点击图片了解详情 2018年是创业黄金时代的结束,那么从现在开始,或许是踏实做品牌的开始,品牌认知与共识,会成为产品最坚固的护城河。 去年我还曾想过,做了这么多年品牌传播,一直听甲方的,听老板的,自己的想法不能完全实现。如果有机会的话,自己搞个品牌出来,用自己的方法做品牌,不一定能做的很大,但一定很有成就感。至今还没想好要做什么品牌,但是在当下如何从零开始做品牌,我倒是认真思考一下。 或许不成熟,或许有漏洞,当然会不全面。这次把我所想到的写下来,大家一起探讨,互相启发。以下: 在思考如何做品牌前,需要先看清现状,做策略前要先洞察。接下来从三个层面简述一下现状洞察,一是圈层固化,二是消费路径缩短,三是舆论灰犀牛 。 这一点在之前的文章有提到,当代生活的真相就是圈层化,认知茧房化,并且大多数并不自知,以为自己关注的就是全世界关注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点,就会发现你的世界很贫瘠,真实的世界很辽阔。 比如抖音,月活5亿用户,按理说这是很大的圈层,内容应该会很多样化才对,但只要你坚持三天,每天刷2小时抖音,就会发现三天刷到的内容是差不多的,同质化很严重,抖音用户认为全世界都看抖音。但只要关闭抖音看一下别人,就会发现一个辽阔的世界。 圈层固化与认知茧房是客观事实,既不褒义也不贬义,是个人选择问题。 而营销人要思考的问题是,在这个环境下,如何触达受众,用什么语言,如何与他们沟通? 这是第一个现象洞察——圈层固化。 当下的消费路径,已经发生了本质变化,以前从看到广告到购买商品,需要真实走上一段物理距离,几百米,几公里,甚至更远 。而现在,由于互联网基础设施的完善,社交,搜索,电商,O2O等等,我们生活的绝大部分都集中于一部智能手机中。 当我发现,一些95后年轻人竟然没有PC电脑;当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小时,就会得出一个结论:所有路径,都在手方寸之间,没有距离只有速度,5G以后甚至没有网速概念,所有都是即时的。 所以,当下的消费路径是:看见——(搜索)——行动, 搜索甚至可以省掉,或者搜索是行动的一部分,必要的一部分。今天的“品”是分散的,在任何地方看见品牌信息,如果被打动,立刻拿起手机行动,行动方式可能是打开App Store,打开小红书,打开淘宝,关注公众号等等,然后购买,体验,关注等等,完成品效转化。 第一,不需要放二维码,只需告知入口就可以。第二,零延时,只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打动的一瞬间,是行动欲最强的时刻,如果无法立刻行动要等一会,这个欲望就会下降,就会消失,所有消费者都需要,“我要的现在就要”。 这是第二个现象洞察——转化路径缩短,从品到效几乎0衰减 。 一直很难找到一个词来形容这件事,勉强用舆论灰犀牛这个词。举个典型的例子,快手在发展初期,在舆论上没有任何声音,在五环内没有任何媒体或自媒体报道讨论,一个用户量过亿且活跃度极高的庞然大物,就这样沉默着,舆论对其视而不见,这是不是舆论灰犀牛? 我们要理解舆论的本质,并不是有传播量就会有舆论。再说一件事,微博刚兴起时,一个流传已久的老套段子,目测转发过百万,传播很广。我也是无心插柳转到我微博,并随手加了话题#XX体#(那几年流行各种体),转发只有2000左右,第二天有十几家都市报报道,第三天百度百科浏览量十几万,年底被盘点进年度流行语。这很好的说明了舆论的本质,传播量和舆论并不是划等号的。 这个现象洞察,可以反过来看。一个产品,沉默的积累用户,沉默的传播,不惊动舆论。做的好,这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空间,当成为一头灰犀牛时,如爆炸般的浮出水面,想想那个景象,会很壮观。 这是第三个现象洞察——舆论灰犀牛。 在移动互联网时代,基于以上三个洞察,我们如何做出一个新品牌来,其步骤是什么。先理解品牌是什么,品牌是甲方与消费者达成的共识,是向消费者进行提案,得到足够多的认同,与消费者达成共识,便是品牌。所以问题是,甲方如何获得更多的消费者认同,达成更广泛的共识? 第一步:圈层共识 以往推出一款新产品时,一开始就面向所有人,一开始就希望与所有人达成共识,这个策略在中国市场早期是可行的,空白市场多,媒介话语权集中,消费口碑无法联网 。这几年出现的各种风口,虽然话语权没那么集中了,但依然开辟了一些空白市场,所以还是部分有效的,唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场,时间窗口很重要,在短时间内获得足够多的市场份额很重要。 现状是,空白市场越来越少,大众品牌越来越难做,更多的新品牌是细分垂直品牌,成熟市场的迭代品牌,并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫,先达成圈层共识,就显得很重要。 由于圈层固化,所以只达成圈层共识,不惊动大众舆论,是理论可行的。圈层共识分两部分,通过圈层卖货,积累圈层消费口碑。 为什么要达成圈层共识,原因有二,一是如果在核心圈层无法自然增长,无法做到90分的品牌,就需要及时调整或迭代,甚至中止运作。二是与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向大众,那这个评分是不可控的,有可能是90后,也有可能是10分。 比如喜茶,它的第一家店在广东省江门市九中街,是中国的一个犄角旮旯,接下来是东莞,佛山,惠州,直到三年之后才进入省会城市广州。喜茶在进入大众视野前,在区域市场(圈层市场)沉淀了足够久的时间,用以收集反馈打磨产品,在试错中保持自然增长,最终进入大众视野时,成为网红品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三里屯,还会是今天的喜茶吗? 再比如拼多多与快手,在进入大众视野之前,在水面下累积了足够多的用户,以灰犀牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款,在成为大众爆款之前,往往已经是某个小众圈层的爆款了。 所以在进入大众视野之前,先达成圈层共识是比较靠谱的。 第二步:大众定调 以前品牌最重要的是定位,现在定位很重要,定调更重要,很多品牌忽略了这一步,还有一些品牌的定调权,被大众媒体或KOL抢占 ,定成负面,以至造成非常沉重的代价。 聊两个例子解释定调是什么。一是快手,快手发展历史上最大的败笔在于,大众定调权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相,是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语:一个视频软件里的中国农村》,正是由于这一篇,把快手的调性确立为low的,残酷的,底层的。也正是因为快手被钉在了农村,也有了抖音的机会。 大家想一下,当年若没有X博士那篇,而是塑造了另一个短视频平台形象,哪怕是中立的平台形象,还会有抖音的崛起吗? 在美剧《纸牌屋》第一季里,有一个印象深刻的例子,弗兰克在推进教育法案时,引发教师大罢工,期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事,克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”,于是没有了让人尊敬的老师,只有无组织劳工,这个词频繁出现在各种媒体,把罢工教师转变为无组织劳工,最终导致教师罢工失败,教育法案通过。一块砖头与一个定调词,为弗兰克在斗争中赢得胜利。 所以,新品牌建立的第二步是“大众定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众舆论亮相了。 这个定调的亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要甲方亲自操盘。 什么时机合适?这里分两块,一是密切关注大众舆论 ,如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调,要么及时与博主沟通,要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看圈层共识的阶段已经完成,自然增长趋缓了,就是开始大众定调,打破圈层壁垒,进入大众空间。 圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,大众定调就定不下来。大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论,此时消费者一定会搜索该产品,看一下舆论说的是否真实。回身搜索,如果圈层口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌调性基本能够定下来,也会形成新一轮的增长,同时带来更为广泛的品牌共识。到此时,一个小众品牌可以成功进入大众视野,具备成为大众品牌的潜质。 第三步:大众传播 我们见过太多火不过一个月的刷屏产品,小咖秀,脸萌,前段时间捏脸的那个(或许子弹短信?)等等。所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款,接下来进行持续投入,做大众传播是非常必要和重要的。 前面的工作只是基础,一个新品牌刚刚亮相,如果此时沉醉于刷屏的快感与成就,不出一个月,这个品牌会沉默,再过一段时间,这个公司可能会倒闭,有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后,接下来需要乘胜追击,巩固胜利。更新产品,大众传播,持续创新,持续搞事,在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。 为什么要先在前面做这么多,才开始进行大众传播?一是为了效果转化 ,前面我们讲到的转化路径,几乎是0衰减的,看到就可以立刻行动。现在做大众传播,消费者看到,然后回去搜索口碑,看用户的评价,看大V与媒体的态度,如果是正向的,很可能就下单了。如果没有圈层口碑,没有大众定调,用户什么也搜不到,下单的可能就小很多。 二是为了品牌,品牌不再是甲方的一厢情愿,不是知名度也不是影响力,而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调,是为了形成品牌共识 。 你抽象一点理解,这两步做完,一个有产品,有口碑,有调性,有共识的,完整的的品牌就放在那里了,只不过范围比较小而已。此时做大众传播,大家看到的是一个品牌,而不是一个产品。这将会快速扩张品牌共识,让品牌的共识范围越来越大,成为真正的品牌。 今天聊的是新逻辑。说复杂也复杂,说简单也简单,我试着总结一下。 大家以前一定都看过一个漏斗逻辑,最上层是关注看见,然后是感兴趣,接着产生渴望,最终购买,再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则,当我们做好一个产品后推向大众市场,然后极尽可能的广而告之,告诉所有人,然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了,最后10万人转化成了消费者。 通常的逻辑是这样的。 而当下的环境不太一样,一是所有消费者都是网络用户,一亿人看到有10万人购买,万一产生了50万人因为讨厌而在互联网吐槽,剩下的9550万人看到了这50万人的吐槽,就可能导致失败。今天的消费口碑是联网的,及时反馈的 ,舆论不可控,一个产品只有一次出手的机会,一旦被定调就很难扭转。 二是,权威的消解,以前我们相信央视等权威媒体,现在大众只相信大众,甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人,没有群众基础,会导致转化率极低,且极有可能导致负面定调,是有些危险的。 因此,在新产品推出之初,不要一开始就进入大众,不要给所有人批评你的机会,这会很危险。先在核心圈层尝试,修改,试错,打磨成90分的小众品牌,与核心圈层的用户达成品牌共识。 然后再进行大众定调,这一步很关键,大众定调权最好掌握在甲方手中,不要让媒体或KOL抢先,因为这个调性一旦被公众认可,将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手,想想陌陌所付出的代价。 最后进行大众传播,在大众定调成功后,将会迎来一次高速增长,但这个爆款阶段是最危险的,很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播,保持长时间的品牌新鲜感,直到品牌跃过这一轮高速增长,进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定,算是度过了死亡区,上牌桌了。 王兴曾经说过“美团永远距离破产只有6个月时间。”我挺认同这句话,在我的职业生涯中,做的几乎所有项目,都充满不确定性,每次都如履薄冰。也不是贩卖焦虑,在瞬息万变的传播环境中,没有任何方法论一定有效,没有确定的阳关道,只有不确定的独木桥。 文来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01) 新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年(第五届)快消品+互联网大会 。本次会议,我们将围绕**“破局”** 话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。 相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型 等话题以外,还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。 ****大会时间:2019年3月16日-18日 大会地点:成都龙之梦酒店龙凤厅 大会议题 2019第五届快消品+互联网大会 日期| 时间 | 会场| 议题 3.16 | 全天| 主论坛| 破局——2019(第五届)快消品+互联网大会 3.17| 上午| 平行论坛一| 新物流,新城配 平行论坛二| 经销商如何实现迭代升级? 下午| 平行论坛三| IP赋能,助力品牌增长 平行论坛四| 社区团购如何重构价值链? 3.18| 上午| 平行论坛一| 零售场景创新 平行论坛二| 新品动销公开课 下午 | 平行论坛三| 社交电商 平行论坛四| 新营销公开课 拟邀嘉宾 陈奇伟,可口可乐(中国)投资有限公司董事长 赵双连,中粮集团有限公司董事长 林碧宝,百事大中华区主席 王朝成,易久批创始人 苏小新,中商惠民执行总裁 宗馥莉,杭州娃哈哈集团公司董事长 陈都烨,今日头条营销中心总经理 林小海,阿里巴巴零售通总经理 杨乾辉,康师傅控股有限公司中国区董事长 陈晓东,雀巢大中华区资深副总裁 张楠,抖音短视频总经理 陶石泉,江小白创始人 毛文超,小红书CEO 崔震,惠下单创始人 黄峥,拼多多创始人 刘波,百世集团副总裁,百世店加总经理 叶茂中,著名营销专家 李叫兽,著名营销专家 小马宋,独立战略营销顾问 刘春雄,新营销理论创始人 方刚,著名营销专家 白鸦,有赞创始人 李倩,有情绪创始人 刘昭,外勤365创始人 徐永刚,麦得邻创始人 牛恩坤,著名营销专家 王琦,唯捷城配创始人 王神兵,中科商软创始人 陈思廷,万超帮创始人 芮赟,店达创始人&董事长 黄维,统一集团生活食品事业部总经理 刘鹏,重庆江小白酒业有限公司副总裁 陈垒,猫来了创始人 马晓珑,泰山啤酒市场部总监 吴景河,彩华商贸总经理 汤向阳,李渡酒业总经理 郭广宇,松鼠小店总经理 王军,著名新零售行业专家 刘晓亭,著名新零售行业专家 王敬华,米多大数据引擎CEO 林枫,北京君度卓越咨询公司董事长 陈瑞芬,统一企业茶事业群总经理 谷铁峰,答案茶CEO 朱振滔,巨米智能CEO兼首席产品师 庄建忠,美年畅逍 CEO 苗庆显,上海益合营销机构首席顾问 丁丁,粉丝工场创始人 廖川,鲜世纪CEO 郑毓彬,掌上快销CEO 更多嘉宾陆续邀请中...... 往届参会企业 品牌商 可口可乐、蒙牛、宝洁、蒙牛、乐事、康师傅、统一、伊利、光明、娃哈哈、亿滋、华润、江小白、APP、达利园、好佳一、消食乐、优布劳、硒品天成、青岛啤酒、百威啤酒、有情绪零食、西麦、六个核桃、名仁苏打水、德青源、蓝月亮、 好想你,惠氏、恒安、光明、三全食品,稻花香、珠江啤酒、三得利、卡夫亨氏、联合利华、恰恰、金锣、强生,高露洁、百加得、来伊份、RIO、中绿粗粮王、北冰洋、玛氏箭牌、仲景香菇酱、立白、恒顺香醋、太太乐、好丽友、溜溜梅、百草味、百亚集团... 供应链平台 阿里零售通、京东新通路、易久批、中商惠民、百世店加、惠下单、大润发E路发、彩华商贸(悦合集)、1号生活、新高桥、鲜世纪、掌上快销、店达、蓉城易购、外勤365、千米网、中科商软、友商软件、唯捷城配、万超帮、淘大庆、订货宝、货圈全、海联天下、神州良品、管家婆、蜂网、易生活、怡亚通、云鸟、店小伙、新商盟、云仓配、伍仟家、便利宝、链品、经销易、易宝支付... 互联网平台 阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、小红书、有好货、达令家、云集、思埠集团、微选、有赞、网易严选、微盟... 无人零售 深兰科技、缤果盒子、猩便利、小卖柜、友宝、每日优鲜、哈哈便利... 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