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品牌营销文章
Brand Marketing
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国产汽水为何只能在餐饮店畅行 资本之路却难走通？
很长一段时间里,碳酸饮料的世界里,只有百事和可口可乐两强争霸,其他品牌始终挤不进这个赛场。 直到近几年,国潮概念受到千禧一代追捧,沉寂多年的北冰洋、冰峰、二厂等国产汽水,搭上时代快车道,国产碳酸饮料在夜市经济中逆势翻盘。 国产碳酸饮料,呈现崛起态势,成了近几年的行业大热词。遗憾的是,却没有出一家本土上市企业。 根据公开资料显示,北冰洋和冰峰都曾冲刺过IPO……
新财媒引领者品牌商TPM项目的成功实施需要关注哪些关键指标？
勤策 邢争世近几年,因新冠疫情、国际贸易摩擦等大环境的影响,消费品企业的业务管理模式已经逐渐向精细化转变。大多数企业会选择以费用管理作为切入点,进行营销费用管理(TPM)项目建设,但有些企业TPM项目上线后并没有取得满意的效果,也不清楚问题到底出在哪里。现在,勤策将TPM项目成功实施经验分享出来,希望能给企业一些启发或帮助:TPM项目建设的初心和目标不能变……
邢争世“82年的雪碧”成真，雪碧急于讨好年轻人
“82年的雪碧”源自网络流行热梗。而此番“玩梗营销”被认为是雪碧讨好并急于在年轻群体留下记忆点,是雪碧再次贴近年轻人群体的策略之一。 “来瓶82年的雪碧压压惊”。 82年生产的雪碧不能喝,致敬82年的雪碧却可以有。近日,雪碧上新了一款“致敬1982限定柠檬味汽水”,终于让这个流行于各种表情包的“梗”成为了现实。 在官方发售前,早有不少渠道商、网友按捺不住内心……
新经销舍得酒业失速，复星却赚了256亿
舍得酒业2022年年报尽管有业内人士表示,由于2023年春节较早,春节销售旺季同比2022年缩短近半月。白酒市场在2月即进入了传统淡季,对白酒企业动销产生不小影响。在此背景下,舍得酒业能够保持市场稳定扩张实属不易,更何况舍得酒业是在去年一季度高基数的情况下,实现了营收、净利润双增长。但从2023年第一季度各大上市酒企披露的数据显示,体量更大的酒企增速并没有明……
陈世锋2023下半年反弹增长的8大领域
2023年是疫情影响消退与经济秩序逐渐归位的一年。上半年,中国宏观经济恢复性增长态势明显,呈现出“触底反弹”的特征。展望下半年,中国经济有望不断改善市场预期,迈向“扩张性增长”。通过分众电梯媒体这个消费风向标我们也能发现,很多行业都已经呈现出了巨大的反弹潜力。其中,有8个领域最有可能在下半年实现逆势突围、反弹增长。健康滋补领域持续攀升医药、医疗器械迎来巨大机……
新经销植物奶C端市场的漫长之路
近一年来,植物基饮品赛道在爆火之后,步入了缓慢发展期。 燕麦奶赛道,OATLY的2022年财报亏损,CEO人事变动,连带着诸多新兴燕麦奶品牌集体在媒体上失声,进入各大临期食品超市,发展势头不再。OATLY则开始进军茶饮市场,寻找业务的第二增长曲线。 另一边,以菲诺为代表的椰基赛道,早已将茶饮和咖啡都卷到了极致,同时在C端零售市场和各式椰汁、椰乳饮品打得火热……
钱洛滢如果可以重来一次，恒大冰泉应该怎样做？
复盘恒大冰泉的品牌之路,我们认为他还是做对了很多步骤,如果在品牌开创之初有合理的品牌定位,一定可以提高其成功的概率。 恒大冰泉做对了什么 恒大冰泉最正确的动作,就是没有跟随农夫山泉做天然水,也没有跟随怡宝和娃哈哈做纯净水。而是进化了饮用水品类,开创天然矿泉水的品类。 我们认为品牌定位最重要的要素就是趋势,如果看不清趋势就是与时代为敌。例如小鲜炖开创了保质期1……
张知愚年轻人眼里的“低价”，变了
大家发现了吗?618结束,消费呈现出了一些新变化: 国货美妆品牌珀莱雅开场前30分钟销售额超过去年全年,618期间总销售额首次超过雅诗兰黛和兰蔻位居美妆品类第二。 折扣零售走红,折扣大牌女装、男装、箱包等品类销量比去年整体增长20%,多个深度折扣大牌珠宝首饰品类销量实现100%以上增长。 消费回暖的迹象非常明显,年轻人依然热爱大牌,但消费却不像当年那么疯狂和……
望月蕈龙能量获创新品牌奖，植物饮品如何引领品类风潮？
随着健康、绿色消费趋势的崛起,消费场景多元化,消费诉求也愈发细致,越来越多的消费者开始关注产品成分来源、功效,寻求能够赋能身体健康的产品。 因此,成分创新,研发可以赋能健康的产品,正成为食品与大健康产业的发展趋势。 蕈龙能量的推出,为饮料市场的创新发展打开了新的思路。 初心引领 创新力锻造产品硬实力 菌菇,因其五不争的产业优势和低脂低热量的营养优势,近年来受……
新经销深度 | 从8亿到85亿：东鹏饮料狂飙背后的数字化密码与行业启示
导语:“我们要找到一个安全、有效的触达消费者的促销方式。”作者 丨任文青Andy校审 丨王强 排版 丨何雯前 言 2021年,中国能量饮料行业的排名变了。按吨位计算,东鹏首次超越红牛成为中国能量饮料第一品牌。 2022年东鹏饮料实现营业收入85.05亿元,根据尼尔森的数据,东鹏在中国能量饮料市场的销售额占比由23.4%上升至26.62%,排名第二。销售量占比……
任文青Andy高端酒比高端人都多
在几天前的茅台股东大会上,面对茅台何时涨价的问题,贵州茅台董事长丁雄军这样说: “提不提价格,什么时候提、怎么提,确实要有智慧。” 丁雄军的这个回答,落在别的酒企耳中,难免会有一些凡尔赛式的味道。毕竟在2023年,其他的高端酒想涨价并不容易。 日前,有多家媒体报道,在618年中大促之际,白酒价格出现普遍的倒挂现象: 出厂价已经破千的青花郎20,在某网店的售价……
老鱼儿bC一体化到底是以2C为主还是2b为主？
刘春雄传统营销体系中,2C和2b是分离的,每个部门营销动作,目标比较单一。2C就是认知动作,比如广告、内容传播,属于品牌体系的动作。2b就是渠道动作,比如深度分销。两套动作体系,分属两个不同的部门。2C体系通常以市场部(品牌部)为主,2b体系以销售部为主。2b和2C两套体系分开动作,但只有两套体系完成交叉覆盖时,才能改换最大效率。 比如,如果品牌力(2C)不……
刘春雄椰树擦边背后：国产平价饮品的困局与转机
弋曈 爱捞618大促期间的直播间里,品牌方各显神通,而椰树集团的直播间无疑成为了最显眼的那一个。和普通的直播带货不同,在椰树集团的直播间里,无论男生女生,都身材健美,他们拿着集团生产的椰汁、矿泉水,在屏幕前随着音乐摆动身姿,或者穿着背心短裤现场健身,展示浑身上下的肌肉线条,甚至几度被平台警告暂停直播。路过的网友乍一看觉得“画面太美不敢看”,却又在切片视频的轰……
刺猬公社编辑部最“卷”618，饮料品牌如何在竞争中提升“含金量”？
在内卷的竞争环境下品牌才是最好的价格护城河,而扎堆涌入电梯智能屏的饮料企业凭借新红利赛道,已率先进入了附加值之争!今年的618比往年火药味更浓。以京东、淘宝二者为代表的传统电商平台,同时聚焦低价推出了系列扶持政策,均表示今年是历史上最大投入的一届;快手、小红书、抖音等新电商平台不甘落后,相继推出了自家的补贴与优惠计划。图片来源:天下网商各大平台扶持力度之大……
编辑部代理白象，沃隆等品牌，生意规模过亿，这位85后年轻人如何做好商贸生意的？
导语:洞察消费者变化,生意多元化发展。作者 丨周群校审 丨勾勾 排版 丨何雯这两天,和经销商聊天,谈到了一个很有意思的话题:经销商生意是否具备延续性?经销商给到的答案是肯定的,因为从厂家开会就能看出来,现在入座的很多都是年轻人。无论是创业,还是传承,只要不断有年轻血液加入,说明这门生意还是有延续性的。在筹备「新经销·经销商会员俱乐部」过程中,新经销集中拜访了……
周群从张艺兴的美味探索，看康师傅如何打造品牌生长内生动力！
导语:让安心品质看得见,康师傅抓住年轻消费者有底气!作者 丨桑榆仁校审 丨勾勾 排版 丨何雯一个食品品牌如何获得长久的市场成功?保持好味道、好品质,这是基础,能够赢得不同代际消费者的心,这是关键。 在这方面,行业领军企业康师傅,很有借鉴价值。 近日,康师傅红烧牛肉面代言人张艺兴来到了康师傅杭州工厂,作为广大消费者的“眼替”,以创新趣味微综艺的形式,深入沉浸到……
桑榆仁“很快走红”又“很快消失”的品牌，做错了什么？
最近在思考,怎么一直红下去?我观察到不同事物走红的曲线,可以大致分成五类: 第一类是断崖式的走红。 典型有完美日记。它的红就像昙花一现,很快走红,又很快衰败。 第二类走红的曲线,像一条长长的雪坡。 刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红,都是这一类型的。 他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红,他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累,然后就会……
梁将军快消渠道新生态，正在瓜分你的生意盘
导语:改变渠道生态的时刻正在来临...作者 丨刘春雄校审 丨勾勾 排版 丨何雯什么是渠道新生态? 以电商为例。现在的电商,由四大生态系统构成:1\. 电商订单平台。 包括阿里、京东、拼多多、美团、抖音、小程序等。2\. 支付平台。 包括支付宝、腾讯支付等。3\. 物流平台。 包括菜鸟、顺风、中通等。4\. 种草平台。 包括B站、小红书、抖音、视频号等。电商初……
刘春雄白酒首富背后的品牌沉浮史
杨伟今日,珍酒李渡成为“港股白酒第一股”,“白酒教父”吴向东以实打实的300亿元身家,成为新任白酒首富。白酒行业,高盈利,高估值,造就了一批富豪,除了吴向东,还有迎驾贡酒倪永培,口子窖的刘安省和徐进,天佑德酒李银会,等待郎酒上市的汪俊林,以及低调大佬劲牌吴少勋。这些人中,大多以白酒混改起家,很多都是直接MBO(管理层收购)。这些略带“原罪”的财富积累模式,虽……
杨伟国内能量饮料市场新品破局之我见
下面我们通过国内和国外两支产品体系的发展现状,来谈谈新品破局的关键。 模仿者的悲哀 到目前为止,老大红牛的地位看似仍无可动摇,销售额继续稳定在230亿左右(三品相加)。第二名东鹏虽然以100亿元的销售额短暂拉开了与乐虎、体制能量等产品的销量差距,但仍未摆脱以PET塑瓶为主的格局,基本还是在延续性价比的路线。 包括东鹏在内的许多品牌也都推出了模仿红牛250ML……
人在中途无糖茶霸占冰柜，在这4个方面卷死
如果你经常逛超市、光顾便利店,可能就会发现,零售饮料柜里的天下变了。曾被康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶统治的“甜蜜”时代正在远去,如今占据饮料柜黄金位置的,是频繁上新的无糖茶。 (上海静安区某全家便利店的饮料柜) DT财经统计了2023年41款茶饮料新品,发现其中无糖茶的创新超过6成(总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味)。不仅是三得利、康师傅、农……
爱喝无糖茶的DT君从点、线、面、体四个维度，解构当下渠道背后的运营逻辑
人货场在消费端发生了一些新的变化: 人:消费者,交易者,分享者,+创造者 货:功能(体验、健康),社交(归属、存在),+情绪(成长、和解) 场:交付场,+消费场(体验),沟通场(意义),交易场(关系) 过去的人货场是二维的,是时间与空间的逻辑,今天的人货场,是三维的,是时间+空间+场景。三维的人货场逻辑,和二维是有本质的不同,二维的是交易场为核心,三维的是以……
赵波金燕耳陈清华：讲好中国银耳故事，重塑中国银耳的新高度
“银耳也是中国食养文化中重要的名片之一,金燕耳成立6年,一直致力于'用心做好银耳'这一件事,讲好中国银耳故事,让更多人受益银耳食养,重塑中国银耳的新高度”——金燕耳品牌创始人 陈清华。近年来,健康滋补赛道热度居高不下。和预想不同,健康滋补赛道的忠实用户群体并非中老年这类有迫切健康需求的人群,而是越来越年轻的群体。产品不再是老一辈更传统炖煮的原材料,市面上也如……
新经销乐源：以用户主义构建渠道品牌源力
中华上下五千年,源远流长;中国快消品新世界,道阻且长。2023第八届中国快消品创新大会,新经销提出了一大铿锵有力的主题引起了业界极大关注:新世界,新快消。 毋庸置疑,中国已经进入了一个新时代。在这个新的时代,中国在世界上的经济地位发生了根本性改变,中国和全球的关系发生了彻底扭转,中国在世界的话语权逐渐提升。国家经济从过去的紧缺时代,进入过剩时代;再从过剩时代……
田静