导语:中国冷鲜猪肉产业要以扎实的全产业链为基础,以消费者为中心创造产品价值。****** 在中国,猪肉从来都不只是简单的一道菜,它是关乎千家万户幸福感最重要的一个标志性符号。 猪肉是一个超级巨大的产业。据农业农村部最新数据,2022年我国生猪出栏总计6.99亿头,平均约两人一头猪。 但它又是一个超级波动的行业。“猪周期”是这个行业独特的现象,猪肉价格每隔一段时间就会上下剧烈波动。这种巨大的价格波动,不但消费者深受其扰,还会因为CPI波动影响经济政策,行业整体经营业绩也很难保持稳定。就算是行业龙头企业,也不能摆脱“猪周期”带来的巨大影响。 猪肉产业如何才能走出“猪周期”?面对猪周期,行业企业还能选择什么样的道路? 摆脱“猪周期” 需要走品牌化道路 近一百多年前,美国就有了猪周期概念。美国的办法主要是从上游养殖入手,通过专业化、规模化、标准化养殖加强供应端的稳定性,从而平滑价格波动。 在养殖场数量下降90%之后,美国猪周期由之前最长3年延长至11年,价格波动也逐渐趋缓。中国也在走养殖规模化道路,但中国有自己独特的国情,比如养猪至今仍是广大农民一项重要的收入。这些情况注定了中国猪肉产业,不能完全照搬美国经验。 中国猪肉产业自己的经验,自己的道路,会是什么?这一点上,牛奶产业、食用油产业趟出的经验是“品牌化道路”。 为什么要走“品牌化道路”? 如果消费者买的是几乎无差别的牛奶或花生油,那一切都是以生产成本来竞争的。原料的每一次波动,都会直接传导并影响市场,每一次“原料周期”,就是一次“市场周期”。 一旦品牌在消费者心智中有了影响力,品牌就拥有了定价权。 此时的价格,就不仅包括了原料成本,还有产品升级价值、包装价值、品牌溢价等等。原料在商品价格中占比越低,市场周期受原料周期影响就越小。 1991年,金龙鱼第一次推出小包装的桶装食用油产品,这是中国国民告别散装油的开始。1999年,中国第一袋利乐枕牛奶在蒙牛下线,自此开启了中国牛奶品牌全国化的道路。 我们回溯牛奶和食品油的发展历史会发现,当行业开始品牌化、全国化的时候,就是它们开始真正走出原料周期影响的时候。从散装到品牌小包装,再从品牌化到高端化,这是它们发展的品牌化“三部曲”。 打造一个中高端的冷鲜猪肉品牌,占据消费者心智,从而获得摆脱或者大大降低“猪周期”影响的能力。我相信,这绝对不会是一个新想法,但为什么直至今天我们也没有看到特别成功的先例? 因为,要打造一个真正的冷鲜猪肉品牌,其难度是超乎想象的。 打造一个冷鲜猪肉 品牌到底有多难?**** 打造一个生鲜产品品牌,在农林牧渔产业已有不少先行者,如鸡蛋品类的德青源、黄天鹅等,但难度非常高。而要打造一个高端冷鲜猪肉品牌的难度,比打造鸡蛋品牌更高。 保质期更短、产品标准化更难、供应链成本更高、品控更难,如何让消费者体验到差异化的价值,每一个问题都是横亘在前的巨大挑战。 猪肉产业目前的品牌探索,主要在以“土猪”、“黑猪”等品种概念创新。囿于产业链布局能力以及成本,冷鲜猪肉品类鲜有全国性品牌,大多是地方品牌。 但消费者的需求和消费方式已经发生巨大的改变。近年来,受疫情影响,消费者对于饮食健康和肉品安全要求越来越高,这加速了冷鲜肉的小包装化和品牌化速度。 需求端的变化,对供应端的影响也是非常直观的。因为生鲜电商上游的农产品要想实现标准化,必须在产地就进行严格的分级分选和规格化包装,以提升供应链效率,形成规模化采摘/屠宰、加工和运输,进而用更好的产品、更快捷的配送、更优质的体验来吸引更多的下游消费者。 这种双向变化在国内已经有了体现,比如有的沃尔玛门店里,生鲜肉档口已经开始没有刀手了,全线上架小包装冷鲜肉,连蔬菜都是小包装。这其实与欧美的生鲜零售方式已经非常接近了。 供应与需求是双向影响、互为因果的关系。产品技术的升级,会影响消费趋势变化;消费需求的激发,反过来又加速了供应端的变化和创新。 尽管在冷鲜猪肉领域打造一个品牌非常难,但品牌化后的美好远景,仍然吸引了一大批猪肉产业的领先企业不断探索和实践,并开始获得一定的市场经验和成绩。 如何打造一个 高端冷鲜猪肉品牌? 相较于食品饮料等其他快消品,打造一个家喻户晓的高端冷鲜猪肉品牌,至少要过三大难关:产业链能力、产品标准化、品牌营销能力。 1)产业链是品牌全国化的门票 猪肉产业是一个极其考验产业链能力的一个行业。如果能力不够,要么品控不稳,要么供应不足,要么成本过高。从饲料、养殖、屠宰加工、物流、渠道布局等等,一环掉链,全链皆输。 只有全国广泛布局养殖和屠宰加工网络,在上游饲料环节有足够的影响力,才有机会去打造一个全国品牌。但布局一个全国化的养殖和屠宰加工网络绝非易事,不仅需要强大的资本和技术投入,更需要在猪肉产业里持续深耕多年才可能完成。 放眼整个猪肉产业,具备这一产业条件的企业其实并不多,只有温氏、家佳康、牧原、新希望、天邦等几家企业拿到了这张全产业链的门票。 而在这几家行业巨头里,家佳康的产业链又独具特点。家佳康在全国有100多个养殖基地及多个屠宰加工基地,具备了全国化产业链的**“广”** ,但与此同时,它还拥有全产业链的**“深”** 。 依托于中粮的集团实力,家佳康的全产业链完整覆盖了从饲料到养殖,到繁育,到加工流通全链条,并且通过严苛标准控制**“环境、饲料、养殖、繁育、加工”** 五个核心环节,使一份猪肉从源头一直到消费者餐桌都在受控和可追溯状态。全产业链的“深”,恰恰是绝大多数养殖企业难以做到的。 2)产品标准化是消费者对品牌信任的基础 冷鲜猪肉产品标准化非常难(如克重、部位等),保质期又短,供应链难度高。所以,建立消费者信任特别不容易。只需要一次糟糕的体验,就会摧毁一个消费者对冷鲜猪肉品牌的信任。 但产品标准化,就是一切品牌化的基础。只有标准化的品牌产品,才能够满足消费者稳定的预期。快消品为何出现的品牌数量最多,原因就是它们的产品都是最容易标准化的。 冷鲜猪肉的标准化,其实分两个层面:肉质品质的稳定如一、同款产品规格包装的一致性。 生鲜产品标准化之所以难,也就难在这两点。 品质标准化,家佳康的经验就是“安全五道关 自养好品质”背后一整套生产全链路的科学化、标准化。用“安全五道关”这样标准养殖的猪肉,品质能持续稳定在一个高水平上。这实际上是对生鲜品类“品质标准化”的一次有效突破。 “安全五道关”还有另外一个价值,就是让消费者开始关注并了解“什么才是真正的安全好猪肉”这一问题。也因如此,家佳康先后获得了中国体育代表团“2012-2015年肉类食品供应商”,“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”,“中国国家举重队肉类食品供应商”,“跨界跨项单板滑雪国家集训队”肉类食品供应商、合作伙伴,“中国航天事业合作伙伴”等诸多荣誉和资格,还常年为多支国家队和省级体育单位及运动队供应肉食产品。 品质标准化后,就要在加工标准化、包装技术上下功夫,尽量给消费者以确定的产品预期。比如,率先在国内开启小包装肉品的家佳康,成功实现肉品“免改刀”,让消费者打开盒就可以直接下锅。对于都市的年轻家庭来说,气调包装+“免改刀”的升级就显得非常友好,品质上,安全和健康也更有保证。 品牌化的下一步再进阶,就是高端化。 要成为一个真正的高端冷鲜猪肉产品,「标准化」之后,还要持续投入科技和研发,才有机会实现真正的产品「高端化」。 在高端产品研发上,家佳康自主研发了亚麻籽猪肉高端产品系列,让健康猪肉的理念进入消费者视野,用科学的品质数据而非概念来支撑高端价值。 家佳康亚麻籽猪含有人体必需脂肪酸α-亚麻酸,经第三方检测机构检测:家佳康亚麻籽猪肉产品中α-亚麻酸含量是同类同部位普通猪肉产品的6倍以上。 凭借这一技术,家佳康获得国家发明专利(专利号ZL 20181 0723559.5),这是我国申请最难、标准最高的专利之一。 从饲料配方、饲料原料采购验收、饲料生产、饲喂管理、饲养时间、生猪出栏管理等环节,家佳康通过全产业链优势保障亚麻籽猪的产品品质。 3)品牌营销,以场景为中心打动消费者 打造一个家喻户晓的品牌,没有捷径可走,就是需要做好扎硬寨、打呆仗、打持久战的思想准备。在此基础上,更要在每一个打动人心的场景下功夫,坚持直面消费者传播和推广,久久为功。 刚刚过去的2023年春节,是近年来备受关注,极为重视的一个春节。其间,家佳康就围绕目标消费群体打了一场“攻心战”。 这个春节是三年来“第一个”可以自在团聚的春节,家佳康围绕“办年货”、“阖家欢”、“年夜饭”这三个核心场景展开了一系列“打动人心”的营销推广。 一个猪肉品牌,面对消费者讲什么,怎么讲,怎么才能讲好?做好这几点其实不太容易,但真实、真诚往往最能打动人心。这个春节,家佳康创新地用一线员工的影像声音,真实质朴的语言,通过50条“好肉宣言”,向消费者讲述品牌的一线真实故事,台前幕后的故事让安全更健康的品牌核心特质更容易被理解。 左右滑动查看更多 消费者活动是否有效,很多时候拼的不一定是投入,更不是低价,而是有没有“用心”。在这次春节营销里,家佳康也别出心裁地为每一位获奖消费者送上家家过年都能用上的「家佳康全家福」拍摄,“一口就爱上的”品牌口号借由“百家佳康”概念,在春节这个特殊节点更容易被消费者接受。 左右滑动查看更多 快消行业的品牌营销,一直是其他行业营销学习的对象。从家佳康的实践来看,无论是产品创新,还是传播创意、活动创新与落地实施,具备了快消行业的专业水准,可称是中国猪肉产业品牌化过程中的最佳实践之一。 结语: 无论是热闹一时的互联网养猪,还是土猪黑猪概念的走红,背后其实都是消费者对高品质冷鲜猪肉的需求正在持续爆发,这也必将引发行业的巨大变革。 从多个行业的变革历史来看,事件营销和概念炒作是注定行之不远的。而以扎实的全产业链为基础,以消费者为中心创造产品价值,家佳康的高端冷鲜肉品牌之路,才是中国冷鲜猪肉产业真正可以期待的道路。