如果说2020年最火的关键词,关键词之一就是社区团长,各个快消品行业的各大品牌粉墨登场,从啤酒到饮料到食品到调料到日化,社区团长职位一下子进入快消品行业热搜职位TOP1,成为各大快消品企业眼中的香饽饽,一夜之间,社区团长全部被抢! 社区团购渠道被厂家热捧,寄予希望,成为疫情之下的救命稻草,我的一篇《十问:快消品招募社区团长营销模式》的发表,也引起快消品行业的从业者与行业营销大咖的热议,还是那句话,刀可以杀人,也可以切菜,关键是谁在用,如何用,刀本身没有对错。 前段时间,我在《新经销》平台做了一场关于招募社区团长为主题的直播,我看到很多人留言是认可我的观点,任何一种模式都有自身的发展边界与局限性,未来充满着太多的不确定性,悲观者往往正确,乐观者往往成功。 -01-关键点一 :品牌方梳理清晰招募社区团长定位这个事宜 招募团长如何干,如何更好的规避危险,我把可能出现的情况总结出来,各位对标各自企业的自身情况,因地制宜动刀子开方子。 定位是方向,战略,顶层设计解决模式走多远的问题,底层逻辑决定战术打法对不对。 品牌方是定位于卖货或传播,不同的定位自然打法也不一样。 卖货又分为疫情之下应急手段,去库存卖货的短期行为;**或是把社区渠道作为企业未来的增量新型渠道或是补充渠道的长期行为,这个很关键。 如果把**社区团长的功能定位是传播,那么就围绕着产品的用户体验 ,产品的迭代升级,市场信息反馈的收集,品牌活动与新品的推广,消费者活跃度、品牌忠诚度与美誉度的培养,消费者参与性等这些动作展开,目的快速对接用户,及时优化产品,扩大传播半径,及时做出市场反应。 如果社区团长的功能定位是疫情之下,应急卖货去库存抛货的短期行为,最好是采用措施是在不影响价盘的情况下,采用合适的消费者促销手段加快动销。 视品牌力强弱而定,品牌力强,直接特别时期特价倾销,价格弹性强;品牌力弱,最少搭赠差异化产品或实物礼品。团长锁定为社区旁边的便利店老板或某些社区平台运营商的团长。 **-02-**关键点二 :理清所要运营模式的本质 如果社区团长的功能定位是长期卖货行为,是战略,这个就复杂了,从产品的定位,社区社群部门的成立,团长赋能、运营等,后面的阐述也是按照品牌方长期卖货定位进行解读。 要先把准备进入的社区的运营模式的商业逻辑研究透彻,社区团购有社区商业属性、团购属性、社交新零售属性,社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业。存量商业只服务于固定的人群。 社区团购是一种将线上线下相结合的社区场景拼团模式,以社区为核心,基于LBS的熟人和半熟人关系,通过招募团长,并由团长将有着相同消费需求的朋友与邻居拉到群中,组建社区拼团群并实现销售转化。 社区是物理空间人与人的链接(小区门对门都不见得认识),社群是虚拟空间人与人的链接 ,随时随地可以互联。 目前,主流存在的形式是互联网团购电商平台及以及社交新零售,单独企业最早做团购的类别是奶类、报纸。 方式一:借鸡生蛋,与其它成熟的社区团购电商平台合作 ,品牌方只负责平台特供产品研发、利润分成规划、简单的产品篇素材库等,特点是相对运营轻,进入成本低,对于传统企业来说,容易实现,风险低。 方式之二:自力更生,自己招募团长,给团长赋能, 成立独立部门而言,对于传统企业传统营销打法而言,相对投入多,耗时耗力耗人,运营要求偏高,风险相对较高,成功的概率也低。 **-03-****关键点三 :聚焦资源,单品冲锋 产品选择,要么从现有的产品线中找到与社区用户场景匹配一款产品;要么是重新打造一款社区专属产品 ,好处是不会与现有的渠道上流通的产品有销售冲突,操作空间相对自由,受约束性小,可进可退。 重新打造社区专属产品,社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业,存量商业只服务于固定的人群的属性决定产品必须满足物美价廉和良好的服务体验,刚需高频客单价低,促销活动高频,品质好体验强,才能持续实现复购。 借鸡生蛋打法: 产品特征:特殊渠道现金流跑量产品,经常做特价,标签——实惠、大容量、满足家庭型消费场景。 自理更生打法 :适合用社交新零售模式运营,高毛利润,有足够的利润进行层级分配,满足代理裂变升级需要,例如:蒙牛的晚上好、慢燃,娃哈哈的天眼晶睛,王老吉的吉悠,伊利的新食机等。 有人会说,他们是微商模式,是企业的品牌授权,销量还是很客观,目前,这种非得自理更生的打法,社交新零售最适合,条件必须是毛利润。 千万不要全产品线上,缺点是不易传播与销售,过多的占用资源,押注探索性渠道偏重,风险偏大。 **-04-****关键点四:招募团长用户画像分析 第一类:宝妈—团长目标画像。 宝妈,或者说社区中的全职主妇,具有大量闲暇时间和极强的做生意意愿,她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家庭收入。 这类人群与住户社群关系密切,在社区内有紧密的熟人关系网,方便通过社交网络快速线上裂变,建立团购微信群,社群运营难度也更低。 但大部分宝妈都有从事微商经历,要么被割韭菜的阴影未过;要么是微商模式的忠诚拥趸者,微商产品盈利水平高,对微商模式依附性强,转化难度大,如果能策反,很容易上手。 第二类:快递站站长/便利店等社区小店—团长目标画像。 本身平时与社区住户在平常经常有交流,有一定的社交关系网基础;也一直扮演者本职工作的角色,很容易转变新角色,能很快适应社区团购的业务; 自带实体门店,可作为线下自提点和平台展示点,便于平台聚集流量,结合线下地推,更容易开展线下相关业务,为线上快速导流。 第三类:物业人员与社区的“明星”人物—团长目标画像。 与社区住户社群关系相对熟悉,容易建群,做产品推广,销售、售后服务等销售动作,但这类人群从事社区团长的意愿程度低,虽然自带资源优势,但没有运营经验,即使接招,需要品牌方强有力的帮扶与赋能服务。 -05- 关键五:BC一体化如何落地应用 新营销创始人刘春雄教授提出:BC一体化不仅是疫情之下的应急措施,更是营销趋势。 社群作为营销手段,是深度分销2B延伸到2C,我们称为BC一体化。 我也认同刘老师提出的BC一体化,对于传统行业的品牌方来说,最大的优势是线下的渠道终端资源,而不是线上,对于不是纯粹性原生态以社群模式为运营的公司来说,一味的触“电”不仅风险大,为此,弱化线下重视程度,未免得不偿失。 我理解的BC一体化是C端做引流,传播,推广,做放大,也就是做营;B端做销,做承载落地销量,B端有囤货能力,BC一体化不是割裂,不是“自相残杀”,是融合,是共生,是渠道链条上每个连接端点的效能最大化发挥。 BC一体化弥补了C端落地体验差,购买稳定性差,同时解决了B端客流量与动销问题,提高终端对厂家的满意度与忠诚度。 举例:小区周围B端(流通终端),由招募的社区团长做引流、拉新、互动,提高活跃度,参与感,促销活动推广,成交在B端,B端肯定愿意多进货。 其一,终端老板不用担心产品的动销问题;其二,帮助店老板拓客,增加客源,无形增加店内其他产品的动销,实现了店老板的复利。 ****-06-****关键点六:企业需要独立部门的设立 粮草未动,组织先行 ,组织是执行到位的载体,现在是特别时期,销售人员的线上时间精力充沛,一旦疫情过后,由于社区团购渠道前期的销量小,又都跑去做传统渠道抓主要销量。 没有专门的人员负责,最后,会由于时间精力、技能、专业度等多方面原因,不了了之,同时,社区团购的打法也不一样,让一支队伍海陆空全能作战确实有难度。 一般情况,社区社群部需要搭建商学院、运营部、招商部三个部门 ,招商部是负责团长的招募,快速完成布局。 商学院要给团长赋能(如何引流,如何做社群,如何打造个人IP,如何实现转化裂变,如何发朋友圈等),运营部(提供发圈发群的图文、视频、话术等素材库,设计各个节点的活动方案等)。 社区社群渠道如果想做出成果,真不是拉个人,建个群,发个圈那么简单的事,辛苦程度不亚于传统渠道线下打法。 打蛇打七寸,抓住关键点,才有可能成功,否则,盲目射击除了浪费子弹就是制造噪音。 最后送四句话,不会触“电”(线上)是笨蛋,全部触“电”瞎扯淡。只会线下是笨蛋,完全线下是蛮干。(备注:此文是站在品牌方角度。)** 文来源: 营销透视镜(ID:yxtsj518)