据最新消息获悉,借助认养概念的火出圈的网红乳业品牌认养一头牛,近期开始冲刺A股IPO。 10月14日,认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票并上市之辅导备案公示文件在浙江证监局网站公布。相应内容显示,其辅导券商为中信证券,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。 成立近7年时间,认养一头牛完成3轮融资,最新一轮融资发生在今年4月份,投资方包括KKR、德弘资本、海邦沣华、广和投资等。 作为熟练掌握线上营销打法的新品牌,认养一头牛目前的年销售额已经达到20亿元规模。在价格上卖得比传统品牌更贵的纯牛奶、酸奶、奶酪棒和奶粉,频繁联名各大品牌,认养一头牛持续变着花样的抢占消费者心智。 依靠营销模式使品牌“出圈” 认养一头牛是由前房地产行业从业者徐晓波于2016年创办。根据其天猫旗舰店官网资料,徐晓波创办的初衷源自2012年为儿子从香港带奶粉归家时,因不了解“限购令”,奶粉数量超过了规定的2罐,被香港海关查扣关了小黑屋的经历。 于是,在2013年徐晓波决定建造一座牧场。并在2014年从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北故城建立首个牧场“康宏牧场”,配套种植6万亩草场。紧接着在2016年,正式成立“认养一头牛”品牌,实行规模化奶牛养殖、乳制品生产加工及线上与线下销售的一体化经营模式。**** 短短几年时间,其抓住了内容自媒体、私域、直播 几次风口,发展为全网粉丝超 2500 万,会员超 1190 万的新锐品牌。 最初的私域流量积累销量,认养一头牛开始频繁出现在各大主播的直播间。例如认养一头牛的纯牛奶、酸奶、奶粉,都是薇娅直播间的常客。 事实上,认养一头牛自2016年创立以来,便异军突起创造出了一个又一个的奇迹。 2019年实现整体销售额突破5亿元;2020年天猫618开启第一个小时,认养一头牛整体成交同比增速超600%;2020年双11,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺,位列旗舰店销售额TOP1。 今年双十一,认养一头牛除了在自家官方旗舰店微信做直播,也加入了薇娅双十一的选品列表。10月13日“手速节”当天,薇娅在直播间挂出认养一头牛的常温酸奶,价格比官方旗舰店优惠约25元左右。 除了靠头部主播的影响力,认养一头牛还在微博、小红书、B站、头条、知乎、抖音等平台均有广告投放,来进行消费者引流,成功了打造了多生态布局。 **** 成为网红品牌,常规做法是将产品推到台前,而认养一头牛的做法是,把自家奶牛捧成网红,一直以来都高喊着**“奶牛养得好、牛奶才会好”** 的广告语。 内核理念始终如一 这些成绩的背后,“认养”概念 的提出功不可没,“买牛奶,不如认养一头牛” 已成为认养一头牛品牌宣传的核心话术。 2020年5月认养一头牛正式提出了“认养”概念,事实上,认养一头牛并不会让消费者亲自“认养”一头牛,此后在指定奶牛身上获得奶源,而是面向消费者提供云认养、联名认养以及实名认养 三种模式,消费者可以通过云养牛小游戏、养牛合伙人模式来体验认养模式。 其一是云认养, 类似此前市场火热的“云养猫”。不同的是,认养一头牛的用户通过淘宝或微信小程序游戏云养牛,可以观看牧场的动态及直播。 其二是联名认养。 用户通过认养一头牛推出的IP联名卡,购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。 其三是实名认养,成为养牛合伙人。 这种模式的根本是溯源,从源头上让消费者把控牛奶品质。 不过放在整个行业,为了强调优质奶源,各家都会呈现生产过程的透明性和可溯源 ,不过把这些细节拿出来着重宣传的,认养一头牛是独一家,早先也是赚了用户认知差的钱。 认养一头牛的爆款产品是纯牛奶和常温酸奶,而成为养牛人的身份,让认养一头牛有了源源不断的新故事可讲。 今年4月2日,乳业新锐品牌“认养一头牛”经过近五年的快速发展,首次对Logo进行了一次全面的升级,新Logo以更简约和更有辨识度的形象,来向用户传递认养一头牛“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌理念。 整体形状和角度是此次新Logo变化最大的部分。上部的两条直线变为更具流线感的弧线,摆放位置也从倾斜到摆正,这个变化,使得新Logo的形状更加接近奶牛的“耳标”。 “耳标”是认养一头牛牧场每头奶牛的“身份证” ,小奶牛一出生,就会挂在他们的耳朵上。通过耳标、电子芯片耳标和SCR智能项圈,牧场得以更好记录每头牛每天的信息和管理好每头奶牛。 对于认养一头牛来说,能够“破圈出道”也是源于其一直以来坚持“奶牛养得好,牛奶才会好”的发展理念和产品品质 ,是在消费者中积淀下的认可和口碑占据了舆论的“C位”。 打造产品差异化 认养一头牛目前旗下产品主要包括纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉,以及对外销售生鲜乳。 其中,公司注重差异化、高端化产品的开发与营销, 以现代化、规模化奶牛养殖的精细化运营为基础,推出了基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品**。** 近两年,A2β-酪蛋白成为乳制品消费中的一大热点。 据Fior Markets发布的一份报告指出,全球A2奶市场到2026年将达到214亿美元规模。 这吸引了越来越多国内有实力的乳企纷纷加码该领域。目前,在国内包括蒙牛、三元、新乳业等在内的知名乳企在此领域都有所布局。 而认养一头牛为了生产出更贴切消费者的好A2奶,曾在2020年底上新的A2β-酪蛋白牛奶,是对自有牧场的荷斯坦奶牛进行筛选,从一万头里筛选出约2000头纯种A2奶牛。 除此之外还通过线上招募1000+位消费者,线下也同步举办了新品共创会的形式,与消费者进行了深入的沟通和交流,并最终敲定了A2奶新品的定位。 实际上,认养一头牛的A2β酪蛋白纯牛奶,每百克含3.3克蛋白质,这个含量在绝大多数乳品中并不算高,包括蒙牛和伊利的普通纯牛奶,也能达到每百克3.2克,而后者单价均低于认养一头牛。 此前业内也有专家表示,营养成分与普通牛奶区别不大的A2β-酪蛋白牛奶,并非人人都需要。 我们知道,不同品牌的纯牛奶喝起来口味相差并不大,蛋白质含量是决定品质高低最主要的因素,同样也决定产品价格。 以“近母乳”、帮助消化为卖点的A2β-酪蛋白纯牛奶,通常被视为品牌布局高端牛奶的选择。目前市面上的A2型牛奶,除了几家海外品牌,蒙牛的每日鲜语、光明、三元都早早推出,单价可达到普通纯牛奶的2-3倍。 不过目前市面上主打A2牛奶的品牌较为有限,因而包装更新的营销概念,瞄准原料稀少的奶牛品种,被各大乳企视为突破口。认养一头牛作为新品牌入局,同时也是在尽早拿下这个存量较小的市场。 继续抢占其他品牌未涉及的空白地带, 认养一头牛很快推出了新的产品线,从海外引进3000多头品种稀少的娟姗奶牛,在今年4月推出3.8g/100ml的娟姗纯牛奶,宣称牛奶界的“爱马仕”。 致力于打造数智化乳业第一品牌 从持续推进全产业链布局、创新升级的品牌战略,到日益飙升的销量实绩,认养一头牛爆发式用户增长的秘诀是一套崭新的增量模型:供应端把控品质和效率,用户端打造参与式消费体验,双端齐下之余深耕渠道,实现产品力+品牌力+渠道力的高度结合。 为了让认养模式有效落地,认养一头牛特地打造了****透明化牧场。 用户不仅能 24 小时看到牧场的直播,还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动,甚至可以通过数字化、智能化的技术手段,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。 与用户做朋友,能得到直接而真实的反馈。 每年认养一头牛牧场会接待来自各大平台的用户近万人,让用户从源头开始,亲身见证到一杯好牛奶的诞生,透明化牧场的直接触达观感和内心的消费体验,能较大限度地让其产生满足与认同感。 与此同时,认养一头牛还打通了CRM 系统,实现了用户与品牌的完整链接。 不仅在用户获取和日常活动运营上与时俱进,还相继推出云养牛小游戏、AR 小游戏、会员周期购服务系统等,充分运用智能化信息工具,让品牌更加靠近用户。 一系列的数智化营销组合拳,与品牌基因一脉相承,在其逆势增长的背后,是品牌数智化的强大支撑。 认养一头牛准备上市,无疑是给新消费品牌和创业家们提供了更多的信心,最后我们也期待认养一头牛能够在未来新消费这个领域作为一个典型的代表,把企业做的更大,让企业走的更远。 你**“在看”**我吗?