见字如面,我是新经销袁来。 刚刚过去的一年,对一线销售管理者来说,哪个词被提及的频率最高? 价格,我想肯定是第1位的。 虽然过去也有,但更多的是线上电商、批发市场。 但现在呢,折扣省钱超市、区域商超、即时零售闪电仓、社区生鲜连锁,都在乱,都在相互比价,没有最低只有更低! 乱价,该怎么搞?难道再出一个新规格新包装?可能治标不治本。 我想我们应该从更底层视角看待当下的渠道变化。 这篇文章,我想结合在一线市场的调研,以及与行业内朋友的交流,谈谈品牌视角下的渠道变迁,以及在变迁转折的当下,渠道布局策略的调整。 时间轴下的渠道变迁**** 回顾过去,才能理解当下,看清未来。以时间为轴,可以将渠道的变迁划分 5个阶段:
第一阶段,1980-1990年,批发期
第二阶段,1990-2000年,分销期
第三阶段,2000-2010年,商超期
第四阶段,2010-2020年,电商期
第五阶段,2020年-至今,零售期 这也是跟行业内的专家和老师交流,逐渐形成的共识。针对不同发展阶段,我简短做些延展。 第一阶段,批发期,1980-1990年。 这个阶段,快消品市场基本处于“开荒”时代。从计划经济走向市场经济,商贸流通体制改革开始。 商品供给逐步开始,从无到有。当时也没有所谓的科学“渠道布局”,基本是以省级批发市场和地方供销社、糖酒公司为主。 第二阶段,分销期,1990-2000年。 这个节点,开始了真正意义上的分销布局。以康师傅、可口可乐为典型代表的饮料巨头开始推动深度分销模式,下沉市场掌控终端。 当时,康师傅把全国划分1200个小区,每个小区都有自己的业代。实行以行政区域为单位建立多阶的渠道管理体系。 第三阶段,商超期,2000-2010年。连锁卖场迎来高速发展。家乐福、沃尔玛、永辉、大润发、华润万家,以及各地级城市的本土连锁卖场陆续崛起。 这是品牌商的渠道布局开始分层,分为现代渠道和流通渠道。卖场ka作为重点客户独立对待,授权指定经销商。 流通渠道对应的地方商超和社区小店,以城市为单位进行覆盖分销。 此时,品牌商更多将重心和资源放在了ka现代渠道,部分品牌也通过ka完成了全国化布局,比如联合利华、亿滋、旺旺、海天等。 第四阶段,电商期,2010-2020年。电商呈现爆发式增长。在食品领域,借力电商,三只松鼠可谓是现象级的标志性品牌。 对成熟品牌而言,在渠道布局上又多了一条分支:线上电商。再加上过去的线下:现代渠道和流通渠道。 三条线,并行运作。 彼时,听到最多的就是线下投诉线上,乱价。虽然乱一点,但总体还算可控,相互独立。逐步形成了包装规格的差异。 ka装、电商装、gt装。 品牌商的渠道布局,也是一一对应的。线上电商(TP运营商+旗舰店自营)、现代渠道(直供+授权指定经销商)以及流通渠道(城市经销商)。 第五阶段,零售期,2020-至今。线上线下零售,百花齐放。 线上即时零售、内容电商、直播电商,持续扩容;线下折扣零售、仓储会员零售、社区生鲜零售以及区域零售商超,再沿着各自定位的用户群,快速扩张和迭代。 此刻,我们正在经历中。 零售百花齐放的背后,是成熟社会下消费需求的多元化分层。需求多元化,带来购物场景的多元化诉求。 到了第五阶段,品牌商对渠道开始有点“不知所措”了,尤其是线下。 重点零售客户越来越多,并且还不“听话”。如果听话还行,无非利益分配取舍的问题。 但现在每个重点零售客户都想要最低价和差异化。 不管新的还是旧的零售,都想要掌握商品话语权:第一、缩短链路,降低商品的流通成本;第二、商品差异,创造顾客进店的购物理由。 站在零售视角,无可厚非,但站在品牌视角下,对全渠道的布局提出了更高的挑战。 品牌商发现:以前是你管渠道,现在是渠道挑你。 改变以行政为核心的布局策略**** 基于渠道的变迁,站在当下,谈一谈我对渠道布局的理解。 第一、渠道不再简单的是购买通道,而是需要深度思考消费者在该渠道购买背后的消费、使用场景。 什么意思? 我举个例子,即时零售,30min送到消费者手中。对品牌商来说,这不仅仅是一个新的销售增量渠道。 而是需要思考,30min便捷购买的背后,消费者为什么需要这么短时间?他处于什么样的场景?他正在干什么事?他买的商品能解决什么问题? 先理解即时零售渠道背后的消费场景,再匹配对应的产品(规格、包装、功能、口味、价格等参数),最后才是对这个渠道布局的策略。 如果今天只是为了应对渠道的多元化,而简单地错开产品规格包装,永远不可能做好这个渠道。因为今天的渠道,不再只是销售的通道。 重新定义产品观:从物理规格到场景任务。 第二,改变以行政区域为核心的布局策略,而是以零售业态类型为核心。 过去,在线下渠道,布局策略主要是两种:按行政区域为单位,授权本地经销商做本地多渠道覆盖。另外,NKA和RKA,以及强势LKA,实行直供。 但现在,肯定不行。 随着不同连锁零售商对商品话语权主导的诉求越来越高,品牌商必须调整以零售类型为核心,以行政区域为辅的布局策略。 以行政区域为核心的布局策略,追求的是最高效率的无差别分销覆盖。 而以零售业态为核心的布局策略,追求的是不同零售类型背后消费场景的差异,以及品牌商对应的产品匹配。 我举个例子。同一个街道,一家“零食折扣店”和一家“便利店”,是两个维度的物种。前者要极致性价比,后者要极致便利。 如果你还用同一个业务员、同一套政策去覆盖,必然导致乱价和效率低下。 第三,结合所在品类特性将不同零售业态划分影响力值。 不再是单纯以销量大小市场规模划分,而是以零售类型下的购买行为(消费心智、消费者画像)和该零售品牌在行业地位进行划分。 什么意思? 比如说胖东来、山姆、盒马、小象这类,就是高影响力渠道,虽然可能占总盘销量有限,但对其他零售的影响力价值远超其销量本身,尤其是在今天的商超调改之风下。 关于品类结构划分、商品选择迭代,已经成为了风向标。 另外,基于消费者购买行为纬度。比如对调味品来说,社区生鲜连锁以及即时零售朴朴超市、叮咚买菜,就是高影响力渠道,农贸市场就是低影响力渠道。 对饮料品类,连锁便利店就是高影响力值渠道;对日化品类,美妆集合店就是高影响力渠道。 不再是基于一线二线高线低线城市的经济水平划分渠道结构,而是真正回到零售场景纬度划分进行有效的渠道类型划分。 简而言之,品牌商需要重新定义“坐标系”:从销量导向到影响力导向。 第四,建立动态化的渠道适配与迭代机制。 过去,品牌商的渠道布局相对是偏静态的,一次合作长期维护即可。但现在的渠道变化很快,是动态的。 因此,必须建立“快速试点、快速退出、快速复制”的能力,把渠道策略做成一个动态迭代的系统。 不只是决定“去哪里做生意”,更要建立一套“动态适配-试点复制-数据驱动”的渠道布局的机制,只有这样才能在碎片化、动态化的渠道环境下实现生意目标的达成。 渠道寿命在变短,组织必须变轻、变快。 总结 今天线下零售剧变导致的价格崩盘,不能再是缝缝补补了,补也没用。 必须要重新梳理每个渠道,每个渠道背后的购物场景、消费场景,以此来确定新的渠道布局策略。 忘掉行政地图,拿起零售地图,重新去寻找你的消费者。 道理大家都懂,但真要从“行政区域分销”转向“零售场景适配”,无异于给行驶中的汽车换引擎。 怎么重新定义高影响力渠道?怎么在价格崩盘的当下重构厂商的“左右手”关系?这些都不是在办公室拍脑袋能想出来的,而是需要看清路、找对人、合上拍。 今年3月,我们在成都CFC大会,将把这些“破碎”的难题摆上台面。 抛弃旧有的增长幻觉,深度拆解“过剩时代的匹配法则”。 如果你也受困于价格内卷,不想在旧地图上继续迷路,欢迎来成都。 让我们一起,在剧变的洪流中,找到那张通往新大陆的船票。3月的成都,我们不见不散!