那个曾经号称“每一滴水都经过27层净化”的乐百氏瓶装水复出了。在被达能剥离、告别瓶装水市场三年后,乐百氏借成立30年之际,重启瓶装水业务。 4月3日,乐百氏相关负责人向北京商报记者确认,乐百氏已恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。业内人士认为,乐百氏推出瓶装水,与其说是看好中国瓶装水市场发展前景,不如说是想借助在消费者心中存留的情怀,谋求东山再起。然而,目前行业发展格局稳定,对错过最佳机遇期的乐百氏而言,如何满足新消费群体对饮用水多样化、高端化的需求,都是需要解决的难题。 乐百氏相关负责人向北京商报记者透露,在成立30年之际,乐百氏推出全新包装瓶装水品类包括纯净水和矿泉水,在品质、口感上保持如一。瓶身设计上采用祥云元素,并标有30年字样,在华南、西南等部分区域率先销售。北京地区预计6月即可上市销售。 对于乐百氏再推瓶装饮用水,中国食品行业分析师朱丹蓬认为,虽然乐百氏没有彻底退出饮用水行业,一直在从事桶装水的生产和销售,但自达能收购乐百氏股权之后,乐百氏的影响力就每况愈下。此次重启瓶装水,说明乐百氏依然看好中国瓶装水市场发展前景,希望通过瓶装水东山再起。 中商产业研究院数据显示,2017年全国包装饮用水产品产量为9535.7万吨,相较于2012年的5562.8万吨大幅增加。2018年上半年产量为4522.5万吨,同比增加8.56%。 目前,乐百氏饮用水业务的产品主要为桶装水产品,包括乐百氏引用纯净水、包装饮用水和天然矿泉水。乐百氏官网显示,桶装水的水源地位于广州帽峰山、北京怀柔和成都龙泉驿区,目前在北京、天津、广州、重庆、成都建设了5个自有工厂。配送范围围绕工厂附近开展,主要城市也是北京、天津、重庆、成都以及广东。 今年是乐百氏的而立之年。1989年,它在广东创立,1992年左右产值便达8000万元,并构建了丰富的产品矩阵,包括保健品、乳制品、饮料、矿泉水等。 1997年,乐百氏投放的广告语“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”,让这个品牌从众多饮用水品牌中脱颖而出。实际上,大多数的纯净水产品都经过了几十道工序以确保品质安全,净化标准未必低于乐百氏。但是,乐百氏的这个广告语把净化过滤的工序量化,为消费者提供一个具象的印象,随之对这一品牌产生信赖感,品牌变得家喻户晓。 乐百氏的发展势头在2000年发生转机。那一年,法国达能集团收购了乐百氏92%的股权,把后者归入麾下。收购不久后,乐百氏出现了管理层动荡,以何柏权为首的元老团队出局;2005年出现巨额亏损,2006年起大幅裁员。 十年后,达能在2016年抛售乐百氏,包括品牌、工厂和员工在内的资产被整体转移,由盈投控股有限公司接盘。根据企查查上的信息,目前乐百氏(广东)饮用水有限公司有三大股东,为盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司,分别持股51%、39%和10%。 此后达能在近三年里虽然持续桶装水的生产和销售,但在瓶装水领域销声匿迹。而此次借成立三十周年之机,瓶装水业务卷土重来。 战略定位专家徐雄俊认为,乐百氏在“80后”、“90后”以及“70后”的消费群体中有一定的认知比例,此次重启瓶装水,是希望借此能够回归“水生意”。“乐百氏重启瓶装水是有希望的。在南方市场,消费者对乐百氏的认知甚至高过农夫山泉。乐百氏从南方向北方推广符合该品牌的发展现状。”徐雄俊说。 不过,在朱丹蓬看来,饮用水行业处在一个多品牌纷争的阶段,但整个行业格局稳定,其他企业难以获得更多份额。 尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%的市场份额稳居第一,而排名前六大的品牌占据了瓶装水81.6%的份额,几近垄断瓶装水市场。 业内人士表示,在被达能收购的16年,乐百氏已失去了在瓶装水市场最好的发展机遇期。如今,像北冰洋等老品牌都已陆续复活,而乐百氏的瓶装水也开始回归。虽然前景被看好,但是作为曾经消亡的品牌,乐百氏重返昔日辉煌仍然任重道远。 文综合整理自北京商报、界面新闻 -END-