**就在今天,**6月1日儿童节,可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。 根据可口可乐相关负责人的说法,托帕客(Topo Chico)在中国市场上市,是可口可乐在中国含酒精饮料市场的突破性尝试,也是对公司“全品类饮料” 战略的完善。 这款名为托帕客(Topo Chico)的酒精饮料有哪些特点?而可口可乐此举仅仅是为了推进“全品类饮料”战略而已吗? -01- 首度“饮酒”的可口可乐 作为可口可乐的首款含酒精饮料,先来看看这款产品到底有到底是“何方神圣”。 此次引入中国市场的“气泡水+酒”的Topo Chico硬苏打气泡酒,是可口可乐公司去年才推出的创新产品。在进入中国市场前,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒率先在拉丁美洲和欧洲推出。 托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,调配苏打气泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪,并带有果香等特点。 Topo Chico硬苏打气泡酒在全球一共有5种口味,目前在国内市场推出了三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味,于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售,后将陆续登陆更多电商和新零售渠道。 不出意外,依然是低度、低糖等概念,口味也更偏向容易被接受的水果风味。 据悉,这款产品在拉美和欧洲推出后,得到了专业调酒师的广泛赞许,且在中国消费者当中接受度颇高。而后续将会推出更多口味供消费者选择。 天猫商品页面显示,在消费场景上,这些新品突出了下班之后的放松、在家的聚会、户外活动和野餐等场景。而在销售渠道上,可口可乐中国方面向小食代表示,将会侧重于年轻人聚集的电商平台。 “Topo Chico的目标消费人群是20-35岁的年轻人,他们追求新潮事物并乐于尝试探索不一样的体验。” 该公司表示。 作为可口可乐在中国上市的首款酒精饮料,其背后又意味着什么? -02- 进军酒精饮料,“肥宅快乐水”不香了吗? 虽然可口可乐方面强调此次推出的新品是推进“全品类饮料”战略的重要成果,但真正原因想必不仅如此。 1. 风口之下,竞争激烈 作为低度酒的细分品类之一,硬苏打气泡酒在中国仍处于新兴阶段,市场扩容潜力巨大。 作为入门级酒精饮料,其低糖、零脂肪、低酒精度等属性也符合现代年轻人追求轻负担的生活方式。 中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,2019年,国内果酒行业的市场规模约为2315亿元。近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,去年6·18期间,低度酒类增幅一度超过80%。 从多个平台对当下的酒类消费者偏好分析来看,低度酒已经成为更多年轻人的选择,但作为低度酒之王的啤酒,国内年轻消费者对啤酒的态度也很明确,啤酒度数低、价格便宜,所带来的微醺感能让人快速放松,是最方便的“减压”方式。但是啤酒有高热量、易涨肚、酒后头疼、嘌呤高等问题,让年轻人想触碰又收回手。 因此,类似Topo Chico硬苏打气泡酒的产品逐渐成为新的风口。虽然消费者喝酒不太过分考虑健康,但却会考虑怎么解害。 2. 全球承压,中国市场太关键 此次的产品先在欧美市场进行了尝试,基本成熟之后才进入中国市场,也能看出可口可乐对于中国市场的重视程度,这也很容易理解。 可口可乐发布的2020年第四季度及全年财报显示,其2020年全年营收为330亿美元,同比下滑11%。 而亚太市场方面,可口可乐在中国和印度的汽水品类销量取得增长。亚太市场在非酒精即饮饮料市场的市场价值份额与2019年持平,而中国2020年四季度和全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。 面对如此业绩,**中国市场已然成为重中之重,**可口可乐也需要找到新增长点来提振公司业绩。 -03- “托帕客”能否迅速成功? 理想很美好,现实往往很骨感。 虽然可口可乐的这款新品在欧美市场被不少消费者所接受,但这样的产品进入中国后能迅速占领高地的也十分稀有,黯然退场的都不在少数。 综合来看,笔者认为,可口可乐想要依靠新产品在中国含酒精饮料市场立足实非易事。 首先,低酒精饮料和气泡水在消费人群和消费场景上有着很高的重合度,在此背景下,想实现1+1 >2的效果是一个巨大的挑战。 而在在此风口下,虽然品类增长十分迅速,但入局的玩家更是数不胜数,且不说国内一众啤酒饮料巨头之间的争夺,单是新兴崛起表现亮眼的品牌,也有不少,甚至在一些细分品类中的表现能够力压“巨头”们。 走岂清酿、贝瑞甜心 等新消费品牌都是如此,也屡屡获得巨额融资,单看它们的产品表现,抛开巨头背书和资源来谈的话,在国内市场“托帕客”恐怕远不是对手。 虽然该类产品在中国市场前景广阔,但目前已有多家企业推出硬苏打水,面对同质化竞争,可口可乐还需要迎接诸多挑战。