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品牌营销文章
Brand Marketing
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自嗨锅，“嗨”不动了
2026年5月,“自嗨锅”关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司进入破产清算。这个曾经10分钟卖出500万桶、估值一度达到75亿元的网红品牌,如今被执行金额超1.4亿元,创始人蔡红亮名下限制消费令高达17条。 从2018年横空出世,到2026年黯然退场,自嗨锅只用了8年。 那个“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的时代,仿佛还停留在昨天,如今淘宝旗舰店里24元3盒的清……
葛畅快消品AI是一个被极度低估的赛道
快消品行业给外界的印象,往往是“传统”、“低技术含量”、“数字化落后”。 这个印象,既对,也不对。 说“对”,是因为快消品行业确实有大量的线下经销商、夫妻老婆店、批发市场,这些毛细血管渠道的数字化程度极低,很多经销商的进销存管理至今靠表格甚至手写账本。 说“不对”,是因为宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐这些跨国巨头,过去十年在数字化上的累计投入已经超过数百亿美……
戚特酱油大创新：出口全球70国、78年老字号食圣纯生·活酱油国内首发
过去几十年,酱油行业的产品升级从没停过。 从散称到袋装,再到瓶装和桶装,这是包装革命;从三级酱油到特级酱油、高鲜酱油,这是标准升级;从普通酱油到零添加酱油、有机酱油,这是品质升级。每一次升级,都重塑了竞争格局,成就了一批先知先觉的经销商。 但走到今天,零添加、有机这些标签已经开始高度同质化。你有的我也有,消费者早已审美疲劳。 下一个机会在哪? 最近,笔者走访……
新经销一线品牌，该走出舒适区了！
一线品牌的平庸化 目前有两个很不正常的现象:第一,有自有品牌(PB)热,却没有国民品牌(NB)热;第二,胖东来自有品质的品质,竟然超过一线品牌。在此情形下,中国的国民品牌有希望吗?这种现象映衬的是一线品牌的平庸化。 多数一线品牌,虽然销量仍然在行业排名靠前,但特别多消费者却不满意,好感度比以前下降特别多。 问题的根源,就是在本应该主动品质升级,引领行业发展的……
刘春雄别再说0糖0脂了，这届消费者更爱色香味俱全的“花香瓶”
从“0糖”到“闻起来好喝”,水替正在悄悄升级。 过去几年,“0糖”水是饮料货架上最受追捧的品类。这些产品以干净配料表、低卡承诺为卖点,精准命中了消费者对健康的执念。 但这届年轻人想要的已经不止于此。他们要好看、要好喝、还要好闻,最好能在拧开瓶盖的瞬间收获一点治愈感。 今年春天的市场反应印证了这个变化。盒马的朝露樱花水和茉莉花水,上新两天即售罄。截至目前,樱花……
Labu下一个超级蓝海市场：清真市场出海
当中国品牌出海人把“中东”、“东南亚”、“穆斯林市场“这些词挂在嘴边的时候,很少有人真正把“Halal”(清真)当作一个独立命题来研究。 但事实是:这个横跨57个国家、服务20亿人口、市场规模达到2.4万亿美元的超级蓝海市场,正在把一批中国品牌挡在在门外——他们都不是输给了哪个竞争对手,是甚至根本没拿到入场券。 全球清真市场规模到底有多大? 关于清真市场规模……
戚特泡泡玛特复刻Hello Kitty出海之路？卖冰箱只是开始
4月24日,泡泡玛特正式公布了旗下首款家电产品——THE MONSTERS生活家系列冷藏箱(LABUBU主题冰箱),该产品分为Home和House of the Monsters两个版本,统一售价高达5999元,并定于4月30日晚上10点全球限量发售999台。发售前预约人数已超过3000。 笔者在二手平台上发现,发售前,LABUBU冰箱目前已经出现了9230……
王军快消品牌的消费者画像，不能再靠猜了！
前段时间,跟一个快消品牌的营销总监交流。 聊到消费者洞察,他拿出一份PPT,第一页写着:核心消费群体,25-40岁,注重健康,追求品质,城市白领为主。 我问他:这个画像,是你们实际拿到的数据,还是自己判断出来的? 他停顿了一下,说:差不多吧,行业里大家都这么画。 我没有继续追问。但坐在那里,我突然想起:中国快消行业每年投出去的营销费用,是一个巨大的数字。这些……
任文青快消品品牌如何进入北美主流市场？
快消品品牌如何进入北美主流市场? 美国市场一直很有吸引力。体量大、消费能力强、零售体系成熟,对中国快消品品牌来说,它既是最想进入的海外市场之一,也是最容易高估的市场之一。 真正走进去之后会发现,北美主流市场的门槛,从来不只是把产品卖进去,而是如何跨过少数族裔渠道,真正进入美国主流消费者的日常购物体系,并在货架上长期活下来。 进入北美主流市场 先别急着谈放量……
CFC出海当“用户需求”消失了，营销还是营销吗？
前不久,营销专家苗庆显在评价营销理论时问:如果营销不讲需求还可以讲什么? 答案是克里斯坦森提出的“待办任务”(Jobs To Be Done)。 如果继续发问:营销如果没有了用户(消费者),还有什么? 答案是场景。 如果再问:如果用户需求“消失”了,营销还是营销吗? 这就不好回答了。 用户需求,这就是现代营销的根。把一套理论的根刨了,问题很严重。 “市场导向……
刘春雄国民温度+硬核品质，旺仔牛奶56民族款续写经典，旺豆乳强势出圈
FBIF展会上,一个经销商在旺豆乳试饮台喝完,扭头问工作人员: “这是豆乳?口感这么浓,还这么好喝。” 旁边有人接话:“是的,一点豆腥味都没有。” 这是在旺旺新品旺豆乳展位的对话。试饮的人端起杯子有点怀疑,喝完又有点意外,然后开始追问配方、问价格、问代理。 而在隔壁的旺仔牛奶区域,旺仔牛奶全家福整齐亮相,也成为不少人的关注重点 这两个展位组合起来有点意思。一……
冯瑶下一个淘汰快消企业的，可能不是同行，而是AI
今年春节,一场没有硝烟的“战争”改变了中国。 豆包、元宝、千问同时在春晚、电梯、朋友圈刷屏,十亿红包把AI带进了每一个中国家庭的年夜饭桌上。这个春节,AI不再是科技圈的词汇,它成了全民话题。 数据显示,2025年3月,国内AI APP产品总新增下载超过1.6亿次 ,平均每天有约2亿人 在使用AI应用。豆包大模型日均Token调用量突破50万亿 ,同比增长超1……
陈思廷中国品牌出海指南：全球零售50强重新排序
美国零售联合会(NRF)联合凯度(Kantar)发布了2026年全球零售商TOP50榜单。 按照NRF/Kantar的口径,企业必须是面向公众销售消费品的零售商,并且要在至少三个国家拥有直接销售业务,其中至少一个国家不能与本土市场接壤;榜单计算的也是零售相关收入,不把金融、云服务、物流等非零售收入算进去。 所以,如果把这50家公司拆开看,会发现全球零售的主流……
王军自有品牌这道题，品牌方没有退路！
这两年,山姆的MM和胖东来的DL带火了自有品牌,以至于无论是KA还是CVS甚至零食渠道,只要有区域以上规模优势的,几乎都在推进自有品牌。 这就引发了一个最直接的矛盾,自有品牌和产品品牌对抗抢占货架资源。零售货架有限,如何平衡好自由品牌和产品品牌的比重,是个复杂问题。 对于零售商如此,对品牌方更是如此。 代工做自有品牌既无法提升品牌价值,也无法赚取品牌溢价,但……
张振宇从“自采”到“自有品牌”，胖东来的路很难复制
由于商超“胖改”的推动,中国商超迎来了自有品牌爆发。很多人看到了胖东来成果,没有看到它的成长历史。胖东来20多年的自有品牌历史,想要速成,难度何其大。 不知道胖东来自有品牌的历史,就看不到它的真谛,学不会它的现在。我关注胖东来超过十五年,看到胖东来经历了它从“自采”到“自有品牌”的完整蜕变。梳理这段历史,或许能帮那些正在学胖东来的企业找到一条属于自己的路……
刘春雄山姆、奥乐齐、Trader Joe's的自有品牌背后的7种采购模式解读
见字如面,我是袁来。 最近这一段时间的走访下来,我发现今天大家对自有品牌“要不要做”已经没有争议了,现在讨论更多的是“怎么做”。过去一两年,中国几乎所有的连锁零售商,都在探索自有品牌。 但似乎真正跑出来,被行业熟知的,很少。 关于做自有品牌,很多人一上来就聊选品、包装、定价等等,但我认为最该先想清楚的是一个更前置的问题: 你的商品,从哪来,用什么方式拿到的?……
袁来东南亚重大营销节点全面盘点：出海品牌如何踩准节奏，引爆销量？
当时间轴拉到2026年,东南亚早就不再是那个铺货就能捡钱的草莽时代。Shopee和Lazada的阵地战打得难解难分,TikTok Shop带着内容电商的屠龙刀大杀四方,加上Temu这种卷王在旁边疯狂搅局,整个东南亚的流量成本和转化门槛都在肉眼可见地飙升。 很多国内的老板习惯了“双11”、“618”的饱和攻击,把这套打法原封不动地搬到雅加达、曼谷和胡志明市,结……
戚特自有品牌上来，新锐品牌分流，大品牌正被卡在中间
4月8号,麦肯锡发布了一份最新报告,标题是《食品饮料行业现状:消费品企业如何重新恢复增长》。报告的很多案例和若干关键数据更偏美国,但它用的是全球视角,底层样本之一,是覆盖10个市场、15,169名消费者的调研。 我读完之后,一个很直接的感觉是,里面讲到的很多问题,非常契合中国市场的现状。 「新经销」一直专注于中国快消行业的变化,我们提出的一些观点和视角,比如……
任文青Andy对标山姆Member’s Mark，中国自有品牌至少落后9年
见字如面,我是袁来。 最近一段时间,在筹备6月的“自有品牌产业链大会”。为了把这个课题搞清楚搞明白,我系统性地把山姆Member’s Mark、Costco Kirkland,这两个国际标杆的发展史从头捋了一遍。 捋完之后,对标国内零售商发力自有品牌的现状,我有一个洞察观点: 今天中国大部分做自有品牌的零售商,还处于山姆Member’s Mark的2017年……
袁来Agentic Commerce爆发：2025年，人类最后一次自己网购
先说一件让我震惊的事: 去年12月,Visa发了一份公告,用的措辞是这样的: “2025年的购物季,标志着一个时代的终结。” 一家做支付的公司,突然开始写史诗级的墓志铭。 Visa当时宣布,他们已经完成了数百笔由AI agent自主发起的真实交易,遍布全球合作伙伴网络。他们的SVP直接放话:“2026年,AI agent不只是帮你挑东西——它会替你完成购买……
戚特绝大多数自有品牌，都将死于最低价思维
这两天,折扣牛被自己的西安加盟商实名举报了。 举报的内容,涉及自有品牌商品的食品安全问题。 消息在零售行业圈迅速传播。很多人在讨论折扣牛的危机公关,讨论加盟商和总部的利益矛盾。 但很少有人会问那个更根本的问题: 一家零售商的自有品牌,为什么会走到这一步? 这不是折扣牛一家的问题,这是一个正在蔓延的行业危机,它的名字叫“最低价思维”。 如果你正在做自有品牌,或……
陈思廷不打广告，不养队伍，不付陈列费：零售商凭什么能做成自有品牌？
这篇文章,起源于我曾经与一位品牌商高管的交流。 此前,我在一线市场调研,听到不少区域销售管理者的市场反馈,结合自己对行业的洞察。 我跟一位高管朋友说到,自有品牌是一个趋势,品牌方与其抗拒,不如主动出击,与零售商共创。 我现在还记得,听完他反问了我一句:逻辑似乎不对哈,我们做一款新品,至少1年以上的研发,上亿的广告,上万家门店,上千经销商,几千导购员一起推这款……
袁来场景营销的核心，用产品创造仪式感
仪式是情绪的社会化表达 那些看似约定俗成的仪式化动作,其实正是将内心翻涌的、抽象的情绪,转化为具体可感、可供见证的瞬间。我们看看下面的经典仪式。 仪式1:结婚的“交杯酒”和“交换戒指”仪式 这两种仪式,可视化的都是“联结”与“盟约”的情绪。 交杯酒仪式:两人手臂相交,饮尽杯中酒。这个动作将“你中有我,我中有你”、“同甘共苦”的抽象承诺变得无比直观。酒是热烈的……
刘春雄自有品牌，正在淘汰一批只会“出租货架”的零售商
见字如面,我是新经销袁来。 最近两个月,我把一部分注意力挪到了自有品牌上。研究越深,越觉得这件事正在被同时神化和低估。 神化的是热度,低估的是难度。 热度体现在哪?只要是相关零售的会议,必然会谈及自有品牌。提到自有品牌,张口肯定会提及山姆、胖东来、盒马的自有品牌如何如何,学习再学习。 绝大多数区域商超,都或多或少在探索自有品牌。上到北上广深,下到县城的购物中……
袁来