文来源:新啤酒(ID:newbeer_BJ)作者:方刚 关于新消费品牌的话题 前几天,我在朋友圈发了“新消费品牌的宿命:“发于线上,成于资本,陷于线下,危于巷战!” 引起了众多反响和各种讨论。 昨晚在新啤酒群发了几篇关于新消费品牌的文章,包括快消刊发的《售价“把戏”成就10亿增量,某某郎一招就超越一个新消费品牌》文章。 前几天,贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼女士在混沌学院连续两次分享《新消费品牌宿命:陷于线下、危于巷战?》,《新消费修炼,穿越周期的成长》。文章之中把新消费进行了生长周期拆解,功力颇深。 双十一过去了,虽然交易量又创造新高,但是好像热度不高了,没有几个人嗷嗷叫着去砍手了。加之李子柒停更,直播头部网红数据公司被查..... 线上概念一下子如同惊弓之鸟一样垂直落地,线下好像又成了吸引眼球的话题。 但是发于线上的新消费品牌面对线下的复杂地形和高山湖海,往往一筹莫展..... 线上风紧,线下路远;起风于线上,成事于线下! 关于资本的赛道 要把资本赛道和新消费这个简单问题说清楚,好像有点复杂,那么,我们就从资本最喜欢的F2C说起。 F2C指的是Factory to customer,即从厂商到消费者的电子商务模式。有时写作F to C,但为了简便干脆用其谐音F2C(2即to)。F2C代表案例:淘品牌、小米、苹果.... F2B2C :F-factory(工厂) B-business(商家) C-customer(消费者)工厂-商家-消费者。 这里面会出现几种变形:F端工厂也就是生产端、供应链会有自有工厂(例如江小白)和虚拟工厂也叫代工,例如苹果、小米、可口可乐、耐克等。也会有品牌采用自由(自建)+虚拟供应链的模式。 B端(商家)的定义也有几类 :用线下语言来讲有很多词语:经销商、代理商、渠道.....线上线下能够达成点一致的词语大概就是分销渠道。 F2B的线上语言就是线上分销模式,线下语言就是批发模式;厂家管理触及到B为止,和C之间是失联的。这就产生了数字化机会。 C端对于企业而言就是矿和能源,也是营销的终极目的,当企业能够完整抓取足量的消费者的交易行为行为之后,基本就掌握了上帝视角,对于需求量化之后就是能够精准研发。 当然在C这一部分也可以拆解为大C等要素,例如KOL、KOC等,线下常用的语言也就是消费者代表、意见领袖等。 **F2B2b2C :这就是深度分销的线上语言表达。b的意思就是小商家,线下语言里面的终端、售点...在这个模式里面,和F2B2C不同的是厂家把组织和触角前移,控制了B的食物链b从而实现对B的话语权、管理权,便于把B进行员工化、组织化管理。 在F2B2b2C模式中,b模块有自建模式、分销模式等。自建模式也就是自建终端,例如良品铺子、周黑鸭、海伦斯、奶茶店等;区别点在于有的是直营,有的是加盟,有的是直营加加盟。 核心在交易系统的设置和覆盖范围:有的是中心化数据交易系统 ,例如海伦斯,门店和消费者的交易数据化,也就是实现BC数据的一体化;有的是分布式甚至相对松散 :抓取Bb的交易数据(或者部分数据),C端交易线下化失联或者半失联。 在自建模式里面,有个曾经很火的概念“新零售”,拆分一下就是把线下终端交易数据化的店,当下来看几乎每个品类都有“新零售”品牌:茶饮、零食、水果、火锅食材、啤酒、白酒、烘培、食材、餐饮..... 除去自建终端,F2B2b2C模式里面剩下的部分就是分销模式了,把产品通过分销渠道进行终端的密集覆盖作业。 这个模式里面考验企业的两个基本功就是**铺货能力和动销能力 ,这两个兄弟就像欢喜冤家纠缠不清,很容易互相扯皮:铺货抱怨动销不力,动销指责铺货不行.... 分销模块当下是一块唐僧肉,F2C在吃他,F2B2C也蚕食他,新零售品牌直接垂直切分把蛋糕分走.... ****关于新消费品牌的战场 新消费品的诞生孵化基本是从线上开始的,除了数据泡沫和资本的前置投入、战略性亏损堆积起来的拔苗助长之外,一个很重要的因素是线上和线下的地理特征不一样: 1. 视野开阔,阻力不大,加油就跑! 这是线上最大的特点。无边界,线上池塘小,江湖少,很多新消费品牌利用平台C端数据等“上帝视角”加上资本神力的加油助攻,开局居高临下,出手往往就一日千里。短短一两年就能修炼到线下品牌几十年甚至上百年都修不到的功力。 2. 线下视野受限,地形复杂,加油不一定能快跑! 这是线下市场的本质。 有边界,有山头,有江湖....这大概就是由B和b组成的,上帝视角在线下江湖里面被边界和山头以及草木一般多的B和b拆分的七零八落;没有地图,没有方位,没有本竞品的火力点标注,没有山川湖泊的摸排记录...落地凤凰不如鸡,也许就是这个道理。 3. 线上孵化器,线下养鸡场! 松鼠老爹的品牌0-1、1-10进化论基本讲明白这个道理,线上播种线下收割!最惨的莫过于播一辈子种却不会去收割,也有把小鸡仔直接放进线下养鸡场和大鸡们一起抢食拼肌肉.... 章燎原认为,三只松鼠通过线上实现0到1的突破,再通过线下分销实现1到10的跨越。 在他看来,在线下企业实现从0到1很难,要考虑品类,继而形成品牌,再进入一个渠道,还要摸索几年,但实现1到10的复制较容易;线上则相反,因为卖场和媒介的统一,企业实现从0到1很容易,但1到10复制则很难,所以需要走向线下。 “三只松鼠依托的是流量红利,实现了百亿元规模。元气森林等品牌通过全媒体的模式实现了崛起,未来都要走到线下。”并反思线下直营店的逻辑不对。 从线上破壳而出的新消费品,已经被F2C、D2C等去中间化洗脑过度了,对于B和b的认知基本为零。在线上靠翅膀,在线下靠双腿,两栖动物的进化不是一天实现的,而是需要组织功能的固化已经运用技巧上的熟练! 线下很大,江湖很深。在中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村” **1. 这些城市、县、乡、村里面分别有多少终端?店名地址电话老板名?终端里面卖的是什么品牌(品类)?...****2. 谁在哪个时间用多少钱买走了哪个品牌?****3. 店里的品牌都是谁送的货?****4. 每个店的品牌(品类)的销售规律、季节分布...5. 每个产品在店(渠道)沉淀(进出)时间... 这大概就是战场,而巷战是决定争胜负的最终手段!即便美国,在朝鲜战争、越南战争、伊拉克战争、阿富汗战争技术上的先进并没有改变巷战上的失败...... 不是所有的新消费品牌都会杀不出线下,打不了巷战。 能够在深度分销系统里打造出铁军,能够在线下作战里面里面寸土必争,能够在巷战里面游刃有余,这就已经超越新消费品牌,而转身为巨头级品牌了!新营销专家、亮剑咨询董事长牛恩坤老师说过,在酒业二十年,线下作业体系做的最好的品牌我只记住了三个:洋河、江小白和劲酒。 其他两位都已经是老消费品牌和巨头品牌了,只有江小白只不过刚刚十岁! 对于一个三十年线下营销从业者来说,窥一斑就能知全貌。下面这张图,是我见过新消费品牌里面巷战之王:江小白! 主题:《对话·新增长》第一期:**品类创新,加速企业核心竞爭力打造 时间: 2021年12月9日 (周四)14:00-15:00 嘉宾: 【陆文金】-虎邦辣酱董事长 【季忠凯】-虎邦辣酱营销管理总监 【张睿】-纷享销客经营副总裁【赵波】-新经销创始人 ******简介: 这是一个无辣不欢的时代,新消费带动各行业发展。聚焦辣酱市场,市场空间广阔和低准入门槛,带动了各种网红品牌、 新兴品牌入局。 行业集中度低、竞争格局分散、品牌忠诚度下滑等特征明显,行业竞争已进入白热化。辣酱赛道还有哪些发展空间?推动产业迭代升级还有哪些关键因素? 《对话•新增长》虎邦专场,从这里探究行业本质...... 你“在看”**我吗?