻的酒桌文化,推动健康饮酒,正能量饮酒的品牌理念。 3. 营销维度: 传统打法结合现代工具,BC一体化 光良坚持不装的第三个维度,就是不改变白酒天然适合传统经销商渠道及社交关系的特性,快速占领市场及消费心智。 在最开始做市场之时,光良还只是一个没有名气的新品牌,如何能够获得经销商认可,快速打入市场呢? 虽然前期招商过程艰难,但在对于选择经销商这件事情上,光良不求快,多,而是有一套自己的合作原则,坦诚相见,目标一致。 坦诚相见是双方合作之前,不仅仅是把基本的产品、价格、利润、市场投放、费用支持等这些跟经销商讲清楚,光良也毫不避讳地告诉经销商光良的目标是什么,工作流程中可能存在的问题和漏洞是什么,双方是否能共同解决问题,共同奔赴同一个目标,达到双赢的结果。 赵小普先生表示,白酒行业是个长期生意,任何经销商想跟光良合作,一定不能是奔着赚快钱的思路而来,而是皆为兼具长期主义的同路人,同时双方的合作一定是互相挑选的过程。 做过一线工作的人才会知道,这是一个苦活、累活,没有长期坚持的意志力,没有想去把一个市场做深做透的决心,光良是不可能这么快速成长起来的。 找到经销商还只是第一步。白酒的销售不同于饮料,饮料做的是一门制造流行的生意,消费者试错成本很低,产品更新迭代特别快。而白酒不一样,消费者在面对一个新产品的时候,不管你外观包装如何新颖,都没有那么快能够让人做购买决策,这也是白酒行业的一个特性,人与人之间的社交关系非常有价值。 光良是如何做的呢?从大b到小b再到C,光良酒的前期推广就是实打实地靠人,靠试饮,靠社区社群,一步步打入消费者心智的。 这其中的销售链条非常长,经销商与终端店老板的客情有价值,经销商来推动终端进货,终端店老板与消费者的客情也有价值,终端店老板来推动消费者首次购买,社区社群熟人推荐也很有价值,也是熟人推荐来解决首次购买的问题。 在以上这些动作做了之后,消费者购买之后,考验的才是品牌的其他方面的功力,比如品质、口感、包装、广告等等条件是否达到消费者需求,或者甚至超出消费者的预期,这些是带动复购的基础。 写在最后: 光良在快速成长的这几年,也总结了一些对这个行业的认知: 1. 一个品牌的早期,是产品力 任何一个快消品品牌,发展前期的情况基本相似,不管是通过线下渠道来推,还是线上电商、直播带货等方式来推,一个产品能卖得动,一定是这个产品的产品力相对旺盛,性价比高,设计好,传达的情绪也对,这些才能支持早期。 2. 中间爬坡期,是要靠渠道的 中间有一点比较艰难的时期,是一个品牌的爬坡期,需要靠的是渠道的力量。 拿光良来举例,光良的产品早期的思路就是品质好,性价比高,再加上它的包装很好,在百元以下的白酒里面,光良的设计算比较出彩的,甚至拿过不少设计界和营销界的大奖。但这些,能触动到消费者吗? 赵小普先生告诉我们,这些产品特征,大概只能触动到3%—5%消费者。一瓶白酒到消费者手里,更多来自于一个终端店、夫妻老婆店、BC类餐饮店老板的推荐。在这个推荐下,产品力的好坏才有价值。 如何把这些价值链条打通,不仅要靠关键的人,还要靠团队的持续运营,这其中的具体执行细节,赵小普先生表示,“说多了都是泪”,这些都是苦活累活,它注定了白酒不是一门轻松简单赚快钱的生意。 3. 发展最后,才是品牌力 对于白酒行业想做品牌的企业来说,只有在品牌发展爬坡期、持续期的时间做好基础建设,做好消费者服务,才有可能做长线的品牌价值。这个时间有可能是5年、8年、10年,甚至更久。 发展到今,光良酒已经完成50万的终端覆盖和500个县级经销商的覆盖,目前还在发展的爬坡期,正向覆盖全国的目标逐步前行。 赵小普先生表示,未来白酒行业的门槛只会越来越难,光良算是幸运,赶上了末班车,以最快的时间获得了很多品牌可能需要二三十年才能取得的发展。 不管是从未来的大环境来看,还是从目前白酒行业的发展现状来看,传统的白酒行业的执行成本只会越来越高的,而利润空间相对固定很难提升 ,这也就把很多新品牌挡在了门外或者说限制了发展的可能性。 光良能在此之前跑了出来,属于前有古人,但后无来者的有利情况,算是赶上了末班车,至于后续的发展,我们期待光良能带给我们更多的惊喜。 你“在看”**我吗?