场景这两年很火,大家也都知道用OBPPC的方式来去销售,但是从第一性原理出发,还是要回归到用户在场景内的行为上来进行分析。 不同的待办任务,背后代表的消费动机,与消费需求都是不一样的,但是由于场景与待办任务很难用有限的语言来描述,我们要坍缩到用户的具体行为上来看,用户在用什么样的行为进行交易? 之前我提到过,消费者的购买行为,大概可以分成四种类型:买、逛、囤、跟;这四种分别代表:即时性购买、冲动性购买、计划性购买、社交性购买。 不同的行为,在购买的过程当中,决策机制完全不同,虽然有多快好省的需求,但是这种需求,在消费者的购物决策上,只是最终极的交易目的。品牌在通过包装与消费者接触的时候,要面对不同的购买行为。购买的逻辑不同,在产品包装设计上,就要有不同的设计模式。 比如说,即时性购买的场景下,产品要重点在于沟通告知。明明白白告诉消费者,我的产品是什么?是哪个品牌?目的是减少用户的决策时间和成本。包装要信息明确,凸显商品的功能,产品要集中陈列,能够在琳琅满目的货架当中一眼能够辨识到该品牌,或者该品类。 可口可乐的红色、百事可乐的蓝色,这种色彩占有不是为了好看,是为了在便利店冷柜里0.3秒内被识别。包装信息层级也要极简——品类>品牌>规格,用户不会读你的卖点文案。 冲动性购买的场景下,如休闲食品,用户通常是在没有清晰目标的情况下购买,所以要促成交易,在包装和陈列上要尽可能的做到打动用户,产品包装是以产品诱人的味道,可爱有趣的包装来去影响用户,让用户产生消费联想,最后促成交易的。 另外,还有一个没有被表达的内核:给自己一个买的理由。比如零食包装上的“0脂肪”“高蛋白”,不是真的让你理性对比营养表,而是给冲动消费一个正当化的借口:我不是嘴馋,我是在补充蛋白质。 计划性购买的场景下,用户时间成本很低,购买十分理性,关注的更多的是产品的功能、供销、质价比,以及促销。理性决策,必须要有说服性的包装、规格和陈列促销。 用户在计划性购买的时候,会翻过来看配料表、产地、认证标识。所以包装背面的信息完整性很重要,甚至二维码扫描后的详情页都是决策链条的一部分。很多白牌在这个环节输给大牌,不是产品不行,是信息不够让人安心。 社交性购买的场景,一般是指直播带货、KOL安利的内容文章和短视频,这种购买类似于冲动性购买,但是决策的依据不以产品自身的包装对消费者进行说服,而是以购买者信任、认可以及权威人推荐“影响”,而产生的交易。 这里面的前提是用户先认同推荐者,才产生的购买。这种产品的包装,要侧重于佐证推荐者的推荐理由,要让用户购买和体验的过程当中,佐证专家的观点与建议,从而产生二次的认同。 做得好的案例是把主播的推荐话术直接印在包装上,比如“李佳琦推荐:这个成分真的绝了”。用户收到货时包装在重复强化这个信任锚点,减少认知失调。 四种包装语言,落地的方法 即时性购买/告知性包装: 目标只有一个——让用户眼睛扫过货架的时候,0.3秒看见、看懂,品牌是谁?产品是什么? 做法:品牌名和品类词放到正面C位,关键信息用大字短句;颜色做“色带”,连放三排一眼识别;规格用口袋装 /单握装,摆在收银口或冷柜第一视线。 指标:3米外先认到品牌 ,1米内看清品类 ,手上读出一条卖点 。 冲动性购买/打动性包装: 核心是先让用户产生情绪,再说道理。 做法:主视觉用“可口 /可爱/好玩”其一(例如放大食物质感、趣味插画、联名元素);文案是感受词 +场景词(“脆到咔嚓”“下午茶救星”);陈列走堆头、挂条、端头“撞脸”打法。 指标:做AB测试的时候,消费者3秒内能否产生"我想要"的感觉,停留时长是否增加、随手带走率是否提升、连带率机会增多。 计划性购买 /说服性包装: 用户时间成本足够高的情况下,客户需要理性的证据与比较 。 做法:正面给可量化收益 (“一次一片,洗衣50次”这类明确承诺);背面放对比表 /成分表/适用人群清晰可扫;规格上大包装、补充装、家庭装;陈列在主通道“价格牌”旁。 指标:30秒能否找到所有决策信息,复购率、客单价、促销转化率是否提升。 社交性购买/背书性包装: 因为用户相信的是介绍产品的人,而包装负责佐证与二次传播 。 做法:正面给出明确的推荐理**(可以适当把主播 /专家说的那句话放上来,简短可截图);并且设置可信的凭证(来源、检测报告摘要、溯源码/防伪码、二维码一扫即达同款页);做礼盒 /套装以便送礼和开箱传播。 指标:能否让用户回忆起推荐场景,直播间转化、晒图率、口碑二次传播。 沟通告知、说服、打动,影响这几种包装的设计语言,不仅仅是在不同的品类里面,而是在同一个品类里面,也要基于不同的场景来去设计不同的规格和包装形式 一个成功的现代品牌,不能只满足于一种包装设计,而应该围绕用户的不同“购买时刻”,构建一个动态的、场景化的包装矩阵,做 “家族式多场景”。** 建议是:三处不变,一处可变 品牌识别、主色调、品类词不变 ,卖点与视觉风格 按场景可变 。 落到SKU上,通常是一套“四兄弟”:
- “秒懂款 ”(即时):最短文案、最大品类词、小规格,进便利店前排。
- “心动款 ”(冲动):限时口味/联名/新奇外形,去端头堆头蹭眼缘。
- “质价款 ”(计划):大规格+对比表+强促销,驻守主通道。
- “推荐款 ”(跟风):礼盒/联名纪念/可截图的背书句+二维码,优先匹配直播间与社交内容。 让我们以几个品类为例,看同一品牌如何实践这一理念: 1. 咖啡
- 计划性购买(说服): 在超市货架上,销售大容量包装的咖啡豆/粉。包装设计强调说服 —— 突出“100%阿拉比卡豆”、“单品产地溯源”、“烘焙度曲线”,配以专业感的图标和深色系,吸引家庭咖啡爱好者仔细研究。
- 即时性购买(沟通告知): 在便利店冷柜,销售即饮咖啡。包装设计核心是沟通告知 —— 品牌Logo巨大,口味名称(“无糖美式”、“丝绒拿铁”)清晰醒目,背景干净,让赶时间的消费者一秒锁定。
- 冲动性购买(打动): 在书店或文创店的货架上,销售联名款挂耳咖啡。包装设计旨在打动 ——使用与联名IP相关的插画风格,包装盒设计成精致的礼盒,激发“这个好可爱,买来试试/送人”的冲动。
- 社交性购买(佐证): 在直播间,销售一款新品冷萃液。包装设计侧重于佐证 —— 主播会在直播间展示其“一秒即溶”、“媲美手冲”的特点。产品包装上可能印有“咖啡大师推荐”,并采用便于展示的、有设计感的盒装,让用户收到后觉得“物超所值”,乐于在小红书分享。 2. 牙膏
- 计划性购买(说服): 家庭大支装,强调“防蛀7效合一”、“含氟认证”,用图表展示效果,说服 消费者这是长期可靠的选择。
- **即时 /冲动性购买(沟通告知/打动):**便利店或旅行套装区的小支装。设计要么极其简洁(沟通告知 :品牌+“美白”),要么设计得清新可爱(打动 :马卡龙色系、有趣的口号),吸引临时需要或冲动尝试的顾客。
- 社交性购买(佐证): 由牙科医生或美妆博主推荐的“小众高端牙膏”。包装设计是佐证 ——极简医学风、突出“进口成分如‘法国葡萄籽’”、“临床验证”等字样,佐证其专业性和卓越体验,justifying其高昂的价格和推荐者的眼光。 总结 今天,现代营销和包装设计的精髓是:从 “产品导向”转向“场景导向”。 品牌不再只是向所有人喊同一句话,而是要在不同的场景下,用不同的“语言”(包装设计)与消费者进行精准沟通。即时性 场景说“快看我”;冲动性 场景说“喜欢我”;计划性 场景说“相信我”;社交性 场景说“认可他,就是认可我”。 构建这样的包装体系,是品牌在复杂零售环境中制胜的关键。