编者按: 近日,国务院总理李强在第十四届全国人大一次会议上谈到 “拜群众为师”:坐在办公室,碰到的都是问题。下去调研,看到的全是办法,高手在民间,多到基层去调查研究,问计于民,问需于民,向群众学习,拜群众为师,帮助基层解决更多的实际问题。 的确,一线市场是最接近消费者的地方,也是最容易发现问题的地方。在一线市场办法总比困难多,正如刘春雄老师提到的“一线有神灵”,高层领导如果困顿了,那就下基层走走市场,倾听一线的声音,解决方案就出来了。 有人不爱下市场。下市场就要直面困难,答疑解惑,出方案,出政策。有人爱下市场。因为一线有神灵。一到一线,思维活跃,困难越大越兴奋。在办公室苦无良策,在一线思如泉涌。实在没办法了,就下市场走一遭。遇到问题,读书、找专家、下市场。这是一位上市公司老板的名言。我特爱下市场。而且爱与老板一起下市场,老板们也愿意与我下市场。因为下市场收获大。最大的收获不是方法,而是对市场的认知。一同下市场,看的一样,聊的一样。最后得出的结论不一样,拿出的方案不一样。 有人问我,这里面有什么诀窍?《营销革命》这本书对我影响很大。 英文名准确,《自下而上的营销》,作者是定位理论提出者里斯和特劳特。相比定位论,这本书不广为人知。有人天天在一线,对一线似乎很熟悉,但不一定真正深刻理解一线。 请注意我这里的用词。**熟悉一线,意味着对细节比较了解,但对市场的深刻理解和洞察,需要的是视野和洞察力。****《营销革命》讲了三个重要观点,对下市场很重要。**第一,战略是成功战术的一致化。 把成功的战术变成企业的集体行动,就是战略。这是“自下而上的营销“的核心观点。第二,市场洞察需要副总裁以上的高层深入一线。 只有高层自上而下,才有市场洞察的自下而上。我特别同意一种观点,战略还是战术,不是宏观、微观,以及问题大小,而是看问题的视角。 副总裁以上的人下市场,如果视角与基层一样,那就是一个不合格的高层。第三,营销只有两种策略:轰动策略和滚动策略。 其实,滚动策略也是小范围的轰动策略。只有轰动和滚动才能改变市场地位,其它只能维持市场。这个观点告诉我们,**只要市场范围足够小,再小的企业也可以轰动市场。**下市场,总要有目标。 如果只是熟悉市场、了解市场,那么,最终可能 没什么收获。没有更高目标,就无法获得达成目标的信息。如果只是解决困难和问题,就会把目光聚集在问题和困难本身上。即使困难和问题解决了,市场也不一定有改进。《营销革命》讲了一个重要的目标,成功战术的一致化。高层下市场,发现成功的战术,然后一致化推广。这就是目标。一般来讲,我下市场一般有两个微观目标:一是市场“上台阶或翻盘”;二是找到上台阶或翻盘的切入点。 这两个目标其实是同一个目标。比困难和问题更高的目标解决了,困难和问题自然不存在了。因为卖得不好,不是问题也是问题;只要卖得好,再大的问题也不是问题。因此,困难和问题是真正解决方案的“障眼法”。下市场,就是要研究这些障眼法背后的问题。 别过于纠缠困难和问题,别被困难和问题牵着鼻子走。尽管只要高层以下市场,基层要么引导到好市场获取支持和信任,要么引导到问题市场,希望借领导的力量解决具体问题。下市场,要有收获。 一般来讲,我要有三个收获:**一是发现机会;二是总结规律;三是上升到模式。****这三个收获,不是解决具体问题,**而是解决普遍问题。不是解决个性问题,而是解决共性问题。 表面看起来,每个市场都不一样。深层看起来,所有市场都有共性。看第一个市场,我一般不发言,不指导。 肯定有想法,但到底是共性还是个性,还要看更多的市场。等到看第二个、第三个市场时,到底是共性还是个性,心中已经有数。但更要看更多的市场验证。 共性、规律是普遍适用的。个性是本地特有的。一个市场一个方法,等于没有方法。 我特别讨厌一句话“适合的就是最好的“,这句话往往是没有合理办法的借口。越是小企业、小老板,越爱这么讲。下市场的基本功是聊天。 聊天是获取多元信息,获取真实信息,随时调整问题和思维方向的调研方式。一定要与终端的人多聊天。 比如店老板、导购员、营业员、服务员、顾客。必要时还可以跟踪观察。聊天获取真实信息,因为对方没有戒备,心态放松,回答问题没有“政治正确”。**除了聊天的打招呼,聊天的话题,一定要尽量隐蔽真实意图,同时一定要有目的性、针对性。**会聊天很难。因为看似聊天,其实是调研。调研就要有想法,有想法才会聊话题。否则,聊天没有收获。 有时候,我在聊天时,陪同下市场的人没有感觉,以为就是纯聊天,那知我的信息就是从聊天中来的。有想法,不拘泥想法,随时转换想法。 这是聊天时特别注意的,没有一线经验的人,往往连聊天都不会,只会程式化聊天。**发现市场机会,发现市场切入口。这是调研最重要的内容。**没有发现机会,就只有花钱。机会是最重要的市场资源,花小钱办大事,往往是因为有市场机会。 很多人看市场,容易关注问题。**解决问题,不一定从问题本身入手。**成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。 美国著名未来学家奈斯比特在《定见》中讲的这句话,我记忆尤深。什么是机会?机会是一种思维方式。比如,牛年春节,因为疫情压货困难。这是困难。从另一个角度思考。正因为大家压货都困难,那么,终端存货肯定不足。这就变成了机会。但是,我们听到经销商、终端店、业务员汇报问题,往往突出问题、困难,工作方向也偏向问题、困难,往往问题和困难没解决,甚至还加重了。确实,汇报到办公室里消息,多半是问题、困难。顺着困难解决问题,很快就会发现,解决了一个问题,带出了更多的问题。 为什么在汇报中,困难和问题比较多呢?有三个方面的原因:一是基层眼界所致;二是暗示 领导“我尽力了”“该做的都做了”,问题和困难需要领导解决;三是争取资源的需要。 我曾经带着两位老总开过一次销售会。刚开始所有员工都提问题,我也解决不了。后来我停止他们讲市场机会,然后自己讲怎么抓住机会。最后发现,抓住机会了,哪还有什么问题呢?当然,并不是说问题不重要,但把问题放在更大的视野中,销量做好了,问题可能就消失了。 找市场切入口单独提出来讲。找不到市场切入口,就只有强攻、硬攻。这是犯营销大忌。即使是国际大品牌,也经不起反复强攻。特别是很多小企业,往往模仿大企业的做法,又没有大企业的影响力和资源。所以,找到一个合适的市场切入口,可以视为重要的机会点。发现规律。这是下市场的又一基本功。 有一次,我给一个厂家开会。一名业务员新开发一个客户,原因是原供应商的质量出问题了。然后我就问,开发成功后怎么办?他不知道。我告诉他:这家客户的供应商质量出问题,那么,是不是这家供应商的其它客户也会出问题,你怎么不顺藤摸瓜呢?还有一次,我参加一个厂家的业务员会议,他们讲了很多困难。然后我问了一个问题:新成交的客户的成交原因是什么?最后他们总结出9种。这9种原因,其实可以归纳为同一个原因。品牌策划大师叶茂中曾经说,销售是“劝人离婚的艺术”。“小三”成功是有征兆的,挤掉原供应商是有原因的。有一次我陪一名已经“没有办法”的老板下市场,每见一名业务员,我问两个问题:举3个最成功的例子,举3个最不成功的例子。成功的例子中,把有共性的找出来推广;最不成功的例子,找出有共性的防范。 4天下市场结束时,老板说有“葵花宝典”啦。发现规律,就是从(成功或不成功)的个性案例上升到方法论。没有规律,不能推广。发现规律了,就可以推广。 归纳与演绎,这是调研市场时常用的两种逻辑学。从成功的方法上升到方法论,需要归纳;从方法论演化出更多的方法,需要演绎。**调研的最高目标是发现模式。模式是可以全面推广的规律。**我一直强调,普通企业哪怕人才济济,照样可以一败涂地。 我是有亲身体会的。因为普通企业的特点是“人人有办法”,但“企业没办法”。说白了就是缺乏模式。那些“死不了,做不大”的企业,基本特点就是:因为有几个能人,所以死不了;因为只有这几个能人,所以做不大。优秀企业的特点是“可以让平凡的人做出不平凡的业绩”。因为业绩不平凡,所以人们认为人也不平凡。**平凡的人做出不平凡的业绩,一个重要方法就是有统一的模式。模式可大可小,但一定是统一推广的。**战略是成功战术的一致化。一致化的结果就是模式。 模式不一定是高层想出来的,但一定是高层发现的。 比如,今麦郎的“四合一”模式,就是率先在山东薄弱市场做出来,然后老板到山东调研后总结出来的。优秀企业,哪怕只有一个有效方法,一定要大家同时推广。这个全面推广的做法,就是模式。 但凡活着的企业,总有一些成功的做法可以推广。但老板往往对此视而不见。为企业服务时,很多是以前没有经历过的行业。但只要下市场,我很快就能发现可以全面推广的模式。**市场调研,是不是频次越高越好?**不需要。但周期性的调研是需要的。出现瓶颈后的调研是必要的。 一次调研,能管多长时间。作为高层,我觉得管个半年没问题。多数情况下,高层获得的信息是靠管理层级层层上报的。如果没有调研,对上报的信息就缺乏甄别能力,缺乏追问能力。要知道,信息就是权利。 管理层级往往希望垄断信息获取权利,或者倾向性的传递信息获得利益。最近研究营销数字化,我再次密集调研了不少企业的案例。既发表了案例系列,也归纳总结了数字化的方向、方法论。**除了“机会、规律、模式”三个调研目标外,我在调研时还有另外三个目标,即解决企业问题,写一篇规律性文章,做一次企业培训。**机会、规律、模式。这是高层调研的共性问题;解决问题、写文章、做培训。这是我调研的个性问题。 一线有神灵。机会在组织边界。一线就是组织的边界。守在办公室,找不到机会。市场洞察在一线。再多的调研也无法替代洞察。一般是先有洞察,形成概念,然后通过调查精确化。公司资源的价值在于与一线结合,而副总裁以上高层有调动资源能力。更重要的是,一线更有场景感。同样的话语,在一线感受更深。除了一线市场,在专业领域会议现场也会有很深的感悟。4月6日-8日,第八届中国快消品创新大会将在成都缇沃丽酒店盛大开幕 ,届时,**渠道数字化营销专家、新营销倡导者、营销数字化研究院院长 刘春雄老师将出席【bC一体化】论坛,现场分享“高端化与bC一体化”。**常年奔赴一线市场的刘老师,相信将为您带来一场精彩的市场感悟,强烈推荐您来大会现场,和刘春雄老师互动交流!