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品牌如何穿越价格竞争，获得长期增长？
从产品、品类、营销和渠道协同出发，分析消费品牌增长的真实动力与常见误区。
相关研究与分析
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2024 年品牌增长节点在哪里？
过去的一年,笔者见证了铺天盖地的联名营销;见证了“直播间扭转审美”“最淳朴的商战”“多巴胺”“美拉德”“不是XX玩不起,而是XX更有性价比”的事件营销;见证了国货品牌在一根眉笔后的集体翻身;见证了爆款新品的强势崛起;见证了小品牌的四两拨千斤;见证了大模型从年初“万物的幕后”走到了年底“营销的台前”...... 同时我们也意识到,品牌竞争来到了存量博弈的新环境……
节点财经3块钱的饮料，正在集体消失
网易数读现在便利店的饮料是越来越贵了,很多小伙伴哪怕认真工作,工资涨了,对着动不动就五六元一瓶的饮料,还是有点心疼钱包。许多人都有这样的体验,口渴了走进便利店,站冰柜前左顾右盼半天,还是选了瓶最便宜的矿泉水,就这也得两三块起步。而这几年火起来的椰子水、无糖茶等饮品,不但一个比一个贵,还经常摆在便利店最显眼的货架上,生怕你看不到。想喝便宜点的冰红茶,还得弯弯腰……
网易数读健力宝们卖身史
中国第一个添加碱性电解质的饮料,中国第一个引入运动饮料概念的饮料,位列中国“第一批”驰名商标...这些第一,都是“东方魔水”健力宝在上世纪开创的壮举。 也许很多90后、00后已经不认识这个品牌,但健力宝曾经是中国饮料当之无愧的“第一品牌”。“童年回忆”重回人们视野,源于一则收购公告。11月21日,港股上市公司天韵国际控股有限公司(简称“天韵国际”)宣布,公司……
张尧2023下半场，回顾食品饮料行业有惊无险的那些战场
制图:FDL数食主张作别2023,展望2024。我们回顾2023年下半年食品的热点话题,把握行业变化的趋势,挖掘新生原料的潜力,探索食品赛道的发展新态势。回望2023,当恢复和扩大消费被放在优先位置,国民消费复苏的状况如何?今年前三季度,我国最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%,内需对经济增长贡献率提升至113%。国家统计局数据显示,前三季度我国社会消费……
foodatalink汤臣杰逊&量米集团战略签约，共建新零售全域营销新通路
导语:探索市场机遇,开拓北方市场,强强联手,实现互补、互利、共赢。作者 丨陈海威整理 丨新经销校审 丨何雯 排版 丨汪海 2023年12月6日,由新经销主办的第一届中国快消品硬折扣大会在郑州盛大开幕! 一千多名来自全国各地的硬折扣连锁品牌创业者、品牌商高管、投资人、硬折扣实践者,快消品全国优秀大商、以及行业的服务商、消费投资人、硬折扣研究专家,齐聚郑州! 汤……
Jane昔日“零食一哥”，卷铺盖过冬
先是11月27日,良品铺子发布公告,宣布将实施品牌成立17年以来首次最大规模降价,300款热销产品平均降价22%,最高降幅达45%。 然后是和零食量贩店赵一鸣零食公然开撕,陷入诉讼风波。 种种迹象表明,曾经以“零食高端化”为傲的良品铺子,似乎必须要放下身段,做些改变才能活下去了。 创始人杨银芬此前就在公开信中提到:“良品铺子要把成本降下来,实现价格亲民,大家……
关注零食的DT君第十五届虎啸奖征集开始 —— 重构未来，助力中国品牌数字化发展
近日,中国品牌营销数字化领域极具专业影响力的综合性奖项——虎啸奖,新一届赛事征集正式启动,提报系统:case.hooxiao.com,征赛时间2023年11月28日—2024年3月22日。 至今,虎啸奖已经成功举办至第十五届。第十五届虎啸奖以“重构未来”为主题,以“抱朴守拙,成就他人,做行业的建设者”为核心理念,旨在推动中国品牌营销数字化领域的持续升级,为行……
新经销宝洁、欧莱雅、联合利华加大广告预算投入：越萧条，要越营销？
近日,宝洁、欧莱雅、联合利华等在内的诸多品牌先后发布了2023年上半年财报。而在其中最值得关注的就是这些世界上最大的品牌方,几乎不约而同加大 了广告预算的投入。与此同时,相对应的则是销量端的高速增长,如果仔细观察几家的财报不难发现,这些品牌方在广告支出上的投入几乎都不低,例如,宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元;欧莱雅上半年广告支出占销售额的比例增长了……
Morketing品牌也要面对全面折扣时代
消费进入全面折扣的时代,这里所说的折扣不是指绝对的低价,而是说所有品牌都在挤掉溢价的泡沫。在大促疲劳、消费谨慎以及低价竞争的背景下,各平台发布的双11品牌榜单排名基本稳定,增速乏善可陈,只有户外和男士等垂直小众新兴品类,以及性价比国货和产业带品牌称得上亮点。珀莱雅在天猫美妆超越外资品牌成为第一,且与韩束在抖音电商美妆类目成为TOP2。这一变化的背景是,从去年……
窄播硬折扣来袭，快消品牌还敢涨价吗？
《自有品牌革命》:随着自有品牌份额的增长,有人担心知名品牌最终会变得多余。然而,自有品牌与知名品牌是互补的,因为知名品牌产生商店流量,从而支持零售商优化利润,并为消费者提供选择。值得注意的是,品类自有品牌销量渗透率高和品类自有品牌市场份额大并不一定会导致品类盈利能力最大化。 先说答案。硬折扣时代来临,主要替代廉价杂牌。快消品企业应该快速占据高价位,而且高价位……
刘春雄“嫌弃”预制菜的消费者，可能拒绝不了冷冻烘焙
山姆小程序其秘密在于冷冻烘焙。和预制菜一样,冷冻烘焙作为规模化、工业化的饮食解决方案,正在潜入我们的生活。在大小饭店纷纷打出“本店不用预制菜”来吸引顾客的同时,山姆、盒马等品牌却不避讳其烘焙产品来自工厂。今年,盒马甚至在昆山开设了一家烘焙自营工厂“糖盒食品”。除了山姆,零售商超中盒马、奥乐齐以及咖啡奶茶连锁星巴克、喜茶、奈雪销售的烘焙产品也都有冷冻烘焙产品……
FBIF可口可乐公司全球总裁：如果不干这件事，我们很快就会被淘汰
没有任何一家公司可以不随着时代的变化而求新求变,全球最大的饮料制造商可口可乐也不例外。 “没有什么比技术所扮演的角色,对当今全球组织的运作效果更具颠覆性的了。”可口可乐公司总裁兼首席财务官John Murphy感叹道,“如果我们不利用技术调整我们的运营和工作方式,我们很快就会被淘汰。我认为这也是数字化作为颠覆者角色应该发挥作用的地方。” 美国当地时间11月2……
何丹琳良品铺子“新官”杨银芬，不放火，要挤水
“我们最近很多商品都有降价优惠,需要找什么可以随时叫我。” 苏州良品铺子阳山美好荟店的店员正在忙碌着换标签,上年货。看到有顾客进来会立刻停下手上的活,朝顾客方向打个招呼。 在结账时,店员会提前说明,“降价是我们会员享有的,如果没有会员卡可以办一张。” 良品铺子的降价标签图片来源:FBIF摄 FBIF走访了苏州两家良品铺子实体店,和店员的聊天中得知,自从降价以……
FBIF白酒行业@2023: 「库存」的烦恼
Kyra不久前,中国酒类流通协会官方微信通知,“经销商及代理商积压库存过多,无法进行正常采购”,原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期,将与2024北京国际酒业博览会合并。库存过多,无法进行正常采购。 这句话向整个白酒行业传递出一股寒气。“去库存”可以说是白酒行业2023年的一个关键词。 今年,酒企、渠道商都在想方设法消化库存:企业则……
Kyra品牌营销的实质与底层逻辑
品牌思想史上有三次飞跃。 第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表,品牌与产品在理论上完成区隔,品牌源于产品但高于产品,自此品牌思想开始蓬勃发展。 第二次是20世纪90年代,品牌资产和战略品牌管理思想的提出,品牌从战术工具上升到企业战略高度。 第三次则是在新世纪前后,品牌关系、品牌社群等理论提出,重塑了品牌观念,关系成为新的营销理论范式。 不是基于品牌……
空手昔日“饮料之王”，靠卖股份重回巅峰？
作为曾经的“民族第一品牌”,近些年健力宝屡屡碰壁,前不久又重新走上了股份被收购的道路。据相关公告显示,港股上市公司天韵国际将会以3亿人民币认购健力宝亚洲9.18%的股份。卖股份显然是为了续命,只是面对这个早已今非昔比的市场,曾经的国民饮料健力宝还能重返巅峰吗?健力宝,卖股求生? 为了活下去,健力宝开始继续出售公司股份了。根据天韵国际的公告,公司将会和健力宝亚……
王晖“别再跟我提新消费”
“还投新消费吗?” 这是在某母基金做消费直投的李阳近来经常被问到的一个问题。面对这个问题,李阳总是很无奈地扔给对方一句话,“别再跟我提新消费,新消费已经没有什么可聊的了。” 李阳称,当时他也是“临危受命”,在2019年新消费的分水岭,他所在的机构临时成立了消费组。“2019年疫情导致线上消费暴增,当时也是出现了几家高估值的消费独角兽,业内看到了消费赛道的高速……
晴山中国饮料的下一个10年
高速增长的中国饮料市场,在2016年遇到了拐点。 根据欧睿国际的数据,1997-2022年软饮料市场规模年均复合增长率达到了10.83%,保持高速增长,2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。(不同机构的计算方法不同,根据艾媒咨询数据,2022年饮料市场规模达到12478亿元。[1]本文主要参考欧睿国际的数据) 然而,2016年开始,饮料市场的增长……
FBIF“人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据
云南有个产品叫做鲜花饼,去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”,我个人觉得这是一句非常好的文案,卖点翔实而生动,数字精确具体。 但是问题来了,看完这句诉求,你会考虑下单鲜花饼吗?或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗? 我想大概率没有。 因为功能宣传只能强化人们的决策模式,却并不能激发人们消费的欲望。 换句话说,只……
空手兜兜转转，发现快消品牌的护城河还是产品、渠道、消费者
这篇文章针对部分观点进行阐述,来源于和某一线品牌商产品部门、某平台型商贸公司采购负责人等朋友的聊天总结梳理。 一个企业,一个品牌的成功离不开我们常研究的营销4P,即产品、价格、渠道、促销。这个逻辑就像考大学一样,品牌成功是总分,产品、价格、渠道、促销是四个科目(每科100分)。 考一般本科院校,注重长版原理,也就是某一两项达到90分之上(比较难实现),就算其……
高级研究员 海游九年了，我终于理解了“大众创业 万众创新”
“大众创业万众创新”,是2014年开始倡导的全民创新创业潮。 说实话,老苗包括身边的很多朋友,以前对此不以为意。 创业这事,哪有那么简单? 十个人有九个不适合,剩下那一个也是九死一生。 创新,那就更不容易了。 我们绝大多数人,一辈子也搞不出一件有社会影响的创新,更别说还要把它在商业上运作成功。 如果你是富二代,搞搞创业创新,就当玩票儿,成功了皆大欢喜,不成功……
响马老苗出道即霸屏，上架就卖爆，今麦郎“绿牛” 面凭什么能“逆流而上”？
近日,笔者跟一位经销商聊天时候注意到,今麦郎旗下主打0油炸的一款产品被一个城市经销商单月卖出了1万件 !并且很稳定地保持了这个记录数月至今。另外一个低线市场(县城)的经销商告诉笔者,同款产品他那边也稳定保持在单月千件 的量。 最近抖音上爆火的板面,也正是今麦郎“0油炸健康面”系列产品之一,伴随着网上铺天盖地如潮水般的好评声,线上线下板面都开始供不应求。当所有……
Amy供应链能力，是硬折扣品牌的核心竞争力
折扣零售卷起滔滔巨浪 市场再一次证明,如果其他方法失灵了,只要发动“价格战”,就一定有用。 2023年,以价格战为核心的折扣店模式大爆发,拉开了中国零售折扣化变革的序幕。 「杀死大单品」,几乎是每个折扣店引流的第一步。 “1.2元/瓶的农夫山泉”,“3.8元/听的红牛”,所有熟知的大品牌,价格都便宜30%以上,不怕你不买,就怕你不心动。 与品牌商发起的价格战……
陈思廷县城里的零食折扣店，暗流汹涌
忽如一夜春风来,量贩零食店密集出现在大街小巷。家住五线小县城的林明(化名)最近发现,自家附近开了好几家量贩零食店,其中“零食很忙”就开了两家。这些零食店比普通小卖部更时尚,而且价格更便宜。一瓶可乐在商超里卖3元,但在“零食很忙”只要2.4元。在小卖部里2元一瓶的矿泉水,在“赵一鸣零食”只要1.2元。整体上,量贩零食店里的产品,大多比普通商超便宜20-30%……
竹铭