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高级研究员 海游的文章
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2023年预算：区域市场费用方面的几点建议
10月份,相信大部分快消品企业的年度预算已经开始了,我们简单概括一下年度预算的核心逻辑:以上围绕一个原点(市场),展开的四个方面(投入、产出、前台、后台),引申出八个工作(推广费用、运营费用、销量贡献、利润贡献、终端表现、覆盖表现、业务团队、经销网络),也是思考区域市场框架和流程的粗线条。 今天我们就费用投入预算做几点提醒,避免部分企业今年踩过的坑,明年继续……
高级研究员 海游2023年厂商年度预算该如何规划？
每年这个时候都是快消品企业做来年年度预算规划的时间段,最近接到不少关于年度规划的电话,希望给出几个预算关键提醒点,我总结之前企业预算的规划历程,梳理出几个必须要关注的点分享给大家。 01 销售预算与回顾 来年的销量指标和利润指标一直是企业的重中之重,说大了会涉及到企业的经营和发展,说小了会涉及到每一位员工的切身利益,所以上下都会高度关注,这里我提几个关键点……
高级研究员 海游食饮“刺客”频出，昆仑山矿泉水品质制胜
“雪糕刺客”尘埃未定,“婴儿水刺客”接踵而至,一些食饮产品,片面追求高价而没有相应品质的支撑,令消费者付款后产生被“刺痛”的感觉,不仅影响到消费者对品牌的好感度,甚至会扰乱市场正常的价格预期。相对于这些争相“高价”的品牌,一些高品质天然矿泉水的价格却仍在坚持走亲民路线。 随着生活质量的提高,矿物质对人体保健作用受到空前重视,矿泉水正以纯净、天然、富含有益矿物……
高级研究员 海游创业品牌：线下终端搞不了“面”，就重点搞“店”！
核心终端具备什么样的价值? 1\. 我先提一个观点:创业品牌受制于资源的局限性,建立竞争力要从“网点开发”转变为“提升网点的竞争能力”,从“决胜终端”转变为“核心终端之间决胜”。 简而言之就是我销量低、利润少、费用少,要想生存就必须聚焦资源到某些网点,打造核心终端,与终端协同共生,从而以点带面逐步影响一个片区。2\. 创业品牌商需要借助零售商的品牌力,例如……
高级研究员 海游快消品线下渠道覆盖迭代进化史
快消品发展到今天,渠道为王一直是快消厂商战略级别的事情,几乎每一家优秀企业都有一套专属的渠道覆盖模式,拿我们身边耳熟能详的企业举例: 农夫山泉通过专属经销商模式实现质与量的腾飞;今麦郎通过四合一的厂商合作模式实现质与量的腾飞;青岛啤酒通过两级经销模式实现质与量的腾飞;可口可乐通过101模式在特定阶段实现质与量的腾飞。 回顾中国快消品的发展史,最具代表性的其实……
高级研究员 海游方法论 ▏营销总监如何解决市场走访中发现的问题？
最近有朋友私信和我沟通:发现问题只是第一步,如何解决掉问题才是关键,有没有具体的方法论? 一般的逻辑是:市场走访调研只是看到了存在的问题,而问题的背后是流程制度是否缺失?如果流程制度不缺失,就要检核执行力是否缺失?最后如何落地到系统工具中实施,今天我们重点聊一下。 01 市场问题如何描述? 1\. 市场采集到的问题是真命题还是伪命题? 为什么要这样问?我举一……
高级研究员 海游企业想搞数字化转型，先考虑清楚这几个问题！
我今年做的几个项目均涉及到品牌商数字化转型落地,营销团队至下而上,IT团队至上而下均访谈了几十余人,感触颇多,分享给大家。 为了避免误会,首先要声明的是,我对自己的定义不是IT相关系统工具功能的设计者,也不是企业数字化战略转型的规划者,仅仅是企业数字化转型中渠道数字化和营销团队的连接者和赋能者,以下观点也基于此提出。 01数字化转型是先优化组织还是先优化流程……
高级研究员 海游站在消费者的角度，你的产品为什么不动销？
01从福格行为模型了解消费者购买行为 福格行为模型,是指人的行为由“动机、能力和触发条件”这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生。 用一个等式来简化就是B=MAT,B是Behavior行为,M是Motivation动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。 一个行为得以发生,行为者需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力,如果他们有了充足……
高级研究员 海游快消品厂商：这个中秋节要“理性”地过！
点击阅读原文查看详情 最近接到几个朋友的电话,有品牌商人员,也有经销商,普遍反馈距离中秋节仅半个月时间了,市场氛围一直起不来,渠道各层级的压货意愿很弱,大力度的渠道政策对于多数网点而言,没有太大的吸引力。一些强势品牌也出现了渠道商打款不发货的情形,大家都在观望,该怎么办?我提出几个观点供大家参考。 01尊重客观事实,遵循客观规律! 1\. 按阳历来算,今年中……
高级研究员 海游优秀企业在“赋能”经销商，平庸企业在“利用”经销商！
点击阅读原文查看详情 在市场走访中,有一个现象:区域很多头部经销商很大一部分是伴随着某一个或者两个优秀品牌商成长起来的,厂商之间合作5年、10年、甚至是20年,一路走来,经销商的经营能力大幅度的提升。当然也有一些有机会快速成长的经销商,因为合作品牌商的原因,停滞不前,甚至衰退。 对于品牌商而言,营销团队都喜欢“傍大款”,寻找有实力的经销商,这样后期的销量任务……
高级研究员 海游实操：品牌商如何实现网点自主下单和陈列维护？
点击阅读原文查看详情 近几年,由于人力成本不断上升,互联网技术的普及,很多品牌商开始尝试如何实现终端网点自主下单和陈列维护,除了极少数行业头部品牌利用自己的渠道覆盖优势、产品组合优势、品牌力优势以及数字化能力优势小有成就之外,大部分品牌商自主落地能力都不理想。 究其原因,我的观点是:首先肯定不是技术问题,软件圈的研发或者模仿复制能力是有目共睹的,其次肯定不是……
高级研究员 海游合理的渠道政策是深度分销的基石
点击阅读原文查看详情 智者千虑必有一失,愚者千虑必有一得,最近走访市场,对这句话有很深刻的理解。 很多企业在不断地追求政策的颗粒度,越做越细,他们会考虑存量、增量、目标、区域、时间、对象等诸多因素,本质上没有任何问题,但是却忽略了越到基层,接受能力越弱的事实。 头部企业一线作业人员是企业员工,可以微信+邮件+会议多维传达,头部以下企业一线作业团队主要依靠经销……
高级研究员 海游重磅！臭宝螺蛳粉入驻山姆，多渠道互动引爆经销商生意
对于经销商而言,螺蛳粉是不是一门好生意?有的说好,有的说坏。我们看一组数据: 据广西柳州市商务局消息,2021柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元,其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元,同比增长38.23%。在传统速食品类的围攻下,发展势头依然是速食品类中的“顶流”,答案不言而喻。 2022年,螺蛳粉市场仍处于行业发展期,越来越多品牌加入这个……
高级研究员 海游从产品、渠道、消费者三个角度分析，元气可乐成功的可能性有多大？
点击阅读原文查看详情 近日,元气森林推出一支新品:可乐味的气泡苏打水,在饮品行业掀起一波小热潮,大家众说纷纭,有人说这是想和“两乐”正面硬刚,有人说这支产品可能改变“无糖”可乐赛道的市场格局,当然也有人并不看好,称只是延续了元气新品推广中自带话题感的一轮品牌传播而已。 就我个人而言,首先,可乐味的苏打水只是元气森林气泡苏打水的一位新成员而已,归属于气泡苏打水……
高级研究员 海游从竞争层面思考产品的动销问题
点击阅读原文查看详情 有一位品牌商高管给我打电话,沟通关于企业第二引擎产品的动销问题,该企业面临的瓶颈是第一引擎产品已经相当成熟,渠道价格越来越透明,渠道利润越来越低,部分渠道商甚至出现了“藏着卖”的情况。 疫情的影响,原材料的上涨等因素,致使企业盈利困难,启动第二引擎单品迫在眉睫。于是我们站在市场竞争格局的角度聊了关于产品动销的三个核心竞争力,在此分享给大……
高级研究员 海游管理团队如何打破现有高墙，重塑认知？
点击阅读原文查看详情 先和大家分享一个案例: 前几天走访农贸市场,遇到一个批发商,当地业务经理看到该客户只卖竞品,于是上前介绍自己的产品,从陌生拜访到沟通熟悉,一切都表现出一个老业务的基本技能较为扎实,但到了订单建议的时候,老板说你们的产品比较贵,该经理的回答是我们的产品质量高,用料讲究,上市公司品牌力也强等等。 事后,我和该业务经理就客户说“产品贵”的问题……
高级研究员 海游优秀团队如何塑造战斗力？走出去，引进来！
今天这个话题,相信很多快消品从业人员,尤其是大中型品牌商企业的人员会尤其敏感,这几点我也是感同身受,协同某企业省总一起走访市场(时间不是月底),一天时间几个会议合计近乎四个小时,电话几十个,几乎把人焊到手机上了。 我曾经也有过一段经历,每天市场作业结束后,晚上8点就会有各式各样的线上会议,一直到10点甚至11,12点,有时候次日早晨7点又要参会,偶尔一两次可……
高级研究员 海游被惯性思维一次次绊倒的经销商
点击阅读原文查看详情 最近给某品类头部企业做咨询业务,走访了河南、河北市场,和其经销商进行了深入沟通,发现一个有趣的现象: 好的方面是经销商的数字化意识越来越强,很多经销商都已经开始无纸化运营,业务前台销售的数据采集、中台的数据分析、后台的运营决策均实现数据系统化。 坏的方面是数据分析能力依然很弱,很多数据处理依然延续十年前的经营思维,将数据价值大打折扣,今……
高级研究员 海游疫情三年，经销商的水深火热
点击阅读原文查看详情 世界变化太快,不确定的因素越来越多,很多人由开始的“预测未来”,到现在的“抓确定性事物”;由之前的“创新”,到现在的“守旧”,一波一波的变化。在我看来,无论任何行业,只有不断交流学习才是助力生意增长一成不变的真理,一切亏损都是为认知买单,一切恐惧都来源于认知的不足。 今天我们就回顾一下快消品经销商近三年的水深火热以及优秀经销商的破局之路……
高级研究员 海游回归线下基本盘，经销商的四大基础建设能力是什么？
点击阅读原文查看详情 疫情反复、经济低迷、市场疲软、消费降级、原材料上涨等等,相信这些词汇几乎天天盘绕在经销商的头上,2019年就有人说这是近年来最差的一年,也有人说这是未来十年最好的一年,现在看来这些人好像都说对了。但是生意还得继续,这是无数快消品人的立命之本,怎么办? 当我们不太看得清楚未来的时候,我们怎么办,就看脚下,看手头,看那些改不了、夺不走、丢不……
高级研究员 海游厂商博弈，经销商的话语权在哪里？
点击阅读原文查看详情 前几天在群里有一位经销商朋友感慨到:“现阶段,经销商话语权是否是伪命题呢?其次经销商职能化,资金代垫、用工风险,除此以外没有太多价值”。 我的回答是:“经销商的未来要掌握在自己手中,有很多经销商成长为大型商贸公司完全有能力、有力量和品牌商平等对话,此时厂家业务团队的沟通方式也有明显变化。店大欺客,客大欺店,在快消品圈天天发生,也会一直持……
高级研究员 海游疫情封闭区域，经销商该如何深度思考，为增长蓄力？
△更多内容点击图片进入快消品周小程序 上午接到一个电话,是某县级市的一个商贸公司张总打来的,他说:“昨天晚上刚开完动员大会,十二辆车连夜装车,物料加急赶制,准备今天开始搞一周市场冲击铺货活动,结果早晨就受到消息,由于疫情影响,需要封闭管理,真是无语了,对于饮品而言现在真是一寸光阴一寸金啊,新接的饮品品牌,现在不铺货,六七月份连个汤也喝不到,该怎么办?”。 我……
高级研究员 海游实训｜品牌商人员如何和经销商高效沟通？
厂商很多不和谐因素几乎都出在沟通上面,尤其是月底,大部分品牌商业务人员有业绩压力,经销商有资金和库存压力,口水战不可避免,不欢而散、一拍两散也是常有事情。 厂商日常沟通中也存在很多问题,例如品牌商推广新品,费用沟通出现问题,致使市场推进不力,贻误战机。今天抛开市场营销的层面,就沟通我们做进一步的探讨。 厂商高效沟通的底层逻辑 还原一个品牌商人员日常沟通案例……
高级研究员 海游疫情下，快消品厂商的增长逻辑
最近接到社区通知:上海封控预计在五月底解除,会出现大面积的“离沪潮”,需要各小区高度注意,如有返回人员必须严格报备,并按照规定进行隔离。 消息下发第二天,我到社区便利店去买一些东西,刚好遇到业务员在沟通订单,店老板直截了当回应:担心上海回来人员导致小区封控,一是保产品只接货2天的量,宁愿不够卖,也不多接货;二是同一品类高端产品除极个别之外不接货;三是新品一概……
高级研究员 海游