扫描图中二维码即可报名** ****-01-完美均衡的营销,应该BC营销渠道相融合 在快消行业传统营销中有两大驱动力,一是品牌力,二是渠道力。 传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播,只要形成了品牌力,就会在渠道中形成“拉力”。过去人们获取信息的途径只有电视、报刊等少数几个,品牌商掌握了大众媒体的核心时间、位置的广告,就能掌握市场销量。这是从C端出发的营销打法。 而另一个则是渠道力驱动,是基于过往中国国情诞生的“人海战术”,品牌商说服经销商再到批发、终端。二者的区别实际上就是着力点的不同,一个是瞄准C端,一个是从B端出发。无所谓好坏强弱,两种力的方向是一致的。 品牌力驱动不容易,需要足够多的钱,并且要持续投入维护。而人海战术更不容易,特别是想要形成全国范围的渠道覆盖,至少需要内部4级管理,渠道2级管理,整个渠道环节至少六级管理,这是个世界级的难题。 然而随着互联网的发展,媒体去中心化后,没有哪个品牌有能力实现全媒体覆盖,或者即便覆盖了也得不偿失。深度分销为代表的渠道力极为被重视。 在快消行业,深度分销一度代表着渠道力的极限。但到今天,快消品厂家、渠道商、零售商都必须要看清:未来的渠道必将是多元化的渠道。社交电商、直播电商、O2O到家等等。企业必须要尽快适应多元化的渠道变化,才能适应未来的快消品市场变化。 品牌力解决消费者“愿意买”的问题,渠道力解决渠道商“愿意卖”的问题,推力和拉力结合,才是完美均衡的营销,优秀的企业最终都是推拉结合的,也就是现在行业内常说的BC营销渠道融合。 -02-定位BC融合,直击传统渠道升级痛点 BC营销渠道融合实际上就是让企业营销同时具备B端的推力和C端的拉力,是面临媒体资源和渠道碎片化时代的一种有效获客手段,而这种拉力与品牌驱动下的拉力又有所不同。 传统品牌,如果不是历史(积累)形成的,那么多半是由大众传播形成。品牌拉力要针对大量不可控的C端,必须有足够的传播资源投入、足够的传播次数、足够的传播时间。当然,还要有有效的传播策略、传播艺术等。不满足这些条件,品牌力很难形成。 而实现BC营销渠道融合所需的渠道力,则需要在现有深度分销抵达终端的基础上,进一步投入强化渠道推力以触达C端,这个过程仍然是F2B2b2C。 传统企业有深度分销的功底,但想要实现全渠道融合以及全场景用户触达,所需要的的渠道推力是渠道转型规划的一道难题。 目前传统经销渠道存在着多级的层层代理、层层分销的现象,以产定销的方式带来大规模生产,大规模分销形式,导致出诸多问题:在销售模式上,压货式销售掩盖了市场真实现状;在交付上,订单交付周期长,不能适应市场快速反应需要;在库存上,成品仓储面积较大,导致产生大量库存租金,而长线物料制约生产柔性提升的同时易产生物料呆滞。 以渠道更为复杂的快消行业为例,如果快消行业企业一直按照以成品库存为驱动的推式供应链,不管是从时效、损耗还是服务方面,都难以满足当下市场提出的新要求。因为在推式供应链形式中,分销商和零售商都处于被动接受地位,集成度较低,对需求变动的响应能力较差。 因此想要在传统分销的基础上实现渠道推力的进一步升级,就需要继续投入资源去营造体验和创造价值持续连接C端。但问题在于,这些都是需要成本的,一旦成本过高,那么这一模式的存在也就没有了意义。 供应链变革升级,企业才能够有足够的成本空间以及足够高效的供应链,进而去做用户在线触达和运营,最终实现BC营销渠道融合,用增量激活b端存量。 **-03-实践验证,“一盘货”足以支撑快消行业供应链升级 基于此,安得智联针对快消行业提出了快消“一盘货”解决方案。“一盘货”就是通过拉通生产端与分销端,把企业电商、直营、KA、流通、新零售和特殊渠道的库存,放在一个体系中进行管理,把线上线下渠道的库存融合为“一盘货”,解决传统供应链多级分销和库存浪费的问题,促进库存的充分共享与快速周转。** 这样原来需要五六次才能抵达门店的配送环节,现在最多两次就能到达;几千个代理商的仓库由此可以变成一百个,仓库面积也可以逐渐缩小。其结果导向是,企业库存周转天数、库存流速以及仓库成本大幅度下降。 整个“一盘货”解决方案依托安得多年变革实践的基础支撑来进行,目前安得在全国已布局了500万方仓储管理面积,136个经营中心,3000+个送装网点承担最后一公里的配送和送装一体服务,最终实现了全国95.3%区县、辖区内乡镇100%覆盖。** 这张物理网络可为家电、家居、快消、日化等各行业提供物流全链路服务,包括了入仓物流,VMI仓,生产精益物流,干支线运输、仓储管理、城市配送和送装一体,针对客户的需求可自由挑选产品进行组合并提供方案,整个网络具有非常强的灵活性。 对于客户而言,“一盘货”不仅可以实时了解各个节点商品的库存数据,根据不同渠道的销售情况就近调配、统筹管理,而且还能够打通线上和线下,减少线上与线下渠道之间的冲突,创造更大的市场增量。更重要的是,“一盘货”能够帮助品牌商、经销商优化仓配等基础设施的成本,提升整体运营效率。 安得智联在快消行业已有20年的经验,并且服务过众多国内知名快消品牌商。如2020年面对疫情挑战下的青岛啤酒。早在2010年便与安得智联在工厂至经销商干线运输、RDC仓配一体运营合作的青啤,因在安得智联的支持下率先推进了供应链变革进程,在疫情期间得以迅速推出无接触配送、分销员计划、百万社区大酬宾等一系列举措,成功实现净利润的逆势增长。 安得智联“一盘货”快消品行业物流及供应链方案实现了商流、物流、资金流、信息流各个层面的价值。具体是指: 在商流层面,将经销商、批发商从垫资、仓储、市场等多样化职能中解放出来,转型成为运营商,专注于市场营销、售点服务,这样经销商所有分销网络直接控制到县区,进而强化对售点的管理;** 在物流层面,将品牌商、经销商、批发商的所有库存实现“一盘货”管理,统仓统配,仓干配一体化,提升单位订单履约效率,优化交付体验,提升竞争力; 在资金流层面,商品在各个层级的货权不发生变化,满足厂家压货模式,提高县区分销商资金利用率,加快动销; 信息流层面,全渠道订单集约,各流程、各渠道高效协同,提升企业整体运营效率。 如此一来,对于品牌商而言,“一盘货“能够帮助优化仓配等基础设施的成本,提升整体运营效率。而这也意味着,经销商能大幅减少管理成本和资源投入,或者可以将资源投入其他运营工作中,并且高效率之下收入还可能有所提升。 要知道,任何一个企业的渠道改革转型,现有经销商的抵制永远是一个大问题,无法获得客户支持的企业渠道转型,是十分困难的,而安得“一盘货”在为企业降本增效的同时,间接地解决了这一难题。 写在最后: 面对渠道多元化的今天,企业想要实现数字化升级,打通线上线下以及BC两端,建立更高效、更具竞争力的供应链体系,拥抱安得智联“一盘货”这样已经得到验证的服务型产品,是企业未来在复杂环境中构建自身核心竞争力,抢夺市场先机的绝佳选择。 此次4月1日-4月3日,由「新经销」举办的2021年(第六届)中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会 上,我们邀请到了安得智联行业总监史坤良史总 作为嘉宾参会,他将在现场分享更加深度的内容,敬请期待。