历史经验证明,真相总是不受欢迎。 顺耳的语言多舒服啊!忠言逆耳。 我曾经说过,不愿意再就经销商话题讨论,因为都是“逆耳”的话,受邀约后还是要说几句。 不要以为现在大环境不好,大家的日子都不好过。其实,大环境不好,恰恰是分化的开始。好的更好,差的更差。 先说一句少数人欢欣鼓舞的话:真正的大商正在孕育。 快消品行业的大商,百亿的很少,但是,未来肯定会有万亿大商。万亿大商,一定从B2b领域诞生。 未来,万亿大商一定会说,现在是最好的时代。 再说一句多数经销商沮丧的话:现在还只是生意难做,生意崩盘的日子,也许不远了。 一个经济学词汇“出清”这个词,最近很流行。该死的死掉了,剩下的生意就好了。出清就是这个意思。 我本人20多年前做过经销商,服务过经销商,服务厂家时经常与经销商打交道,经历过批发商时代,也全程经历过经销商时代。 25年前没有经销商这个词汇,10年后也许人们只有在历史回忆中看到这个词汇。 我相信,时代前进,不会等待任何人。 经销商只是过客 经销商是深度分销这个特殊时代的产物,也会随着深度分销时代的结束而消亡。 20年前,我写了《中国式营销》,强调中国市场渠道驱动优先于品牌驱动。批发商转型为经销商,正是在那个时代。 现在正在进入用户运营时代,再也没有中国式营销了。分销仍在,深度分销正在消失。 这个时代,对经销商影响最大的因素,不是短期的大环境不好,比如疫情影响、GDP增长放缓。这些都是短期干扰影响,过一段时间就会恢复。 真正影响经销商的是四大趋势。趋势是不可逆转的,是可以持续积累的,当积累到一定阶段,量变会产生质变。 电商和新零售,绕过经销商,直达用户。 这是趋势之一,占社会零售份额约三分之一。大家比较熟悉,不多讲。 商超调改,新供应链绕过经销商。 2024年刚刚开始,2025年正在加速,相信调改速度会非常快。商超供应被新供应链替代。经销商失去一大块销量。 B2b的分流 ,滴水石穿,积累到某个临界点,将加速经销商的崩盘。 上述三大趋势,只是渠道份额被分流,影响在渠道份额。 但是,经销商作为品牌商的渠道代理人(代理商),当品牌商对渠道商的角色定位发生变化时,才是致命的。那么,下一步品牌商对渠道商的要求是什么呢? 因为新供应链和B2b都是比传统经销商效率更高,成本更低的运营机构,品牌商未来将不再视经销商为分销商角色,而是要转向用户运营的角色。 用户运营,才是未来品牌商的命脉。 上述四个因素的叠加,经销商面对的将不再只是困难,而是新生还是存亡。 不要心存侥幸,把警世恒言当作制造焦虑的语言。 经销商未来的出路是什么,请听我下面的分析。 B2b,可以杀出一条血路 经销商,有大有小,都活得不错。 但是,一旦选择了做B2b,就踏上了一条不归路。 这条不归路的特征,就是早期参与者众多,但只有极少数成为最终胜利者。 因为B2b不像商贸型经销商,可大可小。B2b这条血路,可以分为三阶段: 第一阶段:一个区域(县、市)少数几家寡头活下来。 请注意,B2b一定是寡头。 B2b是典型的规模竞争,效率竞争,只有寡头能活下来,太小没有规模效应。 第二阶段:B2b的跨区域扩张,或资本参与的跨区域兼并。 这条路,做经销商时可以不考虑,偏安于小县城,但B2b领域一定会跨区域扩张,寻求规模效应。 第三阶段:更大区域的寡头产生,通常是资本参与的并购。 在B2b的发展过程中,从区域寡头开始,然后参与资本并购。这个过程,要么成为更大区域的寡头,要么被并购,要么消失。 这是寡头诞生的必然之路。这条路并平坦。凡是寡头的行业,哪个行业又没走过这条路呢? 这条路,当然是一条血路。成功者踏着别人的血迹前进。 那么,现在是诞生寡头的时机吗?不是。 因此,对于B2b这条路,现在参与并不早。越往后,门槛越高。 但是,对于B2b的扩张,现在也不能太急。现在B2b的分销份额,总体上在10%左右。 一旦跨过30%,就会快速扩张。这是我预测的临界点。不一定准确,但临界点一定存在。 所以,对于B2b的发展,现在慢不得。太慢,赶不上这趟车。同时,也急不得,太急会猝死。 活下来,别拼命砸钱,等待临界点的到来。 临界点到了,就要拼命发展,快速扩张。 商贸型经销商只有退路 传统经销商的商业模式,称为商贸型经销商,赚的是差价的钱。 商贸型经销商是品牌商深度分销的产物。 对于头部品牌商而言,深度分销要求经销商排他性经营,因此,商贸型经销商不可能做得太大。只有华商地区的经销商,把品牌商屏蔽在深度分销之外,经销商自己做深度分销。还有西南、西北,因为地广人稀,没有深度分销。这两个区域的经销商稍大一点,目前B2b的规模也比较大。 深度分销时代已经让位于用户运营。 这是时代趋势,不以厂商意志为转移。原来以品牌商主导的渠道体系,让位于B2b为主导的渠道体系。B2b是终端的代言人,终端的采购商。 经销商的分销份额,前面讲过,受三大趋势影响,将会持续下降,但还没有到临界点。即使下滑,仍可继续经营。 前面讲过B2b的临界点,这也是经销商的临界点。 围棋俗语,对方之急所,就是已之急所。B2b的临界点大约是分销份额的30%,然后份额快速增长。 B2b增长的份额,就是经销商下降的份额。B2b成功的节点,就是经销商崩盘节点。 30%的临界点,就是经销商集体崩盘的临界点。对于这一点,没有侥幸。 做渠道以来,一直把369当作三个临界点。
30%以下,急不得;30%-60%,慢不得;
60%-90%,终局。 30%份额以内,经销商是可以坚持的。此时候,大家都在忍,你也可以忍下去。但是,崩盘就在一瞬间。 在30%的临界点来临之前,经销商是有退路的。你的退路,就是别的经销商还在坚持。 当多数经销商都想退的时候,就会产生集体踩踏,反而会瞬间崩盘。 现在的问题是,30%的临界点什么时候到来? 抱歉,我也不知道。但我知道总会有这么一天。 我曾经反复讲过,如果经销商没有决心在B2b上杀出一条血路,建议先找退路,慢慢退出经销商领域,保存胜利果实。 经销商的资产是客情,无法让渡,难以变现。不知不觉地退出,代价最小。快速退出,很容易崩盘。 运营商是一条活路 前面讲过,经销商是深度分销的产物。分销是经销商的角色定位。 现在营销已经到了用户运营时代,品牌商需要新的渠道角色,即运营商角色。 用户运营,电商是F2C模式,厂家通过线上直接运营用户。那么,线下怎么运营用户? 肯定不是F2C(厂家运营用户),也不会是B2C(经销商运营用户),因为不仅厂家找不到用户,经销商也不知道用户在哪里。 谁知道用户在哪里呢?只有b端(零售商)。但是,厂家与b端之间又没有联系。于是,仍需要一个中间商,共同运营用户。 因此,线下运营用户的模式一定是(F2B)2(b2C)。就是厂商为一方,共同运营b2C。 这种模式,我过去叫bC一体化,有人叫bC联动。某个几十亿白酒经销商巨头,老板的口头禅是“bC联动”。 过去,经销商的职能是分销,赚取分销差价。未来做用户运营,职能是运营用户,赚取的运营收入。 至于分销,哪个平台的分销效率高、成本低,就让谁去做。 用户运营,传统经销商愿意做吗? 我在市场中发现,有一部分经销商,角色重点已经转向用户运营了。这样就打通了用户运营与分销,问题不大。 但是,相当多的经销商卡在这个环节,习惯了分销,不愿意做用户运营。 孙中山先生说,天下大势,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。 2000年前后,批发商消失了,推销员消失。经销商崛起了,业务员崛起。 经销商、业务员,这是一个只有在中国才有的概念,未来会随着深度分销的终结而消失。 25年前,我参与了催生经销商和业务员;现在,我正在参与催生运营商和 用户运营员。 经销商的生意还有救吗? 前面讲究的是道理、是逻辑、是趋势。现在直接回答标题的问题。 作为个体,有部分经销商在短期生意有可能上升,但经销商作为一个群体,分销份额下降是必然的,谁也救不了。 经销商会消失,但渠道商仍在。 未来的渠道商叫什么?我认为未来渠道有两个角色。 有一个是肯定的,叫B2b平台。订单B2b平台,物流B2b平台,资金B2b平台。B2b平台是零售商的代言人。 另一个,职能是肯定的,就是用户运营职能,但名字叫什么,我不敢肯定。它将是品牌商在渠道的代言人。 重复一遍。渠道一定会有品牌商的代言人,也会有终端的代言人。这样的渠道,才是均衡的。 由此得到结论,以分销为主的经销商在未来没有存在的价值,没有必要救,只有尽快转型。 3月19日,成都,第四届中国快消品经销商大会的现场 ,我们邀请了百余位全国优秀经销商、厂家高管以及零售商,共同研讨,新环境下渠道变化以及经销商的新出路,更有优秀经销商分享转战B2b的实战案例,感兴趣的朋友,一定不要错过!