温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 娃哈哈的渠道管理能力和创新能力一直为业界推崇,在备受关注的背后,又有怎样的奥秘。 娃哈哈的营销渠道结构是怎样的?娃哈哈产品遍布中国大部分省市,占据了饮料市场较大的市场份额。以总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端的渠道模式,其中,与集团直接发展业务关系的为一级经销商,目前便有2000多个。 纵观娃哈哈集团在渠道的管理上,实行阶段性渠道管理,娃哈哈在渠道管理上具有以下几个特征: 创新一,营销管理——娃哈哈信用管理体系 娃哈哈初期,由于国营糖酒、副食、医药批发公司及下属批发站,占据渠道统治地位,市场竞争相对平静,消费者普遍没有品牌意识,且对广告有着非理性的信任。娃哈哈充分利用该类渠道,以大量广告轰炸,先发制人,让消费者快速认识娃哈哈,从而抢占市场先机,获取了较大的市场占有率。 娃哈哈在前期以广告的方式狂轰乱炸,向消费者不断渗透,也因此积累了一定的品牌知名度,为进一步扩大市场,娃哈哈于90年代中期建立信用管理体系,赢取经销商与消费者对娃哈哈品牌的信认。其体制核心为:保证金制度。经销商必须向娃哈哈按年度缴纳一定金额保证金,在经营过程中采取一进一结的方式,作为回报娃哈哈给予更多优惠政策和高于同期银行的利息。 在当时的市场环境中,个体批发商户渐成发展趋势,传统国营糖酒批发渠道受到极大冲击,市场竞争激烈,市场秩序异常混乱,导致营销风险成倍的增加,其中现金流的管理是一个非常大的问题。分销系统中的现金流问题很大因素来自于,渠道成员的信用管理。因此娃哈哈率先在国内进行信用管理体系建设,倍受经销商的推崇,在当时可谓是明智之举。 可如何使该体系成功推行呢? 在此体系推出后,娃哈哈实行“一蹬一拉”策略: 1强势而唯一的品牌形象 娃哈哈初期利用国营分销渠道而展开的配套广告轰炸奠定了品牌知名度和美誉度,使品牌处于强势地位。加之其产品在乳制品饮料业乃至当时整个饮料业中都属于龙头产品,娃哈哈在市场中树立了强势而无可复制的品牌形象。 2诚信合作,互利共赢 在当时的市场环境中,批发商并没有今天商家的多元发展思维和较大的资金占用,很多时候资金是处于闲置状态。娃哈哈充分利用这一契机,给予商家高于银行利息的政策让经销商有利可图,提高经销商经营效益的同时,也扩大了娃哈哈的市场版图。 创新二:联销体模式 96年前后,保健品、饮料市场竞争开始激烈,许多企业开始仿效娃哈哈的模式进行渠道重心下沉向农贸市场、专业市场、区县级市场进军。由于当时市场秩序的混乱,导致了多头经销、冲货严重、市场甚至暂时滞销的情况。娃哈哈为了有效把控商家推出了非常有名的联销体模式。 什么是联销体模式?以逐级保障利润空间,让经销商为企业织网,这便是联销体模式的核心内容。如此庞大的商业模式,该如何操作? 1延续保证金制度,捆绑利益 2销售区域责任制 娃哈哈根据商家的能力,明确经销商销售区域,对区域内的铺货率、价格控制、促销活动等细节进行明确规定,对于无法达成目标的商家实行动态淘汰。 3价差体系设计 企业有效控制市场的一个主要因素就在于各级经销商、批发商、终端点之间的利润控制。娃哈哈对每一级的经销商限定了价格,保障体系内的全部成员利益。越是配合企业制度的经销商,在新品供货、广告费用上会获得更多的支持。 43月退换货体制 娃哈哈对于新品推广在合同中有明确规定:新品推出后,3个月内,如果经销商已经尽力开拓市场了,但没有取得预定的销售目标,那么娃哈哈负责收回或者换货,并补偿经销商开拓市场的损失。 5内部销售人员责任制 娃哈哈给每个经销商委派一名销售人员,帮助管理销售网络,并与经销商一起研究分析市场,制定本区域内行之有效的促销方式。销售人员必须对经销商开拓市场的业绩负责;经销商必须对销售人员进行监督,每个月向总部反馈销售人员的情况。 6专业的市场督导制度 娃哈哈设立独立的督导部门,专门负责对市场商家和分公司进行市场督导与维护。从而确保了联销体制度的正常运转。 联销体模式的成功分析: 1产品具有高额利润空间 逐级利润保障制度的实施,需要产品有较高的利润空间来支撑,而在当时的竞争环境中,娃哈哈的产品的利润空间远高于其它饮料产品,加上品牌强势地位的支撑让其有更多的定价空间。因此娃哈哈的产品选择也倾向于选择具有较大定价空间的产品 2保证金制度的高压线 由于商家预先缴纳的保证金,且保证金本身每年仍可带给商家客观的收入,因此这条高压线无疑成为悬在商家头上的一把剑,确保了商家能遵守游戏规则 3分散商家的市场开发压力,削弱商家独立性 娃哈哈的销售人员要帮助商家开拓市场、进行市场销售,这无疑为商家分担了大量的市场压力。易于被商家接受,而在接受的同时也意味着商家在该品牌产品的销售上成为依赖关系,企业通过利用商家在当地的客情和资源逐步把持住市场主动权,为其强势执行渠道管理策略提供基础。一级经销商更多扮演物流总代的角色,轻松赚钱。 我们可以看到娃哈哈联销体模式其实是一种非常“个性化”的定制模式。严格说渠道模式设计本身就是定制化很强的一种策略规划行为。任何一种模式不可能全盘的创新也很难进行跨越式的复制,企业渠道模式设计,只有严格分析自身产品特性、销售特征、人群特征、价格空间、品牌优势、内部人员等因素进行针对性的设计,并且有序有目的的导入才是模式成功的关键。 企业衡量渠道模式的好与不好的标准不能以单纯的创新、可复制、能盈利来衡量,因为任何一种模式都不可能保证盈利,更多应该关注模式的可操作性。而娃哈哈每一次的渠道管理创新,我们都可以看到其充分的考虑到了模式的可操作性,以及导入的可能行。 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。

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