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刘春雄的文章
浏览刘春雄在新经销发布的 420 篇文章。
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经销商生意下滑还有救吗？
历史经验证明,真相总是不受欢迎。 顺耳的语言多舒服啊!忠言逆耳。 我曾经说过,不愿意再就经销商话题讨论,因为都是“逆耳”的话,受邀约后还是要说几句。 不要以为现在大环境不好,大家的日子都不好过。其实,大环境不好,恰恰是分化的开始。好的更好,差的更差。 先说一句少数人欢欣鼓舞的话:真正的大商正在孕育。 快消品行业的大商,百亿的很少,但是,未来肯定会有万亿大商……
刘春雄可口可乐是场景营销的鼻祖
初识可乐,场景细分 第一次喝可乐,一股中药味。如果不是一款世界知名饮料,我是喝不下去的。 一款普通饮料,喝不惯,是饮料不行;一款世界知名饮料,喝不惯,是你的嘴巴有问题。 后来做营销才知道,世界知名饮料都难喝,可乐、咖啡、格瓦斯、茶、啤酒、白酒,都难喝。 虽然难喝,但都容易上瘾。这就是悖论。 后来我总结一句话:上量的是没味的(如矿泉水),上瘾的都是怪味的。 大……
刘春雄在渠道旧秩序的瓦解与崩溃中成为胜利者
焦虑,还是兴奋? 目前快消品行业的现状,既是行业低谷期,也是行业转型期。在行业低谷期,经营比较困难。在行业转型期,大家恐惧、焦虑。有什么值得恐惧和焦虑的呢?因为每一轮低谷期和转型期过后,都将迎来新兴力量的快速增长,诞生一批新领袖企业。关键在于你是转型的受害者,还是转型的受益者。 那些失败者的市场份额转移到胜利者身上。过去,这个过程叫行业集中。这是周期和转型的……
刘春雄深度分销进入超量压货的霸盘模式，在缩量时代就是死循环
深度分销作为高效的分销工具,在2024年三季度之前,极其有效。正因为极其有效,在缩量时代也极其有害。有效且有害的表现,就是在终端动销极其困难的情况下,仍然成功地向终端超量压货,造成大量临期品,造成渠道价格崩盘。深度分销现在已经成为渠道霸盘,从过去的正循环,向死循环变异。什么是渠道霸盘?就是正常的深度分销,变成了利用品牌优势强势压货,远超渠道正常需求量的压货……
刘春雄新营销就是场景营销
从新营销到场景营销 我在上世纪80年代读书那会儿,非常流行词语带“后”字前缀,比如后工业社会。当时很多国外的未来学家讲这类话题,我很感兴趣。比如,《第三次浪潮》《大趋势》等,但中国当时还没进入工业时代,所以对后工业社会无感。后来才知道,带“后”字前缀是一种语境。一个时代即将过去,但新时代仍然很模糊,难以定义,于是用带“后”的前缀,表明一个时代即将过去。 进入……
刘春雄深度分销的至暗时刻
销量下滑,我认了 销量下滑怎么办?过去的反应是救销量,采取一切办法,甚至不计代价。 最近却发现出现一种现象:销量下滑,我认了。 不救了! 不是小厂家认了,而是巨头也认了。 不是个别行业这么认为,而是越来越多的行业巨头这么认为。 现在发现,不救也没什么大不了的! 但是,这却是深度分销的至暗时间,2024年三季节开始。大量头部企业认同销量下滑是正常的,平常心对待……
刘春雄兴趣电商时代，品牌还重要吗？
刘春雄兴趣电商时代,品牌还重要吗? 这是啤酒新营销专家、场景营销专家公方刚老师最近在朋友圈提的一个命题。公方刚老师近几年因为辅导优布劳、金星中式精酿(金星茶啤)而广受关注,更因为提出建立场景部和C2C传播而对传播认知体系的我影响巨大。其实,类似的问题,早已有人提过。流量时代,品牌和线下渠道还重要吗?IP时代,品牌还重要吗? 答案没那么简单!新手红利的幽灵 新……
刘春雄站在未来看现在，经销商的上中下三策
上中下三策 电视剧里经常有这样的桥段。谋士(智囊,参谋)在向主公分析当前局势之后,接着说道:主公,我有上中下三策。上策如此如此,中策怎样怎样,下策这般这般。然后让主公选择。 历史上刘备准备夺取西川的时候,谋士庞统出了三个计策: 上策 ,趁刘璋没有防备,派遣精兵奇袭成都,如果成功,西川一举可定。 中策 ,告诉刘璋荆州有事,假意回荆州。待回途的官员送别时,干掉蜀……
刘春雄从超级口号到超级符号
刘春雄超级口号(超级Slogan)的代表是叶茂中,超级符号(超级Logo)的代表是华与华。10年前,看一个品牌创意是否成功,主要看是否有“超级口号”(超级Slogan)。现在,看一个品牌成功是看是否有“超级梗”(IP成功的标志,超级梗的事,本文不讲)和“超级符号”(超级Logo)。品牌创意诉求的变化,反映的是营销媒介环境的变化。 简单解释一下本文使用的F2C……
刘春雄终端客情的弱化或消失：经销商从小型化到大商化的标志性节点
我曾经预言过的“导购的消亡”和“品牌集中陈列的消亡”,现在正在变成现实。 本文预言的“客情的弱化或消失”也是进行时。 客情,曾经在渠道无往不利。但现在,客情在胖东来及调改商超,在休闲零售连锁店,以及在B2b平台,正在弱化,乃至消失。 深度分销体系,是客情发扬光大的场景;平台化及供应链革命,客情需要再审视。 渠道客情的变化影响极其深远,标志着20多年时间的经销……
刘春雄巨头必须双线作战，中小厂家请尽快转换战场
近期,上半年的各项数据出来了,一如预期,很不好。 媒体用了惊悚但准确的数据。比如,某自媒体说,快消品66%的上市公司业绩下滑。 怎么看待这些数据?当然,有一个符合预期的结论:消费降级,大环境不好。 似乎能够解释一切。 如果反向看数据,还有34%的上市公司在增长。我更感兴趣的是:谁在逆势增长?它们干了什么正确的事喜获增长? 如果我们的立足点不是为业绩不佳甩锅做……
刘春雄经销商，告别小型化，迎来大商化
8月22日,「新经销」在第三届经销商大会上发布了《2023-2024年中国快消品经销商经营状况调查报告》。 先说总体数据。46%经销商未达标(TOP1品牌的销售目标达成率),55%的经销商达标。 首先谈个人感觉。 这个数据比我在一线的感觉还要好一点。有可能是样本的选择,参与调研的样本本身活跃度有关。相比2024年快消品上市公司的半年报66%的企业营销下降,经……
刘春雄中国商超向胖东来有样学样，一线品牌怎么办？
刘春雄胖东来影响最大的有两类企业: 一是商超群体,胖东来给中国商超打了个样。中国商超以后就有样学样。二是品牌商群体。胖东来帮扶步步高、永辉时,下架了80%的SKU,启动了零售商自己的供应链。这是对品牌商的巨大挑战。过去,商超是一线品牌的卖场。现在,商超是自有品牌的卖场。不仅如此,胖东来还上线了,俨然一个零售商变身品牌商。以前,商超只是一线品牌的甲方,现在,胖……
刘春雄缩量，出清，战略三四律
刘春雄最近都在说大环境不好,各行各业普遍缩量,内卷焦虑。那么,内卷的结局是什么呢?就是三四律。 缩量必然出清,出清就是企业批量死亡。出清的终局就是三四律,只剩最后几家。三四律,一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个,最大的市场份额不超过最小的四倍。 各行业的品牌商,早已符合“三四律”的寡头状态。其逻辑是深度分销的渠道革命。经销商和零售商,下一步也要符合三四……
刘春雄经销商：缩量时代，利润怎么增长？
做销量,也做利润 有销量的产品没利润,有利润的产品没销量。 此事古难全。厂家对经销商的抱怨往往是销量增长问题,经销商对厂家的抱怨却是利润问题居多。经销商完成了厂家的销量目标,利润却没达到经销商的预期,甚至白干了一年。经销商接受不了。经销商的盈利问题,到底是经销商单边问题还是厂商共同的问题? 厂商博弈中有互相甩锅,但一定是共同问题。经销商的利润管理有个演变过程……
刘春雄新大众是行业成长的发动机
本文的关键词是新大众,那么,什么是大众? 大众,百度百科指“众多的人” ,本文指大众产品,通常指某个时期某个品类销量最大的产品。通常不是一个产品,而是处于相同价格带的产品群。 消费需求变化多样,但是,大众产品却是消费者最大公约数。大众产品不仅价格适合大众,而且品质适合大众,所以销量最大。 一个行业的销量,围绕大众产品形成正态分布。大众产品价格区称为主流价格带……
刘春雄内卷与升级，双线作战
缩量是现实,无法否认。自2013年快消品行业大面积缩量开始,已经有10多年缩量历史了。 2023年,快消品大品类,除了饮品行业还在增长,几乎都陷入了缩量。10年缩量,已经称得上缩量时代了。更可怕的是,竟然还有人对增量抱有幻想。缩量确实造成了厂商经营的困难,但寄希望于经济向好,结束缩量,恢复增量,这个想法比缩量本身更危险。这里涉及一个基本判断:现阶段的缩量是否……
刘春雄经销商，到底要不要撑下去？
不如归去 这篇文章是受营销专家魏庆老师发的朋友圈一段话的启发。摘录如下: 今年,来微信咨询“我要不要再撑下去”的经销商,好几个了。 “要不要再撑下去”,这个生死命题,我好像不能替人做决定。很多经销商面对的现实是,自己老了,一身病,身体不赶趟,儿女不愿意接班。生意越来越难做,市场环境寒气逼人,苦苦挣扎。如果真的是这样,及时放手,未必不是高明的决定。高歌猛进的前……
刘春雄中国快消品头部企业，很长时间没有推出换代大单品了
问题在缩量,机会在换挡大单品。 大单品治百病。用换挡大单品打开行业天花板。 快消品厂家的日子,最近不那么好过,连头部企业也不例外。大区总换了不少,甚至成批换。销售高层整体换的也不少。原因无他,增长遇到大难题了。而且以目前的态势,暂时无解。为了增长,各级强力压货。压到临期品大增,压到部分经销商爆仓的程度,已经接近2015年至2016年那样大面积换经销商和部分经……
刘春雄内卷，拼尽力量让对手先流尽最后一滴血
内卷不可避免,内卷必然走到集体流血的程度,但内卷有解药。谁是内卷的最后胜利者?大胆参与内卷,但有解药者。 内卷这个词太流行了,以至几乎所有竞争性行为,都在用内卷表达。就如同东北人的“整”和河南的人“中”字。“整”字几乎可能概括为所有动词,如“整两口(酒)”,“整几句”。“中”字几乎可能概括河南人的肯定性回应,如好、行、可以、OK等。这是不对的,会误导大众。但……
刘春雄为什么华南华东西南大商多，而华北中南大商少？
前不久参加一个会议,恰好与华南一个快消百亿大商比邻而坐,勾起了我对各地大商的记忆。联想到华北地区,一个亿就算快消品里的大商了,差别真大呀。 每个地区都有大商,但大商的比例有很大差别。大商的呈现,不仅与经销商个体能力有关,也与地域有关。比如,华南华东西南大商就比较多,而华北中南大商就相对少一点。大商规模的天花板差别比较大。 华南大商 案例1: 15年前,我与厂……
刘春雄仓配到底是经销商的命，还是会要经销商的命？
2018年的“开年大课”上,当我讲到仓配职能将从经销商剥离,并且第三方化时,一位在场经销商发出灵魂一问:没有仓配的经销商还是经销商吗? 在此之前,仓配真的就是经销商的命根子。 2012年,美的集团数字化转型,由美的集团的子公司安得智联执行“一盘货”,送装一体。不仅经销商不碰货,零售商也不碰货。 “一盘货”大大减少了从工厂到达用户手中时的装卸次数,从6次降低了……
刘春雄2024年，硬折扣的亮点是什么？
3月14日-3月16日,以「供应链革命」为主题的第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会在成都举行。 新营销倡导者、营销数字化研究院院长 刘春雄先生作为大会嘉宾出席,面对来自全国的两千多名厂商代表及快消人士做了以《 供应链革命,品牌新格局》为主题的重磅演讲。 「新经销」特将演讲的精华部分整理成文,以飨读者。 本文重点提……
刘春雄影响营销的最大变量是什么？
影响营销的最大变量是什么?媒介! 麦克卢汉的《理解媒介》特别受营销人,尤其是做品牌传播的营销人欢迎。对媒介的认知和理解,决定了营销水平。目前营销人面对环境的焦虑,按照第一性原理的逻辑,就是要回归原点,围绕影响营销的最大变量构建营销体系。回归原点,就是回归媒介变化。 目前的各种营销理论其实隐藏了一个重要前提:特定媒介环境支持下自洽的营销逻辑。但是,学习者往往没……
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