点击图片查看详情 最近一段时间,刘春雄老师多次强调新营销里面的精华:4P皆传播!苗庆显老师提出了“营销=传播”的概念!也有很多朋友和我探讨:传统企业营销,怎样转型? 所有的这些都离不开一个关键词:传播!也离不开传统企业组织里面的一个部门:市场部! 面对当下市场,众多的传统企业进入了一个集体失语的状态:不会说话,不敢说话! 说出来的话要么依旧是新闻联播体,要么就是自说自话!与消费群体构成了天然的壕沟,变成了鸡同鸭讲的态势!钱花了不少,业绩促进的疗效不好!市场部要么沦为鸡肋部门,要么就经常被销售部指责为猪队友! 病根:广告语时代结束了! 有一句经典的,琅琅上口的广告语,让消费者耳目一新,让大家都能够记得住!这好像是众多传统企业老板梦寐以求的。为了这句话,很多老板不惜重金,请高人,请第三方帮忙策划,大有一字千金的来头!可是,我们会发现成千上万的企业里面,没有几个企业能找得到成功的这句话! 请记住:这个时代过去了!广告语的产生是基于传播中心化时代的必然结果!传统媒体时代可以让话出一孔,可以用钱用资源提高分贝和频次!谎话千遍真的能成真理!消费者在假冒伪劣横行时代也能够靠广告频次、高度来识别获取消费安全感,提高信任度! 今天当传播规则变化后,不得不认可的一个现实是产品门槛和市场净化度得以提升!就品质而言,品牌间的差异在缩小!众多产品在满足吃饱喝饱、吃好喝好的基本需求的能力上差异不大了!温饱型品牌在提供基础需求能力都在一个水平上的时候,必然出现的就是千军万马过独木桥的状态,这个时候,年老体衰或者小企业、小品牌想占点便宜,几乎不可能,除了落水出局,别无选择! 广告语时代真的结束了,祈求定位神教或策划大神一句话定乾坤的概率不会比福彩千万大奖的概率高!这是病,要治!药方有没有? 药方:废掉八股文! 为什么扯到八股文呢?传统营销的市场部作业就是围绕命题作文,做八股文!怎样去阐述品牌,怎么去编故事,怎样去按照套路去找内容... ... 注意:八股文是写给皇帝看的! 所谓八股文是明清科举考试制度所规定的文体。每篇由破题、承题、起讲、入手、起股、中股、后股、束股八部分组成。后四部分是正式议论,中股是全篇重心,在这四段中,都有两股排比对偶的文字,合共八股,故名。 市场部的天蓬元帅们哧铿哧铿的弄了品牌广告语,汗流浃背的弄了传播方案,历经十年寒窗后交稿给皇帝老板,老板御笔一挥,状元才能及第! 八股文发给老百姓后:额,老子看不懂...... 于是,鸡同鸭讲、自说自话的时代就开始了! 当然,有个能体恤民情,经常微服私访的明君可能好一些,一旦碰上一个猪老板,杯具了! 上述戏说而已,但是话糙理不糙!只要明白一个道理就够了:对一个人说话是汇报,和一群人说话才是传播!最好的传播是一群人在一起热火朝天的聊天,哪怕吹牛皮! 医嘱:做个坏学生吧! 什么是好学生?把命题作文写的工工整整,规规矩矩! 什么是坏学生?敢破题,有文采,甚至能把文章写的石破天惊、拍案叫绝! 品牌名字就是作文题目,好学生总是绞尽脑汁的死盯着题目是为了交稿的高分! 如果,忘掉题目,记住调性,天马行空呢? 大多数存量品牌是传统企业的品牌,往往是几年、十几年、几十年来不变的! 作业要点:破题不是离题!不离开行业属性,明确调性,内容为先,品牌靠后,甚至忘掉! 唯有在传播里面,弱化掉品牌痕迹,内容才有可能不受限! 例如:人民日报的军装照,如果依然从正统媒体思维出发,很难出现七亿人的传播效应!又例如:泰山啤酒,如果只从泰山这个概念延伸,只从啤酒这个命题出发,怎么做也突破不了巨头们的传播大阵!但是,今天我们会发现消费者记住的两个关键词:一个是7天的7,一个是原浆! 传统企业的组织体系里面,执行是职业人的天职!捣蛋调皮的孩子往往不受老师的欢迎,皇帝老板最不能容纳的就是离经叛道的人才,组织和体制扼杀了内容制造和创意,更不可能存在与消费者多向沟通的民主氛围! 市场部的转型,不仅仅是部门的转型,而是组织甚至生态的转型!例如,从品牌创意到今天仅仅半年就实现销量两个亿的消时乐,建立了以传播为主的豪华顾问团队,把传播部直接设在咨询公司,内部只保留销售支持部,把总部办公室设在咨询公司的隔壁!把经销商、终端老板、服务员、KOL连接到一起,形成了势能强大的定向传播矩阵! 出路:离经不叛道,下凡去民间! 传播不仅仅是我说你听,也会是大家说大家听,更有可能是大家说我听! 无内容不传播,内容在民间!天蓬元帅(被销售部戏称为猪队友的市场部)在天宫必须是一本正经,正襟危坐!下凡到民间,好吃好喝好色,却成了网红! 找到你的消费群体,给你的消费群体分类,明白谁是你的KOL,谁是你的品牌用户,谁是你的消费用户!群体是盲目的,低智商的,能够暗示和引领的!(建议天蓬元帅和皇帝老板们深度阅读《乌合之众》一书) 传统企业的营销转型,是个系统工程,从产品端发起,供应链的改造,组织的重构......可能仅仅从某个点发起很难!但是,未来以市场部改造为突破点的工程可能是个可选项,传统营销企业能不能转型成功,其实就是品牌升级能不能跟的上来!所谓被市场抛弃,其实就是被消费者忘记! 未来,检验一个传统企业改型能否成功的要点就在于市场部(有人说在皇帝老板,那要改朝换代、另起炉灶,另说)!市场部的配置,市场部的能力将是传统企业生存走远的主力发动机之一! ■刘春雄点评: 1. 方刚老师关于转型的思考,始终不离市场部,这是要害。不仅转型要有组织保障,市场部还是营销的中枢环节。这是有实操落地经验人的思考。 2. 营销就是传播,理解到位。虽然有争议,但反对观点只是属于理解不到位,目前还没有建设性的不同观点。 3. 【广告语言】的提法好。传统媒体广告,靠的就是重复,重复,再重复,那些反感的人,也怕重复。互联网传播,没有重复的机会。花几个亿,记住一句话。这样的传播以后还会有,过渡期不一定无效,但没未来。 4. 传播语言,过去是少数人的冥思苦想,现在是UGC(用户原创内容),逻辑变了。 一句话,重新构建底层逻辑,重新提炼方法论,重新发现方法。 【延伸阅读:方刚老师:论市场部系列】 点击图片查看详情 第三届(CFIC)中国快消品+互联网大会 将于2017年10月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构, 共同探寻跨界融合的新篇章! 本次大会核心话题:
快消品行业如何借助B2B实现新的增长机会
新零售背后的新供应链要如何搭建
同城物流要如何助力B2B实现跨越式发展
本次大会亮点:
行业内首份《2017中国快消品B2B行业竞争力白皮书》
优秀转型升级经销商案例分享
会+展再升级,6号馆互联网科技展强化对接
阿里巴巴零售通,普洛斯金融, 怡亚通供应链,百世店加,易酒批,联合利华,海鼎科技,云媒股份各个领域最知名的企业领袖纷纷现场演讲发表先锋观点。
2017年10月17日-18日 重庆国际博览中心 报名通道现已开启,长按下方二维码或者点击阅读原文报名,9月15日之前早鸟票,享受7折优惠! 添加好友备注“大会报名” 点击下方链接回顾第一届、第二届快消品+互联网大会盛况: 2016“快消品+互联网”高峰论坛 2017(第二届)中国快消品+互联网大会 点击下方链接回顾第一届、第二届快消品+互联网大会盛况: 2016“快消品+互联网”高峰论坛 -END-