当中国品牌出海人把“中东”、“东南亚”、“穆斯林市场“这些词挂在嘴边的时候,很少有人真正把“Halal”(清真)当作一个独立命题来研究。 但事实是:这个横跨57个国家、服务20亿人口、市场规模达到2.4万亿美元的超级蓝海市场,正在把一批中国品牌挡在在门外——他们都不是输给了哪个竞争对手,是甚至根本没拿到入场券。

全球清真市场规模到底有多大?

关于清真市场规模,市场上流传的版本很多。我们以两份相对权威的报告为准作为参考。美国DinarStandard发布的《全球伊斯兰经济状况报告》(SGIE),以及皮尤研究中心的人口数据。 先看人口数据。皮尤2025年最新的全球宗教人口报告给出的数字是:2020年全球穆斯林人口20亿,占全球人口25.6%。2010到2020这十年,穆斯林人口增加了3.47亿,增速是非穆斯林的两倍。按皮尤的模型推下去,2030年会到22亿左右。 再看市场规模。根据SGIE 2024/25,2023年全球穆斯林消费者在清真食品、药品、化妆品、端庄时尚(Modest Fashion)、旅游、媒体娱乐这六个领域的支出加起来是2.43万亿美元,同比增长5.5%,预计2028年到3.36万亿。光清真食品这一项,2023年就有1.43万亿美元。伊斯兰金融资产则是4.93万亿,2028年预计能到7.53万亿。 清真食品的年复合增速,不同机构给的区间略有差异。Straits Research给的数据是9.56%,大部分机构的测算落在8%-10%之间。作为参照,全球食品行业的平均增速是3%-4%。 两万亿人口、2.4万亿美元的年消费、8%-10%的复合增速——这已经绝不是一个细分市场该有的体量了。 (数据来源:State of the Global Islamic Economy 2025)

为什么清真市场现在值得仔细研究?

清真市场一直在增长,这不是新鲜事。但我觉得2025-2026年是讨论它的一个比较特殊的时点,原因是有三个关键要素凑到了一起。

其一是印尼的强制清真认证倒计时

印尼早在2014年就通过了《清真产品保证法》,但考虑到产业需要过渡期,真正的强制执行分阶段推进: 2024年10月17日起,食品、饮料、肉类及家禽屠宰服务必须有清真认证才能进入印尼市场。2026年10月17日起,范围扩大到传统药品、食品补充剂、化妆品、化学品、转基因产品、可穿戴服装、家电和办公用品。再往后,其他处方药和医疗器械的大限分别是2029年和2034年。 政策依据是印尼政府2021年第39号条例和2024年的GR 42/2024。 也就是说,对于做化妆品想进印尼的中国品牌,2026年10月17日是一条红心线。认证周期通常要5到6个月,复杂品类可能更久。从现在开始算时间,其实已经不太宽裕了。 印尼的重要性在于其2.81亿人口,其中大约87%是穆斯林,是全球穆斯林人口最多的国家。SGIE报告把印尼在《全球伊斯兰经济指标》里排到全球第三,仅次于马来西亚和沙特。

其二是海湾国家正在进行的产业转型

无论是沙特的“2030愿景”还是阿联酋的“2031愿景”,讲的其实是同一件事:石油总有一天要用完,之后海湾国家该怎么办。 海湾国家的答案是非油经济——制造、旅游、数字经济、本土消费。他们有钱,有主权基金,但缺产业链、缺产能、缺消费品牌供给。这个空档正好落在中国供应链这二十年积累的能力上。 从数据看,2024年中国与中东贸易额接近4900亿美元。海关总署的数据显示,2024年上半年中国对中东乘用车出口42万辆,同比增长46.2%,其中新能源占19.6%。到2025年上半年,沙特以约12万辆的进口量进入了中国汽车出口国前十,对阿联酋出口也同比增加了7.4万辆。 清真市场从来不只是食品和美妆,它是一整条满足穆斯林生活方式的供给产业链——车、电子产品、家居、服饰都在其中。

其三是Halal标签本身的意义也正在发生改变

这件事比较隐蔽,但我觉得是最值得单独讲的一点。 SGIE 2024/25的一个判断是,2024年以来,全球穆斯林消费者的新消费意识在明显增强。因为Halal本身所代表的,如,透明的供应链、动物福利、无酒精、无违禁成分,和全球年轻消费者追求的“clean label”、“better-for-you”等概念不谋而合。 报告里原文有一句话讲得比较清楚:伊斯兰经济各领域背后的许多价值观,具有更普遍的吸引力,与可持续性、健康消费等原则产生共鸣,清真产品越来越被等同于食品安全、卫生、健康。 举个具体的例子,英国议会2025年6月公布的数据,2024年英格兰和威尔士屠宰的约10.35亿只动物中,20.7%采用了清真屠宰方式。而英国的穆斯林人口占比不到7%。这个数字说明,清真食品的真实消费者,早就已经超出了穆斯林群体本身。 这件事也说明,Halal这个标签的属性已经变了。它过去仅仅代表品牌进入穆斯林市场的一种合规要求,现在正在变成进入全球新消费市场的一种背书。

拆开看

哪些赛道是中国品牌真能切进去的?

讲清真市场不能只讲总量,要按品类拆开看。在不同品类上,中国品牌的市场机会是差别同样很大。

清真食品饮料:最大的市场基本盘,但尚未发力

清真食品2023年1.43万亿美元的规模,是清真经济里最成熟也最大的板块。但这条赛道上中国品牌的存在感其实不强。 SGIE报告里有一个数据挺有意思:在向伊斯兰合作组织(OIC)57国出口清真相关商品的全球前十名里,只有3个是OIC成员国,其他都是巴西、印度、美国、中国、澳大利亚这些非OIC国家。OIC成员国整体在清真相关商品贸易上有762亿美元的贸易逆差。 这里面当然有中国供应链的机会,但真正在东南亚清真市场和中东规模化跑起来的中国食品品牌,现在还不多。

清真美妆个护:目前中国品牌最有现实机会的一条线

在若干条赛道里,美妆是我看下来中国品牌机会短期机遇最大。原因有三点。 第一个原因是其市场本身在爆发。行业公开数据显示,印尼清真化妆品的需求规模已经到75亿美元,预计2027年达到96亿美元,占全球清真美妆大约61.6%的份额。印尼整体化妆品市场2025年预计会突破20.9亿美元,其中清真化妆品的年增速能到12%。 第二个原因是已经有市场跑出来的品牌案例。 一个是SKINTIFIC。SKINTIFIC是广州蜚美网络科技2019年打造的跨境美妆品牌,核心团队来自阿里和华为,主攻印尼等东南亚市场。 据公开信息,SKINTIFIC在2022年拿下了TikTok Shop全球销量冠军,截至2023年7月其印尼TikTok小店的累计销量672万、累计销售额约8.7亿人民币。它的打法不是传统意义上的低价铺货,而是主打核心成分(5X Ceramide、专利技术)和品牌叙事,同时完成BPOM认证和本地化。 另一个是BIOAQUA。2021年进印尼市场,创始人闫佳佳在公开场合讲过,合规化——包括HALAL、BPOM、SNI、ISO这些认证——是进入印尼市场的“第一道门槛”。 公开数据显示,BIOAQUA在2023年6月前后的TikTok印尼官方小店累计销量接近500万件,累计销售额大约1.6亿人民币,面膜产品的核心卖点明确标注HALAL和BPOM认证。 第三个原因是时间窗口在收紧。2026年10月17日大限一过,没通过BPJPH认证的化妆品就没法在印尼合法流通。对于还在观望的品牌,真正留给你申请、过证、上市的时间,其实比表面看起来短得多。

端庄时尚(Modest Fashion):一个被严重低估的品类

这个品类很多做服装出海的人都没特别关注过,但其实是SGIE框架里单列的六大支柱之一。 根据印尼贸易部的数据,2024年印尼清真产品出口里,伊斯兰服饰是第二大类别,出口额82.8亿美元,仅次于清真食品的419亿美元。增长最快的三个细分是Hijab(头巾)、Abaya(长袍)、Modest Activewear(端庄运动服)。 中国在这个品类上,目前更多是以厂牌供货的角色参与,品牌级玩家基本没有。沙特在2018年后放宽了女性公共活动的限制,女性运动消费起量很快,但端庄运动服的本地供给是明显不够的。刚需加结构性缺口这个组合,其实很值得服装品牌的人认真看一下。

清真药品:门槛最高,但护城河也最深

清真药品是SGIE里单独列出的第七大板块。马来西亚HDC的数据,马来西亚清真药品市场2024年预计到4.35亿林吉特。绝对规模不算很大,但这个赛道的特点是毛利高、门槛高、政策驱动明显。 印尼的认证时间表是,传统药品和食品补充剂要在2026年10月前完成认证,非处方药是2029年10月,处方药是2034年10月。认证周期通常在8-12个月,涉及辅料、胶囊壳、载体物质这些环节的清真合规。前期投入重,但一旦过了认证,理论上可以辐射OIC 57国。

认证环节会踩的几个坑

如果真的要做清真市场有几个在落地过程中比较容易踩的坑,值得提前知道。 一是把一张认证当全球通行证。 全球主要的清真认证机构包括马来西亚JAKIM、印尼BPJPH、沙特SFDA和阿联酋ESMA、海湾GSO、新加坡MUIS、美国IFANCA等。 JAKIM被认为是全球最严格也最有公信力的标准之一,被46个国家的84家以上境外机构认可。标准虽然相似,但并不完全互认。BPJPH从2023年起陆续和部分机构建立了MRA(互认协议),但也需要通过其系统登记转换。一张证打天下这件事,在清真市场是不成立的。 **二个生产线改造的成本被严重低估 。**清真合规是一整套从原料到零售的链路要求,不是简单的“不用猪、不用酒精”而已。 原料层面,猪源明胶、角蛋白、胶原蛋白不能用,化妆品酒精含量通常要在0.5%以下,动物源性成分需要按伊斯兰教法来源。生产线不能和非清真产品交叉污染,清洁工艺还不能用酒精; 仓储物流层面,同车同仓混装可能直接导致认证失效。人员层面,JAKIM会要求企业配备马来西亚籍穆斯林Halal Executive。 其结果就是,清真产品线往往需要独立的新产线投资,业内公开的说法是这笔投入常常以百万元计,需要一定订单规模才能盈利。 三是认证周期被低估。 BPJPH的认证周期通常在5个月左右,复杂品类可能到8-12个月。JAKIM之前被诟病周期长——短的9个月,长的能到2年——2024年以来开始推改革,目标是把审批反馈周期压到23个工作日。 很多团队按3个月的预期排上市计划,结果到货时销售窗口已经过了。比较稳妥的做法是,认证要从立项阶段就放进产品开发流程,不要等产品做完再去补。 四是忽略了前置证。 以印尼为例,化妆品想进市场,先得通过BPOM(印尼食品与药物管理局)认证,然后才能申请Halal。这是前后置关系,不是并列。很多第一次去印尼的团队,光在BPOM这一关就耗掉6-12个月。 第五个是文化合规。 商标设计要避开伊斯兰禁忌符号(比如新月、十字架这些可能引发争议的元素),包装不能出现冒犯穆斯林的图案,营销内容要避开宗教敏感话题。这些成本比较隐性,但真踩雷了,整个品牌在当地市场可能就被抵制掉。

几个和市场主流看法不太一样的判断

同时,我对清真市场有几个和主流看法不太一样的观察,也放在这里供参考。

第一:我不太认同把清真当成细分市场来看

全球穆斯林人口占比25.6%,还是增速最快的宗教群体。再加上非穆斯林中对Halal持接受态度的那部分消费群体(欧美的动物福利倡导者、追求clean label的年轻人),覆盖面已经远远超过世界四分之一人口。 把这个市场当小众市场来对待,属于结构性误判。

第二:成本优势在这个市场会被稀释,信任才是护城河

中国供应链的成本优势,在清真市场不太能直接转化成终端价格优势,你要付认证费、改生产线、配穆斯林监督员、做双重仓储,这些都是额外成本。 但换来的东西也很实在。一个在消费决策的前置条件上已经被锁定的市场。在一个没有Halal标识就不会被考虑购买的消费国度里,信任的溢价比价格重要得多。 SKINTIFIC的客单价高于多数中国跨境美妆,但它在印尼的表现好于那些走低价铺货的同行,这背后其实就是信任溢价在起作用。

第三:真正的长期红利,不在印尼和沙特,而是在清真全球化

如果只盯着印尼、马来西亚、沙特,其实格局还是小了。真正大的故事在几个方向: 一个是欧美的清真本土化。英国清真屠宰占比20.7%、法国大型超市Halal年销售额约4-5亿欧元、美国穆斯林人口增速在全球各地区里是最快的(2010-2020十年增长52%)。 这些都不是穆斯林国家,但清真消费已经成为当地零售体系的一部分。 另一个是Halal和新消费的融合。当“无酒精、清洁供应链、动物福利”这些价值主张被非穆斯林年轻人接受之后,Halal就完成了从宗教标签到品质标签的身份转变。这件事一旦发生,市场的边界就彻底打开了。 还有一个是中国和印尼之间的标准共建窗口。根据印尼2023年第90号法令,BPJPH认可的海外清真认证机构(LHLN)颁发的证书可以通过其系统注册为SHLN,流程大幅简化。这其实是一个标准互认的窗口期,值得关注。

第四:对中国品牌来说,做这件事的意义不只是抢市场

这可能是这篇文章里最反共识的一点。 清真经济背后是有一整套价值观的——透明、诚信、动物福利、供应链可追溯。这些恰好是中国消费品出海过去被诟病最多的软实力短板。 所以我个人的判断是,进入清真市场这件事,对中国品牌而言其实是一次全球化的压力测试。 能走完这个流程的品牌,拿到的不只是进入2万亿人口市场的通行证,更重要的是,在任何一个全球市场被消费者信任的能力。

结语:

回到开头的问题:下一个蓝海在哪里? 海外清真市场不是那种风口式的答案。它没有TikTok电商三年40倍的爆炸增长,也没有新能源车那种地缘政策驱动的短期窗口。 它是一个慢坡、深雪、门槛会越来越高的结构性市场,一旦建立壁垒,后面的玩家想再进来就很难了。 2.43万亿美元的消费市场规模、20亿的人口基础、25.6%的世界人口占比、8%-10%的年复合增速、57个OIC国家的制度性协同——这些数字拼在一起,其实是一个横跨三大洲、从食品到时尚、从药品到金融的独立经济体。 这些年,我有一个感受:过去十年中国消费品出海证明的是制造能力,过去五年证明的是爆款能力,接下来这十年要证明的,是市场标准的融入能力。 当大家都在卷欧美的利润、卷东南亚的流量、卷中东的KOL的时候,真正有耐心的那批人,其实已经开始把清真认证放进产品开发流程,开始派人常驻雅加达和吉隆坡,开始和印尼本地的供应商搭合资产能。 这些动作在社交媒体上看不到,但它们是在为下一个十年做准备。 所以每个做消费品出海的团队,其实都值得认真问一次自己这个问题: 我的产品,穆斯林能不能用? 而整个海外清真市场最重要的就是印尼市场。