点击图片了解详情 有人把 12 月 31 日作为一年的结束,也有人把春节作为一年的结束。 一个是财务年度,一个是心理年度。总而言之,要小结一下。 年度业绩出来了,有人完成任务,有人没有。有人高兴,有人沮丧。 这个时候,我特别想强调一点:把年度的业绩,放在五年框架内审视一下,如何? 这个问题,是要确定年度业绩的价值。 一个人的工作,不仅今年有价值,而且未来也有价值,那么,业绩的价值就会增值。 01 我写过十多本书,《让增长改变命运》是我比较满意的三本之一。另两本是《中国式营销》和《让平凡的人做出不平凡的业绩》。 《让增长改变命运》的视角,就是把所有增长放在更长的时间框架内审视。 可能年年在增长,但没几年却死了。 几百万的时候没死,几千万的时候没死,几个亿的时候却死了。 很多企业是在不断增长过程中死亡的,因为淘汰门槛的提升比增长更快,因为对手的增长比你更快。 有时候,目标都达成了,但行业却没有自己的位置。比如,目标是进入行业前三,但竞争的结果却是只有前两名活下来了。 业绩,除了放在企业角度审视,还要放在行业角度,放在更长的时间维度审视。 02 高兴几年,换来一场大哭。这种事,不是没有。 25 年前,一家葡萄酒企业连续几年销量大增,没过几年,却破产了。因为当葡萄酒从原来的 “女士果酒” 进入干红、干白时代时,别人放弃的销量,他却捡回来了。 几年前,一家方便面企业的销量猛增。我得知,某大牌放弃的低端产品,该企业如获至宝。现在,这家企业很难受。 业绩的增长,没有在正确的方向上。 路线错了,业绩越好,越偏离目标。 所以,我们要审视:你的年度业绩,是不是 “有毒” 的业绩? 03 有一家啤酒企业,现在已经不见了。 曾经有几年,销量增长不错。 我问:你们有几个市场销量第一?回答:没有。 我再问:你们有几个市场销量前三?还是没有。 我最后问:你们有几个市场销量前八?回答:有几个。 最后,我的结论是:这样的业绩增长有什么意义呢? 凡是业绩增长没有强化市场地位,业绩增长是没有意义的。 因为最终决定企业命运的,不是业绩增长,而是市场地位,哪怕是局部市场地位。 如果业绩有助于提升市场地位,那么,业绩的量变带来的是质变。 所以,我们要审视:你的业绩,有助于提升市场地位吗?量变能带来质变吗? 04 凉茶行业,人们说得比较多的是定位、两强PK,我更关注的是这个行业是怎么立足的。 加多宝的凉茶从区域产品走向全国,有著名的三大战役。
∙ 温州战役:摸着石头过河。发端于火锅店,放量于家庭消费。
∙ 江西战役:催生成熟体系。确立产品定位,倡导消费情景化,确定 4M 战略发展模型【指Marketing (市场机会)、Management(管理)、Model(资源模式)、Money (与钱相关的系统)】
∙ 北京战役:营造全国势能。营造全国话题,媒体公关成熟,从此走向全国。 如果说有比销量更重要的业绩,我认为加多宝三大战役是最重要的业绩,因为它奠定了未来发展的基础。 一个带来销量快速增长的模式,是比销量更重要的业绩。模式一出,销量从此无忧。 所以,我们要审视:你的业绩,有助于形成营销模式吗?如果没有,那么只是孤立的业绩。 05 有个省区经理问我,业绩不错,老板却把他撤了。 老板派他到一个新的省区任职,带了两名业务员。 一到任,就拼命做销量,业绩还真不错。 我问了一句:老板派你去的目的是什么?他说不知道。 我说,经常有人抱怨,业绩不错,提拔的却是别人。 你以为销量才是业绩,但老板眼里其实有比销量更重要的业绩。 我猜测,老板是想开发第二个根据地市场,派你去的目的,一是摸索新市场的模式;二是布局。结果,你却找了一大堆客户,拼命做销量。 06 业绩很重要,绝不能说业绩不重要。 营销是竞争性领域,它是淘汰赛,是要对比的。 我们要问:业绩的积累是什么?我们可以从几个维度审问业绩: 第一,销量的积累,能否从量变引发质变?
第二,放在更长的时间维度,销量的价值有多大?
第三,放在更大的布局看,销量的价值有多大?
第四,放在与对手对比,业绩此消彼长的变化有多大?
第五,放在行业淘汰的门槛上升,业绩离淘汰门槛的变化有多大?
第六,放在行业的格局看,它离终极格局有多远? 业绩增长,最终是要改变命运,而不是延迟死亡。 文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年(第五届)快消品+互联网大会 。本次会议,我们将围绕**“破局”** 话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。 相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型 等话题以外,还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。 -END-