人物介绍 张老板是南京市场的一名食品经销商,其主要代理品牌是蒙牛牛奶和一些地方性的休闲小食品,全年销售额大概在3000万左右,其中蒙牛牛奶的销售额占据70%。由于牛奶的保质期相对较短,库存压力大,产品临过期风险增加,利润水平下降。 出于对利润率的考虑,张老板选了一款贵州茅台镇的X品牌酱香白酒来做。 经过市场推广方案的有效实施再加上厂家的有力配合与支持,张老板第一年就实现了销售额368万 ,取到了市场的开门红! 一个酒业菜鸟是如何在第一年就做了300多万呢? 1 认清行业趋势 选准产品 在正式确定代理白酒品牌之前,张老板就通过各种信息了解白酒行业的发展趋势,通过对全国主流白酒发展趋势的判断以及餐饮行业的变化趋势分析 ,张老板得出结论:随着公务消费限制程度的加深及高档餐饮行业的遇冷,高端白酒的发展速度将受到影响,同时随着低端消费者的生活水平与品质提升,零售价位在50-100之间的大众价格酒将出现销量的快速增长趋势 。 后期的市场实际情况也验证了张老板对整体行业的趋势判断。应该来说,从产品的选择上,张老板已经确定了成功的基因。 2 分析主要竞品优劣势 知己知彼 确定产品的主流方向后,张老板接着对本市的主要竞争产品做了系统的分析,从竞品厂家的背景、市场支持力度、代理商的基本情况、渠道利润、终端售价、促销推广等多角度展开, 并形成了对竞争品牌的书面分析材料,仔细寻找竞争品牌的优势劣势、真正做到了知彼知己。 3 组建专业营销团队 解决谁来卖 产品方向与类别确定后,张老板第一思考的不是怎么卖,而是谁来卖? 人是成功的第一要素这个观念一直是张老板的核心管理理念,为此张老板不惜两倍的薪水挖来了主要竞争品牌代理商李老板的业务经理王经理 ,同时从自己的业务团队中精挑出了5个人,成立了白酒营销部,任命王经理为营销部长。王经理对5名业务人员进行了上岗前的集中培训,系统讲解了白酒的基本操作流程与技巧。 4 明确营销动作要求 完善激励考核 如何让这支新组建的队伍在实战中发挥出战斗力?王经理进行了部署:首先将5名业务人员做了明确的分工,其中3名负责终端(酒店)开发、1名负责批市启动、1名负责协助张老板主抓团购业务。每名业务人员制定了明确的市场作业目标,包括产品铺市陈列目标、销量目标、宣传品发放目标等。 比如,负责酒店开发的业务人员每天至少要拜访目标酒店15家,至少成交5家,然后对成交的5家店,每家悬挂5-10个灯笼,每个包厢内张贴不少于2张POP等制定了具体的考核措施。 只要完成考核目标,业务人员的收入自然也是较以前有大大的提升。 5 聚焦局部市场 形成优势 南京市场作为江苏省的省会,竞争异常激烈与残酷!如果市场全面开发与启动,需要投入大量的人力与财力。 张老板与王经理经过研究决定:实施聚焦战略,前期只选择江宁区做为主攻市场,将所有的人力与资源全部集中在江宁区使用。 之所以选择江宁区的理由是: 一,张老板的公司与仓库设在江宁区,能够保证送货的及时性与服务水平的最大化; 二,江宁区相对南京主城区而言,市场竞争相对缓和,有利于新品的快速市场切入; 三,张老板及部分业务员都是江宁区人,有一定的人际关系网络,有利于前期的终端消费带动与后期团购的业务开展。 6 启动终端 三步走 白酒新品的市场启动,主要还是要先靠终端酒店来启动,只有在酒店实现了铺货、陈列、推广才能让消费者在最快的时间内消费到该产品,才能形成口碑效应,从而形成终端动销之势。 终端形成了动销之势,才能有效的带动批市及流通渠道的快速销售。 为此张老板与王经理首先围绕江宁区的酒店制定了终端启动三部曲: 第一步 对酒店进行分类,做到主次分明。 张老板将江宁区所有的酒店分为A、B、C三类, A类酒店主要为桌数在50桌、包厢在15个以上的高档酒店; B类酒店为桌数在20桌,包厢在5个以上的中档酒店; C类酒店为桌数在5张以上、包厢1-5个的小饭馆、排档等。 根据X品牌的价格定位,将B类酒店作为主攻方向、精选出A类酒店中的5家作为形象宣传窗口,精选出C类酒店中生意较好的前十名作为重点合作对象。 第二步,连环政策、快速铺市。 酒店主攻的方向确定后,王经理首先按照目标酒店的实际地理位置情况,画出了详细的“作战”地图,将3名负责酒店的业务人员进行了线路划分,规定每天具体的拜访线路与拜访家数,同时制定了连环铺市政策。 王经理说服张老板前期重在打开市场,将利润空间向终端酒店倾斜,在价格体系设定上确保酒店每卖一瓶X牌白酒的实际利润要高出同等档次竞争品牌5个点以上;首次进货x牌白酒一件即送本品1瓶或蒙牛牛奶一盒(借助成熟品牌的影响力),当月根据酒店的实际销量再给予2个点的返利(把渠道促销手法用到了终端)且每10天给以兑现一次(提高终端老板的信任度),对于当月销量超过20箱的酒店,给予3个点的返利(有效刺激重点客户的销售。) 第三步,抓住酒店服务员,让她们成为最合适的促销员。 除了正常的开瓶费兑奖以外,针对精选出的10家重点酒店,选派优秀的促销人员进场,现场促销,实现动销。 同时,王经理根据自己多年的酒水操作经验,要求负责酒店的业务人员要和酒店的服务人员搞好关系,特别是找出那些性格外向,善于沟通交流的服务人员,与她们成为朋友,除了通过不定期赠送小礼物,每月还邀请她们出来一起吃饭,唱歌等(这些平时服务别人的人特别需要真正的尊重)把她们发展成几乎是专职的促销队伍。 并且对其中推荐能力比较强的人,进行特殊返点,刺激这些人带动其他服务员积极推荐新产品。 7 创意促销 形成口碑效应 除了以上终端常规的促销手段以外,张老板与王经理还通过说服相关厂家,实施了创意性的促销方案,形成了很好的口碑效应。 具体做法是: 精选出10家酒店(其中A类酒店4家,B类酒店6家)凡是结婚或过寿的客人,每桌可以免费获赠X白酒1瓶和蒙牛牛奶一盒(以酒店的名义送,这一点很关键),酒店在门口显眼位置张贴横幅宣传。获赠的客户需要提供真实的姓名、单位及联系方式(为后期的团购营销等积累人脉关系)。活动时间为期1个月。此举不仅形成了较好的口碑宣传效应,同时也加深了与核心酒店的客情关系,还顺带解决了张老板牛奶库存较大的问题,可谓一举多得。 8 擒贼先擒王 顺利拿下批市客户 本段要点:擒贼先擒王,抓住谢老板,带动一大批。 批市客户的最大特点就是“现实”。 所谓“现实”,就是产品没钱赚不做,产品动销慢不做,对于新品而言虽然有较高的利润空间,但产品销路如何还是个未知数,因此对于新品而言,批市的启动相对比较困难。 但批市不启动,产品只能在终端销售,永远是在做点,最多是形成线,面始终形不成,面形不成,产品就不可能真正畅销。为了启动批市,张老板和王经理可谓是绞尽脑汁,最后还是张老板想到了一个好方法。 正所谓“擒贼先擒王”,针对南京众彩批发市场(南京最大的副食品批发市场)内最大的酒水批发客户谢老板进行率先突破,张老板忍痛割爱,将自己动销最好的5家酒店让谢老板去供货,但要求在谢老板在门市内做一定的X牌白酒形象宣传,同时在门市门口显眼位置集中堆箱陈列X牌白酒。 由于有稳定的供货源,谢老板门市的X牌白酒几乎每几天就要送一次货,动销态势很好,无形中对周边的批市门店形成了一种积极的暗示——X牌白酒很好卖。在此基础上,负责批市的业务员小李不定期的登门拜访其余的批市门店,一方面积极推销产品,一方面积极在批市里悬挂横幅、张贴POP等营造品牌形象,最终实现了批市的成功启动。 9 聚焦核心卖场 形成强势 本段要点:集中资源,先做好苏果超市,提升品牌影响力。 随着渠道的变化及零售格局的不断演变,各类型卖场占据了主要的渠道销售份额,尤其是在一线城市,这种情况更加明显。 不做卖场,就打不开局面,做卖场,卖场居高不下的各种费用及苛刻的合同条款又让很多厂商望而生畏。怎么办?经过仔细的分析,张老板和王经理最终决定,只做南京本地苏果系统,其余系统全部放弃不做,将所有的资源聚焦在苏果系统,形成强势的陈列及促销态势,在局部形成优势,从而提升品牌的影响力。 10 高薪激励 启动团购 本段要点:将省下的利润,让利给团购人员。 对于白酒市场而言,团购渠道是个重要的销售渠道,张老板自然是心知肚明。因为团购不需要经过太多的渠道环节,为此张老板和王经理将节省下来的相关渠道利润大部分让利给团购人员的提成和相关购买人员的“暗厢返利”,制定了优惠的团购政策,同时本人亲自上阵利用各种关系,开展团购业务。 这一点,一定是结合各位经销商朋友在各地的具体资源而定,制定有吸引力的政策,抓住关键人,启动团队销售。 11 双节促销 提升销量 本段要点:抓住各渠道的前五名客户。 对于白酒销售而言,最重要的两个节日就是中秋节和春节。这两个节日销售抓不住,销量和品牌形象就上不去。面对竞争品牌同样的争夺,张老板和王经理还是通过聚焦的手段,只在已经进场的苏果系统和批市的前5名客户中集中开展促销拉动,通过资源的聚焦使用,从而形成了比竞争对手力度更大的促销态势, 正所谓同等方法比力度X品牌实现了在同类品牌中的脱颖而出。 12 点滴形象 汇聚成海 本段要点:新产品要想开拓市场,必须有所侧重,宣传重视细节。 新品的成功离不开品牌形象宣传,除了厂家的宏观宣传行为以外,张老板和王经理还利用厂家提供的各种宣传道具,注重品牌宣传的每个细节, 如批市挂条横幅的运用,酒店门口灯笼的集中悬挂、酒店包厢内POP的集中张贴、酒店餐桌上形象菜单插卡、形象牙签盒等等,看似不起眼的一些宣传品,经过系统、有组织、有计划的使用,最终形成了品牌宣传的合力。 经过一年多的努力,张老板在王经理的协助下,收获了满意的市场结果,产品不仅在竞争激烈的南京市场站稳了脚跟,而且呈现出了快速发展的态势。 通过这样一整套市场推广方案的有效实施,张老板及其团队收获了信心与勇气,找到了市场运作的方法,而这些正是今后继续做强做大的根本。 文来源:九石经销商之家 -END-