点击阅读原文了解详情 **新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化...童年中的旺旺,已经走到了转型的十字路口。 ** 提起旺旺,你会想到什么? 除了永远翻白眼的旺仔logo,卖了20多年的旺仔牛奶,也许还有那句“魔性”广告语:“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。 曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺,将于2019年迎来30岁的生日。但最近几年,面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题,不再年轻的旺旺,已经走到了转型的十字路口。 不断推的新品,不好看的业绩 今年的饮料市场,咖啡绝对占“C位”。 一直拒绝涉足外卖服务的“星爸爸”开始做外卖,瑞幸咖啡宣布联手腾讯共建咖啡“智慧零售”。更让人想不到的是,90年代的“网红”旺旺也来凑热闹,把一款15年前的即饮咖啡再度推向市场。 在营销推广上,热爱搞怪的旺旺这次也没有例外,为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博,并在8月14号发布了一则自我介绍:“大家好,我是邦德先生,活在胡子的伪装下,用烟斗武装自己......” 2003年,邦德咖啡首度面世,作为非主打产品,当时市场反应平平。今年4月,以“我年轻我咖啡”为标语的邦德咖啡二度上市,广告已投放至湖南卫视及各大卫视。单罐规格为240ml的邦德咖啡,建议零售价为6元,有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其目标消费群体指向18-35岁学生、白领和司机等需要精神高度集中人士,以及运动爱好者。 与2003年时相比,新款邦德咖啡依然是相同的品牌标语、相似的广告套路、熟悉的“尬舞”动作。很难让人不相信,这是旺旺一次换汤不换药的“炒剩饭”之举。 除了邦德咖啡,旺旺还有“老将”在陆续派出。 今年7月开始,关于旺旺重新推出功能饮料“刹”与“超刹”的消息不断。此前,“刹”曾在2015年进行过市场投放,但随后逐步淡出市场。“刹”分为350ml和240ml两种规格,产品售价分别为5元和5.5元。 另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料,100ml瓶装的售价为10元。不难猜测,正值功能饮料行业老大红牛深陷商标纠纷,旺旺也想在出现更多新入局者的功能饮料市场分上一杯羹。 旺旺一直在寻求改变。今年6月,旺旺公布新品计划,推出包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年,旺旺共推出了48款新品,还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出众多新品。 一直活在80、90后童年记忆里的旺旺,正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的尝试并没有收到应有的效果,近50款新品里目前难以看到爆款的痕迹。 食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示,旺旺新品推广乏力主要是两点原因,从产业端来看,旺旺所推广的新品并非差异化产品,创新性不够;另外从消费者的角度,一二线市场的主流消费人群并不那么认可旺旺的品牌,同时三四线市场的消费者对新品的接受需要时间。“处于老产品与新产品之间青黄不接的尴尬状况,这也是造成旺旺业绩持续下滑的一个重要原因。” 事实上,旺旺的轮番推新,是对其业绩连连下滑发起的自救。 从2014年开始,旺旺的“旺季”不再,连续三年业绩下滑。2016年集团实现总收入197.10亿元,较2015年衰退7.9%。2014年集团的巅峰时期市值一度超过1500亿港元,不到两年,市值蒸发千亿港元。 今年6月5日,中国旺旺更新了财年算法,分别发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报,以及截至2018年3月底的15个月的业绩情况。报告显示,旺旺2017年新财年(2017年4月1日至2018年3月31日)营收达到202.74亿元,同比去年增长6.6%,但毛利率较前一年同期下滑至43.1%;最后归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。 洗脑的营销,两难的转型 “三年六班,李子明老师,你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你!” 十多年前,旺仔牛奶的搞怪又浮夸的广告让人记忆深刻,成为经典。也正是这支广告,极大推动了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕,旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍摄广告续集《李子明长大了》,以原班人马还原了旧广告中的经典情节。 《李子明长大了》 时隔多年,李子明同学变成了李子明老师,生于80、90年代的旺旺忠实消费者也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后,有关“李子明老师”的话题在微博收获了几十万次的热搜与百万级的转发点击量,成为当年的“病毒营销”典型案例。在最新财报中,旺旺提及了该广告的广泛传播并表示,“电子商务渠道及数字化营销,在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。” 但洗脑式的广告营销方法也偶尔会“用力过猛”。今年6月,国家广播电视总局通报,“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告,存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为,已要求各级广播电视播出机构停止播出。 “中国的新生代消费者是喜新厌旧的,他们还没有对旺旺形成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺,得先搞清楚怀旧的主体是谁,品牌的主要消费者是谁。”朱丹蓬说。 主打“情怀牌”的“段子手”旺旺,到了需要找更多新方法激发00后兴趣的时候。而摆在旺旺面前的更大的难题,在于如何应对消费升级的大环境下,人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。 9月初,旺旺集团相关负责人表示,目前正对现有产品配方持续升级,降低盐、脂肪和糖的使用量,开发低糖零能量饮料,推动各类产品向营养化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺,产品研发速度和品牌升级速度能否跟上消费趋势,依然存疑。 文来源:21世纪商业评论(ID:weixin21cbr) 10月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”, 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例 ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: 参会企业名单 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 ...... 经销商转型代表(拟) 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END-