过去两年,中国消费者实现了“零食自由”。 无论是一二线城市,还是县城,就连乡镇的大街小巷,都能看到各种零食店的身影。零食店不仅铺天盖地,价格还越来越便宜,就连曾经价格高高在上的良品铺子、三只松鼠等高端零食,如今也纷纷开始降价。 但热闹的是前台,难的是后台。价格战下的零食企业们如今处境艰难,量贩零食靠低价拉动销量,导致利润微薄,随着的供给的扩张,其他零食品牌也只能参与内卷,行业整体利润下滑,而一些未及时“下沉”的品牌,只能眼睁睁看着份额被蚕食。 最先感受到寒意的,是曾经走“高品质”路线的头部品牌良品铺子。2024年,良品铺子上市以来业绩首亏,全年归母净利润亏损4610万元,同比降幅达125.6%,亏损主要原因就是降价,此外,业务被量贩零食店分流也导致企业业绩承压。 与此同时,一些行业头部渠道品牌正在跑步冲刺资本市场。今年4月,鸣鸣很忙向港交所递交了上市申请,成为量贩零食领域最大的递表企业。 但价格比拼的阶段不会永远持续下去,量贩模式在快速扩张之后,单店坪效也会受到影响。种种迹象表明,零食行业曾经轻松盈利的时代可能一去不返了,资本市场对零食行业的复杂态度也在发酵,甚至面临方向性的选择。 除了如盐津铺子这类坚持自营生产、深耕供应链的少数派,多数零食企业看似遍地开花,但对于各种形式的“烧钱模式”依赖度太高,实际上已经陷入了"不降价等死,降价找死"、“不烧钱等死,烧钱找死”的尴尬处境。 热战 零食行业正在进行一场显而易见的“热战”,各品牌要么不惜投入资源大肆扩张,要么被迫降价参与竞争,种种烧钱策略都在侵蚀着企业、行业的利润。 量贩零食成为竞争中最“生猛”的一方,占据了强大的渠道势能。靠着便宜、量大、品类全的定位,量贩零食近年大举跑马圈地,希望通过规模效应实现成本优势。 鸣鸣很忙的官网数据显示,2024年底,其全国门店已超过1.4万家;好想来则更为激进,截至目前门店数突破1.2万,其中八成以上都集中在近三年开出。根据业内预估,到2025年,国内量贩零食门店将达到4.5万家,比三年前增加了近3倍。 但扩张换来的,并不只是规模红利。量贩零食的大多数战场都设在中低线城市,数据显示,2024年第一季度,连锁零食品牌在中低线城市的扩店占比达到67%,这固然符合消费定位,却也意味着客单价较低,企业盈利能力受到天然限制。 量贩零食攻占县城 行业本就同质化严重,一旦拼规模,几乎注定要打价格战,价格战不仅限于量贩零食,在理性消费的大趋势下,原本定位高端的零食品牌也被卷了进来,导致行业利润集体下行。 量贩零食主要通过去中间商降低终端价格,但光这样还不够,因为赛道内玩家众多,同样低价还不够打动消费者,企业只得进一步掏钱补贴,推动门店搞促销、打折扣等等。结果是,销售做得越猛,公司营销费用就越高,利润被压得就越薄,并且这种低利润的局面,必须向下传导到各地做代工的零食厂商。 而过去以“品牌溢价”生存的高端零食,如今也不得不把身段放低。从线下降价到在电商上拼促销,越来越多品牌转型走性价比路线,或者干脆花大价钱做营销来维持品牌认知,导致利润越来越薄。原本靠商超渠道慢慢积累起来的一些老品牌,增速也开始放缓。 这场大混战的后果,除了鸣鸣很忙、好想来的快速扩张,也有其他几家被迫迎战之后的财务压力,甚至那些产品型的公司也被干掉了不少利润。 泡沫 零食行业如今激烈的竞争,资本市场的支持是其中的关键动力。甚至可以说,是资本在主导着一场中国零食行业的大规模利益集中。 2020年,疫情催生的"宅经济"让资本开始涌入休闲食品赛道,当年行业融资事件达到49起,融资金额11.9亿元,两者同比增长均超过90%,一时间,零食成为消费板块里的香饽饽。 行业热度在2021年持续,2021年零食行业发生投融资事件77起,融资金额达到30亿,当年量贩零食品牌零食很忙单笔融资即达2.4亿元。此后的两年,行业融资金额比起2019年前依然在高位。 资本押注的逻辑简单粗暴:复制蜜雪冰城的万店模式,只要店开得够多,就有希望成为新一代的线下消费入口,这一理念带动了零食门店扩张潮的爆发,也让多个品牌估值飞升。 资本市场的助推之下,零食行业扩张速度开始加快,特别是量贩零食,高密度的开店意味着其可以通过大量采购降低成本,实现更低的零售价格,取得竞争优势。 由扩张能带来明显的好处,其增长速度在整个行业中尤为突出,颇有之前各互联网企业烧钱抢份额的态势。 但零食行业和互联网行业的底层逻辑完全不同。互联网企业之所以能撑起这套逻辑,核心在于其天然具备强网络效应,用户越多,平台的价值越大,进而吸引更多资源和流量,形成正循环,最终实现垄断,保证未来的利润。 零食行业的现实却远不如理想,因为高度分散、门槛不高且产品同质,即便一开始靠低价抢下了不少市场,只要价格优势不再,原本的领先地位想要确保,仍然需要做进一步的投入——如持续性地保持价格竞争力,或研发毛利率更高的“高端零食”等等,这些都会造成垄断市场之后经营收益的不达预期。 作为典型的消费行业,零食企业的竞争力,更多取决于品牌塑造和渠道控制力。但问题在于,在消费者眼里品类是否好吃,通常要比品牌更加重要。而渠道方面,竞争对手和其他资本很容易照搬,并用更低的价格抢走生意。 零食量贩行业的护城河,是选品和供应链的竞争力,是用效率换取对产业链生态各方的让利。这种护城河是真实存在的,尤其是大规模铺设店面之后,其价值会进一步显现出来。 但同时,这种护城河也许被高估了,高估的原因可能是蜜雪冰城、各大奶茶品牌的成功经验刺激了从业者,也可能是部分企业对自身选品能力、供应链控制力的过度自信。 困局 零食品牌正在进行一场看似有效的市场划分——良品铺子、来伊份等主打高端市场,强调健康概念与优质原料,门店多集中在一二线城市,目标客群为中高收入人群。 洽洽、旺旺、卫龙等传统大众品牌,以及好想来、鸣鸣很忙则是在走性价比路线,渠道铺设从一二线城市一路延伸至三四线及乡镇市场,主打一个覆盖广泛、价格亲民,双方竞争虽在,却尚未到“正面交锋”的程度。 2020年之前,这种秩序维持得还算体面,高端品牌依靠品牌溢价稳定盈利,大众品牌靠渠道与规模持续增长,多数零食企业都保持较为稳健的业绩。 但近年,高端品牌屡次被曝出产品问题,让“一分钱一分货”的观念变得站不住脚,人们意识到,所谓贵的零食,很大程度上只是营销的结果。在理性消费趋势下,愿意为高端零食买单的用户越来越少,整个行业的价格体系已经被重置了。 面对客群的快速转向,高端品牌被迫自降身价。2023年初,三只松鼠率先打出“高端性价比”的旗号,良品铺子也在年底全面降价。 然而,这个市场早就被量贩零食抢了先手,高端品牌等反应过来再下场,已经慢了一拍。面对激烈的竞争,优质的产品和合理的价格成为取胜的关键,问题是大多数零食品牌都是靠代工,做出来的东西大同小异,于是只能靠价格战来抢客户。 这场行业的剧烈博弈和生死之争,最终指向的核心问题其实并不复杂:在渠道大战、开店大战之后,谁真正拥有对产品质量的控制力,谁才有资格谈长期。 另外,和很多零售行业一样,零食品牌的差异化定位,也有能力决定其自身的生存空间。行业格局的“一超多强”并不会演变为“一超无强”,休闲零食行业不会走向垄断,像良品铺子这种走品质型的企业,能够与以鸣鸣很忙为代表的大众性价比型共存。核心在于找准目标人群,避免同质化内耗,形成独特竞争优势。 回到零食这个最基础的消费品类上,决定成败的,仍是那几件最朴素的事情——品质稳定、价格合理、经营诚信、与消费者和供应链共赢而不是一家独大吃独食。在下沉市场这个真正意义上的“中国市场”,这些才是永远不会过时的真理。