见字如面,我是新经销的袁来。 前段时间,雀巢大中华区发布2025年上半年财报,有机增长率4.2%。对雀巢大中华区的业绩下滑,管理层也做了深度思考,并表示正采取行动改善业绩。 具体有哪些思考和行动?

  • 第一,过去雀巢的增长是来自拓展分销渠道。专注于向渠道推货,侧重铺设分销网络,导致渠道里累积了略高的库存。但随着消费者信心减弱,以及通缩环境的影响,该模式正面临着挑战。
  • 第二,面对市场环境,以及模式的挑战。雀巢将作出改变,从推货给渠道(push)转向吸引消费者(pull)的模式,重新分配资源,把更多投入放在消费需求端。同时,将渠道库存恢复到正常水平。 看完上述雀巢管理层表达的内容,有一种强烈的感受:快消品的销售逻辑,正在彻底发生改变! 虽然过去的一两年,我们在很多场合都听过,分销红利结束、渠道秩序重构、推销模式走不通了等行业观点。 但今天看到全球领先品牌、行业头部玩家对中国消费品市场的思考和判断,推翻自己过往的销售模式,这样的分量完全是不一样的。 当然,今天快消品面对的挑战,不仅仅是分销红利结束、消费者信心减弱等环境问题。销售逻辑彻底改变的背后,有三个信号,我想任何一家消费品企业都必须关注。

第一,商超从卖货架到卖商品

第二,零售自有品牌商品崛起

第三,市场分层差距进一步加剧 商超从卖货架到卖商品**** 商超调改的话题,在过去的一年,热度从来就没有停过。 从胖东来调改步步高,到调改永辉超市,再到物美自主调改。从2024年一直到今年,调改已经成为商超经营最高频的词汇。 各地的商超系统也已经达成基本共识:靠收取条码费、陈列费、堆头费等,卖货架收租的方式,已经走到了尽头。 卖好的商品、卖对的商品,才是唯一正解。 过去商超门店经营的逻辑是:按地理位置,方圆5公里有多少顾客、收入水平怎么样、顾客画像特征是什么...... 画个圈、开个店、货架一摆、灯光一亮、特价一搞,生意就来了。 但现在,线上电商天天特价,隔日送达;即时零售崛起,消费者不出门30分钟送达,线下门店的优势到底在哪里? 线下门店必须要回答:这么多(购买渠道)选择,我凭什么要到你店里购买?你是否有顾客必须来你门店购买的理由。 卖好的商品、卖对的商品,是商超持续经营的核心竞争力。可以预见,对商品话语权的掌控将是商超精进的核心措施。 而在过去,卖什么商品、如何陈列展示、做什么促销、定什么价格,都是上游品牌来制定规则。接下来,这些所谓的“规则”都会被打破。 宽类窄品精简SKU

无导购促销拦截

货架位置不按费用陈列

没有地堆费

强调功能卖点非品牌卖点

差异化网红商品引入

裸价直采

...... 面对商超内部的一系列调整措施,以及来来回回的政策变动,品牌商在商超渠道过往的销售逻辑正发生根本性改变。 零售自有品牌商品崛起**** 山姆、奥乐齐、盒马 NB,包括胖东来的自有商品不用再多介绍了。 郑州本土零售商:淘小胖、鲜风生活、华豫百佳,在酒水果汁饮料、纸品洗护清洁、粮油调味等品类上的探索,也是非常成功。 还有湖南连锁便利品牌——新佳宜。鲜奶、鲜啤、现磨咖啡等自有品牌,店内1000+SKU,自有商品只占2%,40+SKU,但销售额超过10%。 过去,本土零售商对自有品牌,是缺乏自信的,以为自己不行。 但如今,随着越来越多优秀零售商对自有品牌探索的成功,无疑给其他商超同行们带来信心。 只要保持初心,依照“好品质还低价”的理念,不断尝试摸索,就一定能成功。 对零售商而言,自有品牌是一门必修课。 面对零售自有品牌的崛起,再叠加宽类窄品的零售经营理念。 过去品牌,进入零售门店内恨不得把所有系列SKU都塞在货架上,100个SKU,让竞争对手没有陈列排面露出的机会。 显然,现在不行了。费用不要了,SKU要精简,重点发力自有品牌。 零售商未来的品类策略大概率会沿着这个比例努力:50%(自有品牌)+25%(差异化品)+25%(一线名品)=100%。 面对零售商的品牌觉醒,品牌商对抗没用,只能共建。 厂商携手,联合定制开发,打造柔性供应链。左手是客户(协助零售做自有品牌,做差异化商品),右手是渠道(销售渠道,做品类共性大单品)。 市场纵深的差距进一步加剧**** 过去品牌商的销售管理体系是按省份、按区域划分。按地理区域,一方面是因为管理半径,效率高;另一方面是因为消费特性,大致趋同。 但随着不同城市级别、不同经济体量,以及多元多样零售业态的渗透进度和阶段不一样,对品牌商来说面对的渠道复杂性,其销售管理难度正急剧增加。 1-2线城市,线上电商、便利店、社区生鲜店、会员超市、即时零售O2O等等,多元化渠道并存。 不变的消费群体,多变的消费场景,碎片的购物渠道。品牌方必须提供差异化的产品和销售策略。 但在3-4线城市,购物渠道虽然也多,但依旧是本地商超主导零售生意。随着各地商超掀起的调改课题。对品牌商来说,渠道管理的方式、费用投入的结构,也是要一店一策。 到了5-6线城市,可能调改还没开始,收费依旧是主流。 1-6线城市,不同的零售业态组合,不同销售管理的逻辑。市场纵深的差距拉大,进一步加剧品牌商的管理难度。 过去,销售管理的维度是按区域划分,现在演进为“按城市等级x渠道类型”双维组合,企业销售组织架构与渠道策略亟需重构。 写到最后**** 面对下游零售的变革,快消厂商应该如何应对?过去的渠道布局都是单点的、单线的,而现在是多点的,还有电商巨头走到线下,线上线下融合的即时零售。 越是渠道震荡的时代,越需要重新理解渠道。 听行业解读,看实战案例,现身说法,最有效。 8月19-21日,「2025年第七届中国快消品大会」在上海即将盛大开启。3天时间,100+位大咖嘉宾,聚焦“新需求 新供给”主题,为行业呈现一场思想盛宴! 供需变革、零售创新、经销商转型、即时零售、情绪价值和新消费、场景营销、数字化AI、快消品出海......各细分领域操盘手带着最新实践案例。 现在购票,是你回报最高的一笔投资: ✅ 获得动荡时代下最新增长案例 ✅ 聆听100+大咖现场传递的洞察 ✅ 对接增量渠道,直接洽谈合作 **********🔺