引言 近两年,在渠道改革探索中,白酒行业出现了不少以“减少中间环节降低成本”为基础的商业模式。他们行事高调,颇有话语权。 曾祥文先生说,“减少渠道环节降低成本”,事实上并不成立。如果有人说以此为商机,做一家企业,那是在说谎。 ◆ 哪里有多余环节等你来减? 在市场竞争下,现实存在的渠道环节,没有一个是多余的。道理很简单,企业的本能就是自身利益最大化,追逐高利润。没有企业会容忍薪酬高贡献小的员工,同样的,又岂能容忍价值低索取高的渠道成员?每个企业,都有过河拆桥的动机,没价值的渠道冗员会被很快挤掉。 事实上,除了政府垄断的专营专卖领域,不可能存在多余的渠道成员。 ◆ 减少中间商,是降低还是抬高渠道成本? 盘点一下,“减少渠道环节降低成本”的论断并不靠谱。 大卖场算是低价和直供的典范了。但是,它们低价的秘密在于供应链管理+现金流业外投资+政策性补贴+营销管理。并不靠减少中间环节来降低成本。 直销业态以减少中间商为诉求。但直销企业经营的产品,为什么零售价远高于同行,且从业人员平均收益极低......显然,直销业态的成本高于大卖场。 电商、O2O也号称减少中间环节,让利于消费者,但他们真实成本并不低。他们中间大多数的低价,依赖于“山寨货低成本+伪造排名伪造交易量+烧钱补贴违法低价倾销+税收优惠+减少推广费投入不顾后遗症”等等手段。它们的成本,也高于传统商业。 为什么去掉中间环节,不能降低渠道成本? 首先,渠道成员数量与渠道总成本成反比。 中间环节本就是为了降低渠道成本而出现的。去掉中间环节很可能抬高成本。 其次,中间环节的专业化、规模化,使渠道总成本一定降低。 企业宁可招商,也不愿意“厂家直销”。厂家的形象店,主要价值是品牌。真实的经营成本一定高于经销商——终端。 消费者千里寻医问药,隐含着自己承担医生识别、交通食宿等一切成本。虽然不用分担医院院长、药店经理工资、药店门店租金等等,但花费一定更高。增加一个医院环节,使得医生的职能专业化、规模化。虽然医患之间增加了环节,但患者反而降低成本。 农民的蔬菜宁可在地头卖1元,也不愿意自己送到商场卖。因为,自己送到商场,成本有可能是每斤50元。只有1元卖给中间商,市民才能吃到3元的蔬菜。 每减少一个环节,就可能损失专业性,如药店直接卖药给患者就不如医院专业;也可能失去规模优势:快递物流费用肯定高于全国性大卖场分散到终端店的费用。 真是令人惊讶,中间环节似乎都可以去掉,但通常,渠道成本反而更高! ◆ 问题出在“消费者+骗子”身上 然而,为什么“减少渠道环节降低成本”谎话会颇有市场?问题出在消费者身上——消费者的认知误区+骗子利用消费者的误区,两者一拍即合。必须利用,且生产经营者不得不利用。 先说消费者。 消费者爱占便宜,希望渠道成本免费,而渠道成本是客观发生的,必须转嫁给消费者的。 产品成本本身就包括生产成本和渠道成本。但问题是,多数消费者只愿意支付生产成本,不愿意支付渠道成本。患者愿意为“有用”的实物药品和仪器检查花钱,而不愿意为“只是说说话的医生”花钱。食客愿意为“有用”的实物菜肴花钱,不愿意承担最低消费--其实是分担房租水电。 于是,医院不得不低挂号费、高药费,将医生报酬包含在药费检查费中。很多医患矛盾因此产生,医生患者均受其害。 餐馆不得不提高菜价,为了经营而驱逐一杯啤酒坐半天的客人,发生争执无数。 再说骗子。 面对如此消费者,经营的正道是做品牌,以产品品质、服务形象、企业商誉,赢得消费者。 可是,部分经营者嫌正道花钱,总想走捷径,明明是高价,要伪装成低价。明明是降低品质而低价,偏偏要编造谎言、说成其他原因而低价。 于是,就想到了“减少渠道环节”这个理由。 没有能力拼品牌、只能拼价格;无法做到基于成本的低价、只能编织基于谎言的低价。 ◆ 渠道成本,确有其不合理之处 然而,如果我们仔细研究渠道成本,你会发现消费者的不理性行为背后,似乎隐藏着一些诉求。 渠道成本包括marketing与selling两个部分。marketing指一切“让消费者愿意买”的投入,广告、明星代言,促销礼品、赠品,会场租金,都包含其中。 其实,这些开支,单条拿出来,消费者可能不愿意买单。但是,消费者只能选择产品,不能剔除产品之中包含的具体内容。 渠道selling指一切“让消费者买得到”的投入。物流,仓储,警察设卡收的费,超载罚的款,中石油的成品油,终端店的房租、人工、交给公安局的消防支出,淘宝店主交给马云的那块,业务员请大卖场采购吃饭等等这些开支,合理的、不合理的全部都包含在价格中,最终由消费者支付。 某种程度上讲,社会保障匮乏,是抬高渠道成本主要因素。社会缺乏具备公信力的评估机构,迫使企业自己“办社会”,对成本的影响尤其大。但作为企业,唯一办法是降低渠道交易成本、管理成本,进行企业进化。 好吧,就此打住。 文来源:九石山679观点俱乐部(ID:new-food) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]