今天的文章是之前文章的补充和延伸,我们继续探讨站在经销商的角度,如何结合零售业做好品类管理? 不做品类管理 经销商的生存空间会被锁死 总的来说:产品是经销商、终端网点及消费者发生供应关系的核心要素,产品的上方是品牌,品牌的上方是品类,经销商做不好品类管理就无法驾驭品牌,更无法经营好产品。 这里我提出三个核定观点: 1. 选对店,卖对货。 近几年生意越来越难做,经销商销量萎缩,利润腰斩,除了张口而来的大环境不好,更多的是犯了这六个字的错误。 在缩量时代沿用增量时代的打法,没有对网点精准定位,没有对产品精准定位,致使增量难以增长,大货龄层出不穷。 拿方便面举例:校园渠道在什么场景下售卖五连包?高速服务区在什么场景下售卖容器面?搞不清楚状况,不深度研究品类逻辑,铺货越多,损失越大。 2. 优化资源配置,降低经营风险。 市场竞争激烈,经销商资源有限。品类管理可精准识别哪些品类是利润核心(如高毛利的利润品),哪些是流量入口(如刚需高频的流量品)。合理分配资金、库存、人力等资源,避免资源浪费在低效或亏损品类上,实现资源利用最大化。 与此同时,若经销商仅依赖单一品类,一旦该品类市场遇冷或竞争加剧,可能导致业务崩溃。多品类经营并通过管理优化品类组合,能分散风险。例如,当某一品类销量下滑时,其他品类可弥补损失,保障整体业务稳定。 3. 提量提利,增强竞争力。 品类管理通过数据分析和优化,可发现潜在畅销品类或增长点。针对性地推广和营销,合理定价、组合销售(如利润品与流量品搭配)能提高客单价和销售额,最终实现利润增长。 同时,有效的品类管理有助于打造差异化优势。通过引入独特品类、优化品类结构,经销商可在市场中脱颖而出。例如,专注高端品类可以树立品牌形象,而低价阻击品能抵御竞争对手的价格战,形成多维度的竞争壁垒。 经销商如何做好品类管理? 1. 先做品类还是先做品牌? 区域头部的商贸公司有个特点便是:多品类+多品牌组合经营。 比如经销商经营的酒水饮料品类有农夫山泉或雪花啤酒,方便食品品类有康师傅或白象,经营的品类比较多,每一个品类都有头部、腰部及以下品牌,组成了流量产品、利润产品、竞争性产品、形象型产品等产品矩阵,确保生意的稳定性。 那么普通经销商该如何通过品类管理发展成为头部经销商呢?大致有三条路可以走。 其一:多品类+多品牌一步到位发展,这条路需要强大的资金储备,更需要完善的管理及团队机制。 经销商同时代理几个品类且每个品类均代理一个头部品牌,这种情况下一线品牌商的资金要求,市场运营要求都非常高,很多经销商尝试都失败了,所以不建议走。 其二:先单品类+多品牌发展,这条路难度更大。比如你做饮料品类,已经经营了农夫山泉,品牌商是绝对不允许你同时在经营怡宝、百岁山等品牌的。所以在成为头部经销商之前,和品牌商做这种博弈是没有必要的。 其三:先多品类+单品牌发展,这条品类发展之路相对而言更容易一些,经销商可以先发展多品类,后发展多品牌。 比如先代理了饮品品类里面的农夫山泉,后又代理了方便食品里面的康师傅,等生意相对稳定后,再拓展饮品里面的大窑嘉宾,方便面里面的三养。这样做生意,来自于农夫山泉和康师傅的品牌排斥压力会小很多,可以减少不必要的沟通和内耗成本。 小结:个人认为第三条路可以更加容易地实现多品类+单品牌经营模式。 2. 要适应零售业趋势:宽类窄品。 宽类窄品目前在零售业里面的表现尤为明显,即在卖场要满足绝大多数消费者的品类需求,甚至做到了品类深度细分。 但每一个细分品类里面的产品需求却极为有限。很多卖场把几十个品类细分到上百个,却把几万个SKU压缩到几千个。 例如:优秀卖场&连锁便利店需要把饮品细分为瓶装水、无糖系列、有糖系列、功能系列等,每一个系列要权衡评估品牌、销量、利润等因素选择几个单品上架,而不像之前,一个饮品品类,卖成百上千个SKU,只要给条码费就上。 随着零售业的日渐成熟,后期传统流通意义上的A、B类店也会跟随模仿,毕竟在缩量时代就他们而言是唯一的出路。 那么经销商之前靠全品类生存,现在该如何改变适应? 其次洞察区域市场品类和产品的机会做加法 ,简单来讲就是不要盲目跟风,有些品类、有些产品是风口,但在你的区域不一定是。 部分经销商很聪明,优化自己的品类结构时会先去当地最大的几家卖场、零食店找采购负责人去了解他们的经营情况,近几个月的销售情况,拿数据做决策,增长机会大的品类和产品想办法寻求代理权,连续长时间出现销量萎缩的品类也开始布局淘汰做准备。 最后效益至上做乘法 ,经销商在梳理调整“品类结构+品牌结构+产品结构”这个组合后,就要聚焦人、车、钱等资源,全部朝向那几支有流量、有利润的王牌单品上。 把这些单品做精、做透,结果是库存周转变快、资金利用率变高,大货龄产品变低,销量和利润不降反增,最终倒逼经销商转型成为懂运营、懂服务的供应链服务商。 3. 品类管理与网点深度捆绑。 产品组合的优化是绑定终端的基础。经销商可以分析终端门店所在区域的消费者画像,提供匹配当地需求的产品组合,既要有引流型产品吸引客流,也要有利润型产品保障门店收益,同时配置差异化产品建立竞争优势。 一是精准品类规划与需求匹配,经销商要通过数据分析驱动选品,通过终端销售数据、消费者调研等,分析终端所在区域的消费特征、偏好及需求趋势,针对性地规划品类结构。 例如社区店可增加家庭装、基础款产品;商圈店侧重时尚、便捷型产品。同时要动态调整品类组合,根据季节、促销活动、市场变化等因素,灵活调整品类比例。如夏季增加饮料、冰品品类,冬季增加保暖用品、热饮等。 二是建立深度合作关系,经销商与企业之间一般来说是有协议的,通过协议的合作和约束可以初步形成一个有组织、有计划的战略联盟。 而二批商、零售终端往往是各自为阵的散户,他们是什么产品好卖就卖什么产品、什么产品有利润就卖什么产品、同一产品谁家的便宜、谁家送货及时、服务好就卖谁家的。 所以经销商要和优质终端网点针对核心单品签订独家或优先供货协议,明确双方权利义务,保障产品供应的稳定性或者排他性,增强终端对经销商的依赖。 还要建立利润共享与分成机制,与终端共同制定利润分配方案,如根据销售额、毛利等指标进行分成,激励终端积极推广产品,实现互利共赢。 三是核心品类增值服务与支持,首先是陈列展示支持:为终端提供专业的陈列设计方案,包括货架布局、堆头摆放、端架展示等,提升产品曝光度和吸引力。定期安排陈列团队到终端进行现场指导和调整。 其次是促销活动策划与执行:根据终端特点和市场需求,定制化促销方案,如折扣、满减、赠品、试吃等。提供促销物料、人员培训及活动执行支持,确保促销效果最大化。 最后是库存管理与补货支持,利用数字化工具实时监控终端库存水平,及时补货,避免缺货或积压。提供库存管理建议,帮助终端优化库存结构,降低库存成本! 经销商的生意关键,早已不再是能铺多少货,而是“能不能把品类做对,把结构做顺,把风险控住”。 2026年3月,「新经销」将以“向C端前进”为主题,举办CFC第十一届中国快速消费品大会暨第六届中国快速消费品经销零售大会! 票务咨询:庄吉婷