"两个月前,当我听说新经销把今年大会的主题定为‘向C端前进’时,内心非常振奋。‘前进’这个词代表了方向、代表了我们要到达的彼岸。在极其内卷、消费缩量的今天,C端不再是营销的配角,而是决定生死的支点。我们要做的,是彻底地、完整地All in到C端中去。” 3月16日,由新经销、创新零售社、CFC出海主办,安得智联联合主办的CFC 2026第十一届中国快速消费品大会在成都召开。正大集团中国区COO、中华酒业国际促进总会创始会长侯孝海,受邀出席并发表主题演讲《我看C端,消费新世界的核心逻辑》。 作为跨越了饮料、啤酒、食品三大赛道的资深营销人,侯孝海先生不仅回顾了90年代走街串巷的实战岁月,更通过对“三王并立”时代趋势的深度推演,系统性地提出了“4P+C=场景王炸”的理论模型。 他认为,在消费者主权崛起的今天,企业如果不具备运营C端的能力,现有的渠道和终端优势都将成为空中楼阁。这不仅是一场关于营销术语的革新,更是一次关于品牌生存第一性原理的重塑。 跨越三十年的营销观察: 饮料、啤酒与食品的“时间差” 在我整个职业生涯中,我干过三个行业,这三个行业对C端的认知存在着有趣的“进化时间差”。 最早我在饮料行业(百事可乐)工作,那是在90年代,快消品才刚刚在中国有完整的营销。我们作为最早的一批销售员,每天背着百事的包,拿着抹布和笔记本线路图,走街道、穿小巷,一间间地拜访干杂店和小超市。 尽管当时没有关于C端的概念,但C端从未缺位。我们拜访8步骤中的每一步,都是为了给C端提供更好的产品、更好的价格、更好的陈列和服务。在饮料行业的经历,让我认识到:消费者的需求是营销的起点,也是终点。 第二个阶段是啤酒。2001年我进入雪花啤酒时,行业里看重的是大客户,拉大车、开票拉走......至于货卖到哪儿去,并不是很关心。 直到2005年,我们主导构建了完整的从B端到客户到工厂的深度营销管理体系,啤酒行业进入“终端为王”的时代,这一步要比饮料行业慢了5~10年。 近年来,随着啤酒品类的丰富、消费场景的日益增多,尤其是高档酒、精酿啤酒的发展,使C端的重要性越来越凸显。 今年初我加入了第三个企业——正大集团。大家知道,正大集团是最早进入中国内地开始投资的外商独资企业,从饲料养殖到深加工,一直为中国消费者提供健康、安全、营养的食品。 通过这两个月的研究,我发现,食品赛道的发展比啤酒还要晚10年,它的营销模式和打法是在近年来才开始展现现代营销思路,如今很多头部企业也开始关注C端了。 从饮料到酒业再到食品,我们可以发现,尽管营销的起步有早晚,但都走过了从工厂到渠道,从渠道到终端,再从终端到用户,而终点只有一个,那就是C端。 从“终端为王”到“三王并立”的逻辑反转 90年代中期,《销售与市场》提出“终端为王”,我当时并不完全认同。我认为经销商更重要,经销商强,市场才强。但到了今天,这个逻辑发生了历史性的反转。 在竞争极其内卷、消费缩量的当下,我们进入了“消费者主权时代”。过去是工厂到客户再到消费者的B2C模式,现在反转成了C2B。消费者决定去哪买、买多少、买什么。这种向上反推的逻辑,效率更高,成功的可能性更大。 如今我们身处AI时代,如果还固守传统路径,极易在洞察与满足C端需求上“失灵”,更谈不上创造优质的产品与服务。从某种意义上说,“C端为王”的时代已呼之欲出。 向C端前进,并不意味着否定终端的价值,而是要意识到营销的“支点”发生了根本性位移: 过去是经销商,后来是终端,而现在,这个支点彻底落在了C端身上。 纵观这二十年的营销演变,我们正经历着一场从“经销商为王”到“终端为王”,再到“C端为王”的接力。当你打开历史长卷,会发现这三个王缺一不可,任何一环的薄弱都可能导致满盘皆输。 在三王并立的时候,我们到底该把目标指向谁? 其实毫无疑问,我们应该指向C端,因为C端最难把握、最难洞察,最难产生连接和交流。 客户做得不好,我们可以赋能,可以多多开发其他类型的客户;终端可以通过众多平台的技术手段实现普查和画像,解决“货在哪里”的问题。 唯独C端最难搞定,它是无限细分、无限进化的海洋,是目前数字化运营最大的痛点。 **4P逻辑的内涵转变: 4P+C= 场景王炸 我常跟同事讲,30年走过来,4P的逻辑(产品、价格、渠道、促销)没有变,很多企业的失败依然是因为4P没做好。但是,4P的内涵已经完全不同了:
- 产品(Product):以前是基本的物理满足,现在是情感和情绪价值的实现。
- 价格(Price):现在的价格极其复杂,中国企业把价格和促销做到了全球顶尖的复杂度,但消费者要的未必是这些。
- 渠道(Place):以前是买东西的场所,现在已经高度场景化,甚至线上线下、抖音小红书完全融合。
- 促销(Promotion):以前是单向宣传,现在是基于C端反馈的实时互动。 以前的4P是简单的、可以用纸画出来的;现在的4P是复杂的、融合的,甚至需要大模型才能整出来。而“C”则是这4个P的灵魂。 我提出了一个公式:4P + C = 场景王炸。 如果4P脱离了精准的C端洞察,这个场景就是模糊的。 以前的C端很雷同、很大众,给什么喝什么;现在的C端有个性、有主权。 他们“既要又要还要”:既要高品质,又要低价格,还要马上送到。 这种主宰者的特征要求我们必须把C端放在场景的圆心,否则你的4P就是一堆没有灵魂的零件。 消费新世界的四大核心能力 向C端前进,不能光喊口号,企业需要重塑几项基本功: 数智化能力:C端分化太严重,必须用技术手段感知。就像“养龙虾”,我们要有手段让数据告诉我们消费者在干什么、想干什么。 科技创新能力:4P的内容要靠科技去升级。不管是产品迭代还是体验升级,都要通过技术建立起壁垒。 敏捷的组织:组织必须对市场有敬畏感,能快速感知危机并“整形列队”应对。如果让C端跑在组织前面,你的4P就失去了灵魂,没有了场景,就没有了生意。 回归产品为王:在C端说了算的时代,产品不好会第一个被干掉。我们需要追求极致的品质、极致的成本和用料。 未来展望: 打破链条的跳跃式发展 历史的长河不会倒流。但值得深思的是,即便我们步入“C端为王”的时代,原本的终端和客户也依然重要,它们同样是不可或缺的“王”。 在高科技的强力推动下,未来会有更多产品和品类展现出“4P+C”的新姿态,甚至出现更多“跳跃级”的商业模式。产品可以直接从工厂触达消费者,中途无需经过经销商和终端。这种在过去难以想象的巨变,如今已逐步成为可能。 虽然路径变了,但无论通过小程序还是其他数字化手段实现直连,其底层的4P逻辑与C端核心从未消失,只是呈现形式发生了改变,或者被某种新的方式所隐含和替代了。 C端为王的时代确实赋予了我们更多的机会窗口,但随之而来的挑战与风险也同样巨大,这需要我们以更敏锐、更专业的姿态去应对。