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刘春雄的文章
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再压货下去，就是罪过！
一直支撑销量增长的深度分销工作,近两年好像简化成只有一项工作:压货。无论厂家业务员还是经销商业务员,基本工作就是围绕压货展开的。 压货、压货,再压货,渠道已经快崩盘了,还在压货。 如果说十多年前的压货有一定道理的话,现在我要大声说:压货是罪过。曾经自认为品牌力强,有资格压货的大企业,现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。压货有三大罪状:压掉了厂商利润;压得渠道……
刘春雄趋势：做品类运营商，而非产品组合经销商！
代理商的转型,不仅包括经营方式的转型,也包括产品组合方式的转型。 传统的产品组合,大致有三种方式: 第一种:全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量,也有利润。 第二种:知名品牌 + 二三线品牌。知名品牌有销量,没利润,用知名品牌带动非知名品牌,形成销量与利润的组合。 第三种:以非知名品牌为主。这种产品组合方式,除非代理商很厉害,把非知名品牌卖成区域知名,否则……
刘春雄个性化产品如何快速引爆放量？
01 什么是引爆? 引爆是个密度问题。在面粉生产过程中,会产生大量粉尘。这些粉尘悬浮于空中,达到很高的浓度时,比方说每立方米空气中含量达到9.7克时,一旦遇到火星、火弧或适当的温度,瞬间就会燃烧起来,形成猛烈的爆炸,其威力不亚于炸弹。 这里,9.7克/立方米就是引爆的临界点。商业引爆,同样存在着临界点。临界点是个密度(浓度、温度)问题。 品牌的引爆也是如此……
刘春雄10亿单品的取舍
01 10亿算不算大单品? 对于伊利、蒙牛,一个新品,如果第一年没有超过10亿,就要放弃。统一说,我们只做10亿级大单品,多了不做。 同是行业龙头企业,10亿单品,统一作为上限,伊利、蒙牛作为下限。 这似乎是矛盾的信号。我们该追随谁的脚步? 02 伊利2018年营收800亿,最大的单品安慕希年销售收入170亿,有3个品牌年销售收入在100亿元以上。 伊利就是……
刘春雄营销是个“坑人”的职业 | 面对变化，业务员该怎么办？
点击阅读原文了解详情 | 文来源:刘老师新营销 现在企业一般有两个营销部门,一是市场部(品牌部);二是销售部。 销售部的人从事渠道管理,从业人员通常称为业务员。 1998年之前,没有业务员这个词汇,而是推销员。那个时候,推销技巧培训比较受欢迎,比如金牌推销员培训。 1998年开始的市场重心下沉(经销商从“省代”,一直下沉到“县代”),2003年开始的深度分销……
刘春雄当仓配、订单、资金都被剥离，经销商未来能干什么？
点击阅读原文了解详情 文来源:刘老师新营销 有人说经销商会死。这句话隐含着一个意思:经销商死了,那么经销商所代表的渠道层级也就消失了。 我的观点是:中间商永在,但经销商会死。 20年前的批发商已经死了,但又出现了经销商。经销商是与批发商不同的中间商。经销商现在的职能,批发商是没有的。 现在形态的经销商也会死,但新形态的中间商仍然会存在。 经过1998年至20……
刘春雄让员工“被迫”成功
点击阅读原文了解详情 一名学生应聘到国内一家非常知名的企业从事营销工作,虽然只工作了两年,应该刚刚脱离羞涩。然而,我们却看出他超越同龄的成熟。我们问他为什么进步这么快,他发出感叹,“在这家企业,想不成功都难!” 这就是优秀企业的力量,它能让员工“被迫”成功。 这家企业是如何做到让员工“被迫”成功的呢? 这名学生告诉我们:“首先,我们虽然在外面做推销,但考勤管……
刘春雄盘点那些不考核销量的牛逼企业
点击图片了解详情 01 1月12-13日的新营销“开年布局”大课上,我突然发现邀请的嘉宾,有3家是不考核销量的。 我认识的企业,有4家不考核销量。巧合的是,他们还真是在做新营销。 难道做了新营销,就不用考核销量吗?肯定不是,但是,在新营销的体系中,确实没给销量一席之地。销量不过是新营销工作推进的结果。 偶然的发现,还真促使我思考了一下。为了避广告之嫌,隐去了……
刘春雄新品死得太快，就是因为铺货率太高
点击图片了解详情 一位行业巨头的老总说,现在铺货不是问题,就是不动销。 这不是个别现象,是普遍现象。 原因在于,多数企业仍然是传统深度分销的做法:铺货+动销。 铺货不难,只要想铺,总能铺出去。反正店老板没压力,卖不动照样拉回去。所以,现在铺货不是难题。 有人甚至说,越是客情关系好,动销越难。仔细想想也对。因为客情关系好,几乎不用交涉就铺货了。因为没有交涉,店……
刘春雄总部越大，问题越大
点击图片了解详情 在《西游记》中,那些妖精基本都是“总部”偷跑下来的,只有白骨精是个野妖精。孙悟空是打不过妖精的,但那些“总部”领导下来却能不用动手就轻易把妖精“收了”,只因为他们手中有“法器”。 强势总部是集权体制的产物。 无论职务大小,总部人员见到一线人员,总有“见官大半级”的感觉。中国人喜爱在总部工作,是因为虽然收入不高却很体面。总部职能部门对一线人员……
刘春雄年度业绩变脸？你的业绩有没有“毒”
点击图片了解详情 有人把 12 月 31 日作为一年的结束,也有人把春节作为一年的结束。 一个是财务年度,一个是心理年度。总而言之,要小结一下。 年度业绩出来了,有人完成任务,有人没有。有人高兴,有人沮丧。 这个时候,我特别想强调一点:把年度的业绩,放在五年框架内审视一下,如何? 这个问题,是要确定年度业绩的价值。 一个人的工作,不仅今年有价值,而且未来也有……
刘春雄2019年快消品的开年布局，到底怎么布局？
新经销按: 2019年1月12日,在刘老师论坛联合新经销主办的“2019开年营销布局”中国快消品新营销开年大课上,新营销话题开创者刘春雄教授做了“2019年,开年布局 ”的主题演讲。 2019年开年布局。讲布局之前,首先要了解一个问题,2019年对企业来说意味着什么?它是一个什么样的年份?如果不把这个问题搞清楚,直接甩开膀子大干很容易走错。 最近不少人预测宏……
刘春雄总有一套转型模式适合你“对标”
点击查看详情 01 2018年是“焦虑的一年”,因为传统企业都没有找到出路。2019年将是“分裂的一年”。以我的观察,各类传统企业转型的模式已经基本成熟,转型成功的将会越来越好,落后的可能就要彻底落后了。 有人说2019年“一片寒冬”,我观察转型成功的传统企业却是“一片春色”。 传统企业现在有三种选择:1 、持续焦虑、等待;2、在焦虑中探索;3、对标。什么是……
刘春雄成本高，效率低？2019年的新方法：打造本地流量池！
点击查看详情 01 流量枯竭,这个词最近高频得很,显示电商快封顶了。 然而,平台流量在枯竭,本地流量池却是一座金矿。 本地流量池,这个词最近渐趋高频。 现在有人说“线下是金矿”,这不是指重回传统线下渠道,而是指依托于线下的“本地流量池”。 本地流量池有两个关键点:一是本地,即社区特征;二是流量,即互联网特征。 新零售、新营销,其实是用互联网为线下赋能,挖掘本……
刘春雄小众、分众时代，企业不能等：先试错，再试对！
01 只要是做实务的人,一定对一个词感受至深:节奏。 踏不上节奏,踩不到点上,就乱了套。所以,节奏不能乱。 互联网商业世界,节奏与传统完全不同。越是老炮越难以踏上新节奏。 新概念、新玩法、新平台、新红利,快速迭代,快速覆盖。老炮们习惯看懂了再玩,结果刚看懂,就成了别人“玩剩的”。 变化的节奏太快,根本轮不上你看懂。 小趋势、非共识、分众,这是改变商业节奏的三……
刘春雄深度分销的本质是做好客情，利用店主的社区关系做交易！
01 零售天然是社区营销 零售商业,除了高流动人口区商业外,如车站、机场和商业中心,零售店的顾客源天然有商业半径,即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩,主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。 以街边小店为例,核心商圈的半径通常是步行3-5分钟,即使是KA,步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量……
刘春雄送别B端深度分销，迎来C端深度分销
前两年,我就与朋友讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作,做了这么多年,已经陷入困境:不做不行,做了没增量。 当时,我的结论是:深度分销将向精准化、高效化发展。不过,现在我改变了观点。 如果把2003年前后提出的深度分销称为“B端深度分销”的话,现在的深度分销应该称为“C端深度分销”。B端深度分销,深入到终端为止;C端深……
刘春雄中国快消品深度分销的演进史 | 深度
△加好友请注明“考察”报名 ◎ 文|刘春雄 1 深度分销早期作为低门槛、普适性的营销体系,因为从“最小营销单元”启动,对资源投入的要求并不高。 没有资源门槛的投入,并不代表没有门槛。主要门槛有两点:一是认知门槛。先悟透这个问题,率先行动,在演进过程中不断迭代,就是在为模仿者制造门槛;二是管理门槛。深度分销最终表现为人海战术,大量人员高密度投入,管理是极高的门……
刘春雄深度分销，为什么成为过去十五年最佳中国营销实践
△加好友请注明“考察”报名 ◎ 文 | 刘春雄 1 尽管不一定人人都同意,但深度分销作为消费品行业,特别是快速消费品行业,过去十五年最佳中国营销实践,是一个事实。 深度分销的本质,按深度分销的提倡者之一施炜老师的说法,就是“贴近顾客”。但是,当时的技术手段,品牌商是无法做到B2C的,所以,贴近顾客就变成了“贴近终端”,因为终端是贴近顾客的。 上述逻辑,对于我……
刘春雄别小瞧了社区电商，互联网大平台往往是从“瞧不起”开始的
△加好友请注明“考察”报名 01 去年8月,我写了篇文章《淘宝只是小菜,R2C才是大餐》。现在,大餐开始显形了,R2C的表现形式就是社区电商。这里,R指的是零售商,更多指小零售商。 也有人说是社区团购电商,现在看来与团购不沾边,可能是想沾拼多多的光。 我遇到理性的人,多半不看好社区电商。当然,可能与我接触的还是传统人比较多有关。 不看好的原因,主要是LOW……
刘春雄保存量都困难了，还谈什么销量持续增长！
文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 01 销量问题,现在对于多数企业是“整体性困惑”,“集体性束手无策”。 因为快消品行业早就进入了销量封顶的时期,有的企业甚至已经习惯了无增量营销。一般来说,连续3年无增长,就会习惯无增量营销。我早先见过一个企业甚至连销量指标就是连年下滑的。 但是,优秀企业,优秀营销人总会有办法的,每当集体性困惑时……
刘春雄预算有限如何做市场？集中兵力打歼灭战！
文:刘春雄 1 这是一个经典问题:预算有限时怎么办。 10月25日,我与施炜老师、丁丁老师三人直播时,群友提出了这个问题。 当然,这也是一个诱人掉陷阱的问题,考验回答者的智慧。 原谅我没有直接给出答案。答案是什么不重要,重要的是形成答案的逻辑。 问题是答案的逻辑和价值取向。厘清问题,提出正确的问题,答案自然而来。 2 按照德鲁克式思维逻辑,一定会反问:预算要……
刘春雄刘春雄：带“枪”拥抱新零售
◎ 文 | 刘春雄 (本文内容为刘春雄教授在“米多增长研究院”第十九期分享内容。) 分享内容主要分为以下4大个板块: 1.传统商业格局 2.新零售的逻辑 3.新营销PK新零售 4.新营销的逻辑 刘春雄教授的立场是非常明确的,站在品牌商角度,也就是站在生产厂家角度来分享的。 现在是互联网时代,或者移动互联网时代,面临的最大的这个环境变化就是新零售,新零售已经不……
刘春雄长沙是社区团购电商风暴眼，在风暴眼里看“考拉精选”
◎ 文|刘春雄 01 2018年秋季糖酒会,在被称为今年“社区团购电商”风暴眼的长沙召开,给了我们一个考察这种新零售形式的机会。 我之所以关注社区团购电商,因为它的逻辑成立,意味着新零售能够激活最原始、最分散的传统零售业态——街头小店。这一块,是所有零售里最大的一块,也是最难整合的一块。 长沙是B2B电商最成熟的市场,我近两年考察过多次。与长沙优秀的B2B平……
刘春雄